“Internet puede convertirse en la llave para un mundo completamente nuevo de relación directa con el usuario”

Juanjo Conde es el director de marketing de Elastic Rights, agencia de licensing que trabaja en el sur de Europa y que está especializada en propiedades enfocadas al público preescolar, infantil y juvenil. Conde cree que el mercado está en un momento de cambios que, a pesar de los riesgos, puede suponer una oportunidad para las empresas del sector.

¿Cómo ve el sector de las licencias en Europa?
La crisis económica, que ha sido el argumento explicativo de los cambios en casi todas las facetas de nuestras vidas en los últimos tres años, ha influido también de manera profunda en nuestra industria. La licencia, en tiempos de crisis, se convertía tradicionalmente en un “salvaventas” para fabricantes y distribución. Hoy podemos decir que ese papel no ha cambiado pero sí que ha coincidido con un fenómeno paralelo en el mundo televisivo que apunta a la creciente confusión que ya se empieza a percibir en la industria.

En los últimos años el número de canales de programación infantil en abierto se ha incrementado en países con gran peso en términos de licencias y donde tradicionalmente la oferta televisiva era más limitada, como España e Italia. Pero también es cierto que esta mayor ventana sirve a muchos pero muy pocos destacan entre semejante atomización. Del mismo modo, el pastel publicitario de las televisiones disminuye terriblemente en términos relativos, por aumento de la competencia, y absolutos, por descenso de la inversión. Esto implica siempre menor presupuesto de adquisiciones y la exigencia de mayores sacrificios para los que quieren ver su serie emitiéndose en televisión.

Del mismo modo, las ventas descienden vertiginosamente y la gran distribución, preocupada, recurre intensamente a las licencias, pero tratando de disminuir los riesgos en lo posible. Traducido en términos del licenciatario fabricante, esto se traduce en que los pedidos de su cliente se concentran en las dos o tres licencias de moda para cada target y que el ritmo de exigencia de presentación de novedades se hace vertiginoso y casi imposible de seguir.

Muchas licencias y mercados muy cambiantes exigen mucha información y decisiones muy rápidas. Para las agencias de licensing esta situación es una oportunidad pero también un desafío. Los que tienen estructuras pequeñas pueden variar su rumbo rápidamente, pero el descenso en el nivel de ventas pone en serio peligro su subsistencia. Muchos hemos tomado la decisión de diversificar, no solo en contenidos sino también en territorios, lo que en tiempos como los que corren nos da la garantía de disminuir algo el riesgo.

Los licenciatarios muestran más actividad que nunca. Muchas ferias internacionales Europeas (Brand Licensing, Bolonia, Nüremberg, Kazachock...) se han convertido en un foco de atracción cada vez mayor en el que licenciatarios locales (especialmente, los españoles) y multinacionales buscan la última novedad. Se percibe mayor asistencia y voracidad que en tiempos anteriores, a pesar de lo delicado de la situación económica.

También para los licenciatarios se empieza a anunciar la mayor presencia en el sur de Europa de grandes fabricantes multinacionales que tradicionalmente operaban solo en el norte. Empiezan a distribuir su producto con soltura también en territorios en los que antes se les consideraba extraños, especialmente en el sector textil y del calzado. Las grandes agencias multinacionales y las grandes compañías del mundo del entretenimiento infantil han fomentado la contratación multiterritorial e incluso continental en los últimos años. Ahora los licenciatarios españoles no sólo compiten entre sí, si no que tienen también a grandes compañías francesas, belgas o incluso turcas luchando por las licencias en sus territorios.

¿Cuáles son las tendencias más importantes en los próximos años?.
Percibimos tres factores que apuntan a cambios relevantes en los próximos años. En primer lugar, a pesar de que contar con mercados más amplios en Europa puede mejorar la competitividad y rentabilidad de las campañas de licencias, se podría pensar que la suerte de las grandes marcas no camina en una misma dirección en todos los territorios europeos. El Reino Unido ha sido una inspiración para el resto de Europa en los últimos años en términos de licencias, pero poco a poco su influencia (y también la de Estados Unidos, por extensión) pierde fuerza y deja paso a otras fuentes. Buen ejemplo de esto último ha sido la explosión del género de la novela infanto-juvenil procedente de Argentina en el sur de Europa (Patito Feo, Consentidos…), el cual parece decidido a dar mucho que hablar en los próximos años.

La única forma de empujar licencias en toda Europa de forma simultánea parece estar limitada al uso de clásicos o de marcas no televisivas. No obstante, ya somos algunos los que estamos empeñados en que esta tendencia se puede cambiar también para las licencias basadas en televisión (al menos en grandes regiones continentales como el sur de Europa), afrontando el reto de forma simultánea con las cadenas de televisión y los licenciatarios, y haciéndoles partícipes de los beneficios de esta coordinación estratégica multiterritorial.

En segundo lugar, es posible que el gran cambio de nuestra industria ya haya comenzado a producirse sin que nos demos cuenta. Más allá de la televisión, que hoy en día es de largo la principal fuente de exposición para las licencias; Internet, los nuevos dispositivos de acceso a la red y las videoconsolas pueden convertirse en la llave para un mundo completamente nuevo de relación directa con el usuario. Y no sólo en términos de exposición, sino también de venta electrónica de productos derivados de aquellos contenidos que ese consumidor elige. Pensemos como ejemplo en la viralidad y potencia que hoy en día tiene un sencillo videojuego instalado en nuestro smartphone o disponible en Internet de forma gratuita y al alcance de millones de jugadores en todo el mundo.

Finalmente, y de forma inevitable, caminamos hacia la revolución de los recursos de información en relación a las licencias. Esta industria ya es veterana y tiene muchas experiencias a sus espaldas pero nunca como ahora habían proliferado los medios especializados, foros de licencias, bases de datos, informes y estudios de mercado que nos hablan sobre el resultado y valor de las potenciales marcas en el mercado. El esfuerzo de convertir lo intangible en cuantificable es un reto que aún nos llevará unos años pero, sin duda, es ya el objetivo de muchos de nosotros en el sector.

¿Cuáles son las principales apuestas de Elastic Rights?
Seguramente después del verano podremos hablar de novedades importantes para los próximos años 2012 y 2013. De momento sólo podemos hablar de lo que afecta a este ejercicio, en el que la apuesta de Elastic se centra en activar en el sur de Europa la novela Argentina coproducida por Ideas del Sur y Televisa, Consentidos, algo bueno va a pasar, y la comedia preescolar producido por Bolder Media, Inc. en asociación con Starz LLC’s Film Roman Studio, Wow! Wow! Wubbzy!

Consentidos, dirigida a niños y niñas de 8 a 14 años, procede del mismo equipo creativo de Patito Feo. Se estrenó en España en Disney Channel el pasado 11 de abril con muy buenos resultados: su audiencia se acerca ya a los 400.000 espectadores. Los libros, editados por Disney Publishing saldrán al mercado antes del verano. Cromos y revista, juegos y juguetes, papelería, accesorios de viaje, textil, regalos, accesorios, perfumería e higiene y alimentación verán la luz en la campaña de vuelta al cole.

Para el público preescolar, Elastic Rights apuesta por la premiada comedia preescolar de animación Wow! Wow! Wubbzy! que pronto se estrenará en televisión en abierto en España. Sus dos temporadas ya se emiten en Playhouse Disney con buenos resultados. De la mano de Clan TVE esperamos dar el salto definitivo que inicie una amplia y extensa campaña de licencias que extenderemos a Portugal, Francia y Turquía (donde ya está en emisión) y muy pronto también a Italia y Grecia, donde esperamos alcanzar acuerdos de emisión antes de finales de año..

¿ Cree que falta conocimiento empresarial respecto al negocio de las licencias?
Puede que para el público en general sí, pero quiero pensar que las compañías que participamos de esta industria cada vez pretendemos estar más informados y conocer mejor el papel del resto de los agentes con los que se tiene que negociar. Es posible que eche en falta una mayor comprensión del papel que jugamos cada uno de los que participamos en la cadena de valor, desde el autor de las idea inicial, pasando por la productora, las distribuidoras, las cadenas de televisión, los agentes de licencias, los licenciatarios y el canal.

A veces da la impresión de que no se quieren comprender los tiempos, los márgenes, los procesos y las expectativas de cada eslabón de esa cadena. No obstante, esto resulta vital si pretendemos que esta industria, beneficiosa para muchos, se mantenga saludable.