"Hay vida más allá de las licencias infantiles"
Notorious Brands & People es una agencia que representa licencias para adultos vinculada al mundo de las marcas lifestyle y celebridades. Según se pudo ver en las últimas ferias del sector celebradas en Las Vegas y Londres, las tendencias del mercado del licensing apuntan hacia el nacimiento de un nuevo sector desvinculado del mundo infantil y dirigido a un público más adulto. En esta línea nace la agencia Notorious, cuyo director es Julio Cano, ejecutivo con una amplia trayectoria en el sector de las licencias. Entre las celebridades representadas por Notorious Brands and People hay Frank Sinatra, Bruce Lee o Anna Kournikova, además de marcas como Lois, Caroche o Cimarrón.
- El mercado español del Licensing está muy centrado en las licencias infantiles. Vuestra empresa se dirige a un público adulto y está enfocado a licencias relacionadas con celebrities y marcas. ¿Por qué decidisteis especializaros en este nincho de mercado?
El mundo de las licencias infantiles es un mercado maduro que intenta reinventarse en un proceso de creación i destrucción continuo. Los profesionales que trabajamos en este sector estamos acostumbrados al nacimiento y ocaso de estas propiedades a velocidades meteóricas. Son muy pocas las que destellan, y cuando lo hacen, acaban apagándose en el mejor de los casos para convertirse en propiedades clásicas. La razón es que los designios como profesionales vinculados a este sector y el éxito de los esfuerzos van de la mano de unos clientes, los niños, cuya fidelidad a las propiedades es limitada.
-¿Por qué es limitada?
Por un lado los niños son sometidos a bombardeos continuos de otras propiedades, ya sea por las redes sociales, la tele, Youtube u otros entornos sociales. Así, la vida de las propiedades es cada vez más corta; los niños, lo puedo ver ahora que soy padre, no son monógamos ni predecibles en su relación con las propiedades. Por otro lado el propio ciclo vital de los niños hace que tengamos que renovar ‘la flota’ del target cada vez más rápido.
Y es por eso que se decidió por otro tipo de licencias…
En un ejercicio de estudio prolongado y no exento de dudas me pregunté si podría haber vida más allá de las propiedades infantiles. Notorious Brands & People nace como resultado a esa pregunta. Con un año de experiencia centrado en marcas de adultos la respuesta que intuyo hoy es que sí. Existe un mar enorme de marcas comerciales cuyo valor como licencias es solo comparable a la increíble dificultad de hacerse con ellas. La razón de aunar bajo un mismo paraguas marcas comerciales y celebridades es que ambas pueden ser interesantes para un mismo target: el adulto. El enfoque al mercado adulto, entendido como no infantil, aún no está muy bien implantado en España.
Sobre el papel parece más fácil construir un modelo de negocio sobre unos potenciales clientes cuyos comportamientos de compra sean algo más predecibles y sobre marcas que no necesitan estar en emisión e impactar sobre los potenciales clientes en un momento y de una forma determinada. Las marcas con las que trabajamos tienen una historia labrada durante años, un posicionamiento y reconocimiento en su público que las hacen potencialmente atractivas para su explotación con programas de licencias bien pensados y muy focalizados a categorías relevantes.
Los americanos, líderes en todo lo relacionado con el marketing lo vieron hace años: tu mayor activo es tu marca y el cómo tus clientes se relacionan con ella y la consumen. Las últimas ferias del sector parece que apuntan en esta dirección. Tanto en Las Vegas como en el BLE los espacios dedicados a las marcas van ganando terreno, y mientras parece que el sector infantil sigue su batalla carnal por reinventarse, emerge a lo lejos una luz, todavía tenue en nuestro mercado, apuntando lejos de este grupo de clientes, siempre difícil de contentar, que son los niños.
- ¿Cuáles son los objetivos de su empresa a corto-medio plazo?
Este primer año nos planteamos dos objetivos: sondear el mercado para verificar la viabilidad del proyecto y el acercamiento a marcas y celebrities para conseguir su representación.Con respecto al primer objetivo hemos observado con cierta complacencia que hay muchos potenciales licenciatarios buscando marcas para compensar y ampliar sus catálogos. El mix de licencias que trabajan los licenciatarios está muy descompensado hacia propiedades infantiles donde en muchas ocasiones buscan no fallar con sus desarrollos firmando todas las licencias disponibles. Con respecto al segundo objetivo hay luces y sombras. Las luces están vinculadas a las representaciones conseguidas: Frank Sinatra y Bruce Lee son nuestros dos mayores logros en el frente Notorious People.Son dos ‘celebrities’ conocidas mundialmente y quizás solo equiparables a Marylin Monroe, Elvis Presley y Mohammed Ali en su potencial como prescriptores.
Y en la parte de Notorious Brands estamos muy orgullosos del acuerdo con las marcas del grupo Saez Merino: Lois, Cimarron, Caroche y Caster, todas ellas marcas de moda cuya vigencia y relevancia en el mercado es actual.
Hemos hecho acercamiento a muchas otras marcas, tanto nacionales como internacionales en distintos ámbitos como alimentación, moda, puericultura, motor y electrónica de consumo.
¿Y las sombras?
Muchas de estas empresas, y aquí las sombras, nunca se han planteado este modelo de negocio y por ende nuestro rol no es solo hacerles una propuesta comercial para la explotación de su marca, sino una didáctica de explicación de los pros y las contras, de sus ventajas e inconvenientes, haciendo hincapié en las grandes ventajas, no solo económicas, de una buena gestión comercial de su marca.En el medio y largo plazo querríamos convertirnos en el referente del mercado para la gestión de marcas. De igual forma que los licenciatarios saben dónde acudir para tal o cual propiedad infantil, nuestro reto es posicionarnos como la agencia de marcas y celebridades de cabecera del mercado español. Sabemos que es un reto ambicioso pero no es menos cierto que aunque ya existen agencias que tocan de refilón este sector, no hay ninguna especialista, referente en este nicho.
- ¿Os definís como empresa con vocación internacional. El futuro de las nuevas agencias de Licensing pasa por proyectarse al exterior?
Claramente sí!Es casi por defecto necesario tener un perfil internacional para tener éxito en este sector dado la estructura de este mercado y de las marcas y celebridades representadas. Nuestra experiencia profesional vinculada a grandes multinacionales nos ha dado una visión muy amplia de la necesidad de mirar a un mercado global.
Tenemos acuerdos con agencias de un perfil muy parecido al de Notorious en distintas regiones buscando la representación de marcas locales cuyo ámbito sea internacional. La estrategia es poder crear una red de agencias y propiedades representadas que podamos cada uno capitalizar a nivel local. Por ejemplo, estamos en conversaciones con agentes en Latino América para trabajar la marca Lois, donde en países como Colombia, Chile o Perú es una marca de Denim de referencia.
- ¿Cómo veis el mercado del Licensing en España en comparación a otros mercados internacionales?
En ciertos aspectos los mercados anglosajones y concretamente el Británico están más avanzados que el nuestro. La razón más obvia es la cercanía cultural e idiomática al mayor mercado del mundo para este negocio: el americano. Allí existen desde hace décadas grandes compañías cuyo negocio es el de representar, y en algunos casos comprar, grandes marcas para su posterior explotación bajo el modelo de licencias. Las famosas Iconix, PVH Corp, ABG, Beanstalk, CMG Worldwide, TLC, son solo algunos ejemplos de multinacionales cuya existencia pasa desapercibida para el gran público y cuya labor acerca multitud de marcas a los consumidores en la forma de productos en los lineales. Muchas de estas multinacionales avanzan al mercado europeo desde el británico, de ahí que podamos cada vez ver más de estas marcas en nuestro mercado.
En España el mercado de licensing está bien estructurado, con profesionales preparados y grandes agencias haciendo un muy buen trabajo. Todo apunta a qué habrá un desarrollo del mercado de licencias de marcas en un futuro próximo. Nuestra apuesta es estar bien situados para cuando este momento llegue.
