Entrevista a María Alberola, responsable de marketing de productos de consumo de The Walt Disney Company España y Portugal

Venimos de un año atípico en el que las empresas han tenido que poner en marcha una reestructuración para adaptarse a las nuevas restricciones sanitarias. The Walt Disney Company apuesta por seguir ofreciendo a sus consumidores experiencias llenas de magia gracias a sus historias, tanto en el mundo digital como en el punto físico bajo un entorno seguro y cuando la situación lo permita. En esta entrevista, María Alberola, responsable de marketing de productos de consumo de la compañía en España y Portugal, nos detalla, entre otros aspectos, las 5 mega tendencias que se verán con más fuerza reflejadas en la era post COVID-19.

Puede parecer obvio empezar diciendo que el año 2020 ha sido tremendamente atípico y difícil para la mayoría de las compañías. Ya que no solo se ha experimentado una considerable caída en los ingresos, sino que también se ha tenido que poner en marcha una restructuración interna para adaptarse a las nuevas restricciones sanitarias.

Han sido 12 meses convulsos. Me gusta pensar que estamos siendo testigos de un momento único. En el último año el mundo ha cambiado de forma radical. El mercado y los consumidores no son los mismos que hace un año. Se han acelerado tendencias, algunas ya estaban en auge antes de la pandemia. Pero, sobre todo, lo que ha cambiado es el comportamiento de los consumidores.

Si nos centramos en los consumidores, me gustaría destacar cinco mega tendencias que se verán con más fuerza reflejadas en la era post COVID-19.

1) Los consumidores van a continuar con miedo e inseguridad en cuanto a su salud y la de su familia. Y en este tiempo de cambio, tenemos que ser ágiles y ofrecer al consumidor lo que nos está demandando. Debemos seguir ofreciendo a nuestros consumidores experiencias llenas de magia gracias a nuestras historias Disney tanto en el mundo digital como en el punto físico bajo un entorno seguro y cuando la situación lo permita. Debemos trabajar de la mano de nuestros partners para poner en marcha campañas digitales con un claro objetivo de conversión.

2) Se consolidará y perfeccionará el e-commerce y el delivery. Aunque estamos viendo cómo disminuye la interacción personal, también veremos cómo se va a fomentar la creatividad centrada en la tecnología. Según el último informe Navegantes en la Red (AIMC, marzo 2021), con la nueva normalidad las compras online se han convertido en un fenómeno que se ha intensificado notablemente y un 40% de los consumidores ya afirma realizar la mayoría de sus compras a través de internet. Este crecimiento parece justificarse porque existe una importante sensación de seguridad a la hora de realizar compras online: los internautas tienen un alto grado o muy alto grado de confianza. Y las marcas debemos aprovechar esto para acelerar el proceso de transformación digital y reforzar nuestra estrategia de e-commerce. Tenemos que ofrecer al consumidor nuevas experiencias relacionadas con la compra como showrooms virtuales, realidad aumentada, catálogos digitales, etc.

3) Como tercera tendencia, destacaría que se ha despertado la conciencia social del consumidor. En el futuro se premiará a aquellas empresas y marcas que demuestren tener un propósito claro de cara a la sociedad. En este momento de pandemia los consumidores se han empoderado y ven más allá del mero producto en sí. Desde el cambio climático y la sostenibilidad, hasta la inclusión de colectivos tradicionalmente olvidados. Son muchas las causas por las que trabajar desde las marcas. La sociedad va a apostar por compañías que estén a la altura de las circunstancias y tenemos que generar emoción y enamorar a los consumidores. Tenemos que crear un espacio de referencia no solo en su mente, sino en sus corazones porque en la compra de muchos productos la emoción juega un papel muy importante y debemos conectar con el consumidor, con su estilo de vida, con sus valores, aficiones. Si nuestros consumidores confían en nosotros serán capaces incluso de hacer un esfuerzo económico y su mentalidad racional justificará y aprobará la decisión de compra.

4) Los consumidores son más exigentes que nunca. En este momento de hiperconectividad, los consumidores tienen al alcance de su mano toda la información en tiempo real. Y si a esto le sumamos que estamos en un entorno de contención de gasto, de ahorro y de mayor racionalidad en las decisiones de compra, podemos decir que el consumidor pos COVID presenta una dualidad marcada entre compras de categorías commodity donde el precio es fundamental en la decisión de compra, y de categorías más experienciales donde el precio ya no ocupa la primera posición. Por esto es importante apostar por la licencia con propuestas de valor sólidas, diferenciales y sostenibles que permitan aportar ese valor añadido al producto y ganar la confianza tanto de los actuales como de los consumidores potenciales.

5) Como quinta y última tendencia, podemos afirmar que el consumo de contenido ha alcanzado niveles nunca vistos antes. Además, surgirán nuevas tecnologías para comprar, comunicarse, divertirse, trabajar, estudiar, etc. Y si nuestra vida ha cambiado, nuestra forma de consumir contenido también. El contenido ha sido nuestra evasión, la mejor ventana al exterior. Si empezamos por la televisión lineal, durante el año 2020 su consumo sufrió un fuerte incremento en todos los segmentos de consumidor, incluso en el segmento infantil porque podemos decir que con nuestros canales Disney Channel y Disney Junior llegamos al 75% de la audiencia de niños. Y si a la televisión lineal le sumamos nuestros canales digitales, construimos un ecosistema de plataformas que se retroalimentan creando múltiples puntos de contacto con la audiencia para ampliar su experiencia de entretenimiento.

Y justo en el momento en el que nos vimos confinados, llegó Disney+ para darnos alas con sus historias. Hace ahora un año que en Disney cambiamos nuestro rumbo con la llegada de nuestra plataforma en streaming que nos ha permitido reunir, como nunca antes, todas nuestras marcas bajo un mismo techo. Y seguimos ampliando nuestro catálogo de contenido con la llegada de Star, marca integrada dentro de Disney+ y bajo cuyo paraguas se alojarán más de 1000 títulos, series, películas y originales.

¿Lo más importante de esto? Pues que ha cambiado la forma de hacer licensing. El consumidor decide cuándo quiere ver un contenido y cuándo quiere comprar un producto relacionado con ese contenido. Recordemos el increíble boom que desató The Child cuando se estrenó The Mandalorian. En este nuevo panorama, debemos ser ágiles para detectar oportunidades y ofrecer al consumidor lo que demanda en el momento oportuno.

Las empresas de licensing debemos ser ágiles y receptivas, enfatizar en la innovación y el dinamismo tanto en nuestros productos como en nuestra comunicación.