"El reto consiste en elegir los partners estratégicos adecuados"

Christine Cool está al frente del programa de licencias de Chupa Chups, una marca presente en todo el mundo gracias al éxito de este caramelo con palo, que copa una tercera parte de las ventas de esta clase de productos. Como explica Cool, la marca presenta una estrategia basada en un estilo de vida colorista y alegre, y se apoya de manera clara en su logo, rediseñado por Salvador Dalí en 1969.

¿Cuáles son los puntos estratégicos básicos del programa de licencias de Chupa Chups?
A finales de los años 90, Chupa Chups inicia un programa de licencias a nivel internacional, motivado por el gran conocimiento de la marca y por el valor emocional que despierta en el consumidor. Se desarrollan productos que proyectan el estilo de vida colorista y alegre de la marca y van dirigidos a un público infantil y juvenil.

Nuestros partners valoran especialmente las guías de estilo que hacemos dos veces al año y que ofrecen una gran variedad de diseños con carácter pop y retro, inspirados en el rico patrimonio histórico de Chupa Chups.

Actualmente la marca ya cuenta con más de 40 licencias a nivel internacional, principalmente en Europa y Asia.

¿Cómo se han planteado el desarrollo de este negocio a nivel internacional? ¿Cuentan con agentes como en Inglaterra e Irlanda, o en algunos mercados han entrado directamente?
La división de licencias de Chupa Chups se encuentra centralizada en la sede española del grupo Perfetti Van Melle, desde dónde se dirige toda la actividad internacional, se diseña la estrategia y se desarrollan los materiales gráficos y elementos de comunicación que se aplican a todos los productos. En algunos mercados europeos como España e Italia, las licencias se gestionan de forma directa por un tema de proximidad y de conocimiento propio del mercado. Pero para permitir una mayor expansión en otros países donde la marca tiene un gran potencial, como es el caso de Francia y el Reino Unido, recurrimos a agentes locales que nos ayudan a valorar la calidad y la capacidad de distribución de los licenciatarios y a gestionarlos de cerca.

En Asia y concretamente en Japón, llevamos varios años colaborando con Sanrio Far East y Chupa Chups es un referente de licensing, como corrobora el premio recibido en 2009 al mejor producto licenciado por parte de la división japonesa de International Licensing Industry Merchandisers' Association.

Recientemente también hemos nombrado agentes en Hong Kong, Taiwan y Corea, donde la marca está creciendo muy rápidamente dando respuesta a las oportunidades locales.

¿Cuáles son las principales dificultades que han encontrado en este proceso de internacionalización?
Chupa Chups es una marca con gran presencia mundial y con una sólida estructura internacional del grupo Perfetti Van Melle. Por lo tanto, el proceso de internacionalización es una realidad que se extiende a las licencias, ofreciéndonos la posibilidad de realizar proyectos incluso de carácter mundial.

Por otra parte, optamos por entrar en mercados donde Chupa Chups goza de una alta popularidad y que a la vez son maduros a efectos de licencias.

Pero el reto consiste en elegir los partners estratégicos adecuados. Es básico que estén muy bien introducidos en el mercado en cuestión, pero también es fundamental que entiendan y sepan defender los valores de la marca como lo haríamos nosotros. Cuando conseguimos esta combinación, a menudo sucede que nos proponen proyectos muy originales y sorprendentes, que añaden valor a la marca y que inspiran las actividades que desarrollamos en otros mercados.

¿Cree que falta conocimiento empresarial acerca del mundo de las licencias?
Aunque es verdad que el mundo de las licencias deportivas o de personajes están cada vez más presentes e introducidas a nivel empresarial, todavía hay un gran desconocimiento del sector y de todo el potencial que ofrece y es aún muy común confundir merchandising o franquicias con licencias. En este sentido, estamos todavía lejos de países como el Reino Unido o Estados Unidos, donde se desarrollan fórmulas muy sofisticadas de licencias y muy bien organizadas a nivel legal. De hecho, tampoco existe una formación académica específica para los profesionales que componen el sector del licensing, pero este año la International Licensing Industry Merchandisers' Association ha decidido poner un pie en España y con la ayuda de las plataformas del sector, confiamos que aumentará el nivel de información y de conocimiento.