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Columna iARQCO nº 14

La digitalización y los procesos comerciales en el sector contract

Toni Zaragoza, director de interihotel y del área de marketing en Cenfim

15/03/2021
Que la digitalización era una tendencia imparable, esto lo sabíamos desde hace tiempo. Que el proceso de digitalización impactaría en todos los sectores económicos, incluso en los más tradicionales, también era una afirmación que pocos discutían. Estamos inmersos en una cuarta revolución industrial, caracterizada por el impacto de la digitalización, a gran escala, en todos los ámbitos de la sociedad: en la manera en cómo vivimos, en cómo nos relacionamos y en cómo trabajamos. La pandemia ha actuado como un catalizador, acelerando lo que era ya un proceso inevitable.
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Toni Zaragoza, director de interihotel y del área de marketing en CENFIM.

La primera revolución industrial cambió el sistema productivo, de procesos manuales a mecanizados. En la segunda, la electricidad permitió la producción en masa. La electrónica facilitó el desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC). Esta cuarta revolución industrial gira en torno al impacto de la digitalización, en todos los ámbitos de la sociedad. Cada vez más expertos predicen que aquellas empresas y profesionales que no se adapten a las nuevas condiciones que dicta esta sociedad digital, quedarán excluidos del mercado. No vamos a extendernos más, porque la red está repleta de libros y artículos de expertos que hablan del tema.

Algunos de los sectores tradicionales, como el del hábitat, están a la cola de la sociedad de la información. Actividades clave en la empresa como las comerciales, continúan dependiendo del contacto presencial del comercial con el cliente. Miles de kilómetros en desplazamientos, miles de horas invertidas y miles de euros que van a la cuenta de gastos de las empresas, sin hablar ya de la perspectiva sostenible. Pero, si la digitalización está cambiando la manera en cómo nos relacionamos ¿por qué las empresas del sector todavía siguen centrando la tarea comercial en las visitas presenciales a sus clientes?

Uno de los motivos es que los productos de estas empresas se clasifican entre los denominados 'bienes de experiencia'. Son aquellos productos que el cliente necesita experimentar con todos o algunos de los sentidos para tomar la decisión de compra: tocar, ver, oir, olfatear, probar. En este caso concreto, es el poderlos ver o tocar físicamente (también sentarse en una silla o recostarse sobre un colchón), lo que hace que el cliente pueda tomar una decisión basada en su propia experiencia. Las muestras físicas que llevan los comerciales consigo, minimizan la incertidumbre y el riesgo en la toma de decisiones. En los casos en los que esto es imposible, son el asesoramiento profesional del comercial, acompañado de catálogos, físicos o digitales, con información técnica y fotografías en alta resolución, vídeos, etc., las claves para ayudar al cliente a tomar la decisión de compra más adecuada.

En los productos de experiencia, la realidad virtual proporciona, además, una mejora en la intensidad de la información transmitida al cliente, gracias la experiencia sensorial vivida por el usuario, por la sensación de telepresencia e interactividad. Esta experiencia sensorial minimiza de manera importante el riesgo en la toma de decisiones de compra, especialmente en clientes profesionales como, en el caso que nos ocupa: arquitectos, interioristas o responsables de diseño en empresas hoteleras.

La mayoría de las ferias no han podido mantener la propuesta de valor de poner en contacto a las empresas con sus clientes actuales y potenciales, ya sea porque se han aplazado al otoño de 2021 o porque se han reconvertido en un programa de webinarios. Cenfim ha hecho un esfuerzo en cumplir la propuesta de valor de interihotel con una edición digital centrada en conectar a las personas y concebida desde la perspectiva digital. interihotel ha tenido en cuenta que cuanto más complejo y menos estandarizado es un producto, como es el caso de este sector, más exigentes y distintivas son las preguntas de los clientes, preguntas que tienen que responder los asesores comerciales de las empresas.

Durante 2 semanas interihotel ha hecho posible un evento totalmente digital, con la adecuada asincronía para permitir la participación de profesionales en diferentes husos horarios o de aquellos quienes accedían a los contenidos tras su jornada laboral. Cerca de 500 de los asistentes se conectaron porque tenían un proyecto. El customer journey ha tenido lugar de manera natural. Los visitantes han podido consultar los contenidos y productos de los expositores, interactuar con las Concept Rooms virtuales, navegar por los tours 360º de las marcas y pedir asesoramiento a aquellos expositores de su interés. Los asesores comerciales de las marcas han podido relacionarse de manera personal con sus clientes, a través de una pantalla, sí, pero con sus clientes, cara a cara.

interihotel ha puesto las herramientas y las personas han conectado para hacer negocio, así de simple. Impensable para una feria en 2019 y totalmente factible hoy. En un entorno caracterizado por la omnicanalidad, las empresas tienen que reflexionar acerca de si todavía es adecuado tener entre los indicadores comerciales, el número de visitas presenciales a sus clientes.

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