Cinco tendencias del sector entretenimiento y medios para 2024

En un contexto de inflación que también impacta en el consumo de medios, Kantar Media ha identificado las grandes tendencias que acompañarán al sector en 2024, y que recoge en su informe anual ‘Media Trends & Predictions’.

Aunque es cierto que el informe compila un amplio abanico de tendencias e ideas, destacamos a continuación cinco de las que sobresalen: el streaming con publicidad florecerá en medio de la inflación; la forma de medir el éxito de los contenidos se ampliará a medida que evolucionen los hábitos de visionado; los anunciantes se apoyarán más en la segmentación y en la revolución del AVOD; la industria lidiará con las oportunidades y los retos que plantea la IA; y la integración de múltiples fuentes de datos potenciará el conocimiento sobre la audiencia.

La irrupción de los modelos con publicidad en las plataformas de streaming ha coincidido con un momento de inflación que puede hacer que los consumidores se replanteen ciertos gastos. Lo cierto es que sólo un 4% de los usuarios afirma que daría prioridad a tener un servicio de suscripción si tuviera que hacer frente a un gasto inesperado. Esto significa que las plataformas pueden ser percibidas como un lujo a reconsiderar si la inflación aprieta en exceso el presupuesto del hogar.

No obstante, la inclusión de la publicidad permite llegar a bolsillos más ajustados. Una estrategia clave que emerge de esta constante incertidumbre es guiar a las audiencias hacia servicios más asequibles y con publicidad. Según el informe de Kantar Media, en España un 52% de los usuarios aceptaría los anuncios si ello supone que la suscripción fuera más barata. Por tanto, en 2024 se espera una aceleración en la adopción de los modelos con publicidad (que ya ofrecen Netflix, Disney+, HBO Max y, en breve, Amazon Prime Video) aunque a un ritmo desigual y ello también acrecentará la necesidad de conocer y entender los comportamientos de la audiencia del streaming. Para ello, será clave que las empresas adapten su oferta, desde la selección de contenidos hasta los precios y las tácticas promocionales, a las peculiaridades de cada región.

El informe de Kantar Media destaca que, en un año de huelga en Hollywood, se han reaprovechado clásicos atemporales, y, mientras se ralentizaba la producción de nuevo contenido, los espectadores han recurrido a contenido ‘en archivo’ como las franquicias de renombre, y también a formatos importados. Esta pausa seguirá teniendo sus efectos en 2024, por lo que tirar de archivo seguirá a la orden del día. Esta situación ha traído la pregunta de si las estrategias de contenido deben consistir siempre en lo nuevo. El contenido seguirá siendo el rey, aunque para dar sentido tanto a los hábitos de visionado lineal como en streaming, las cadenas y las plataformas ampliarán la definición de visionado y el cómo miden el éxito, yendo hacia medidas más holísticas, integrando datos de primera y tercera parte junto con datos de panel.

Asimismo, el informe señala que en 2024 no se tratará solo de tener contenidos disponibles en varias plataformas, sino de aprovechar eficazmente el poder de las mismas. A medida que las audiencias sigan consumiendo contenidos de forma lineal, en streaming y a través de diferentes dispositivos, el imperativo no será simplemente llegar a ellas, sino comprender cómo medirlas y monetizarlas.

El auge del AVOD será una tendencia clave para los anunciantes, y desde Kanter esperan ver más experimentación a medida que las marcas se adentren en la revolución AVOD, con nuevos formatos como los anuncios interactivos y el product placement, que permitan la participación del espectador y anuncios con posibilidad de compra que difuminen la línea entre contenido y comercio. Todo ello da como resultado un ecosistema más complejo, y en 2024 quedará patente la necesidad de una visión unificada de la audiencia y, de este modo, que agencias y anunciantes tengan mayor visibilidad sobre el resultado de sus inversiones y la capacidad de optimizarlas; y que los medios puedan demostrar sus fortalezas.

En este entorno publicitario, también habrá que tener en cuenta la inminente eliminación de las ‘cookies’ de terceros, que está provocando un esfuerzo por parte del sector publicitario para identificar métodos resistentes y preparados para el futuro, que permitan una segmentación precisa de los consumidores. En esta línea, un factor cada vez más importante es la orientación geográfica. De cara a 2024 y más allá, se espera que los profesionales del marketing sigan innovando e invirtiendo en una serie de soluciones de segmentación.

Tras un 2023 donde ha irrumpido con fuerza la inteligencia artificial generativa y se ha generado una ola de entusiasmo, empieza a preocupar ahora su uso responsable. Y es que la inteligencia artificial avanza hacia la creación de contenidos y 2024 será el momento de dirimir derechos de propiedad intelectual. La IA generativa destacará especialmente por su potencial para revolucionar la creación de contenidos. Sin embargo, desde Kantar Media consideran que es poco probable que todo vaya sobre ruedas, con los problemas de propiedad intelectual que se ciernen sobre los responsables, quienes se debaten sobre quién tiene exactamente derechos sobre los datos generados por la IA. Además, ¿cómo se financian y reconocen estas aportaciones? Y, lo que es aún más problemático, ¿cómo pueden evitarse los sesgos? A medida que avance el año, cabe esperar que estas cuestiones impulsen los debates. Mientras tanto, las consideraciones éticas relacionadas con la IA irán ganando terreno.

En otro orden de cosas, aunque también vinculado a la tecnología, el informe de Kantar Media señala que 2024 puede ser testigo de una situación irónica: abundancia de soluciones tecnológicas, pero un posible aumento del desperdicio publicitario. La clave será tener la información y la capacidad para conocer dónde y cuándo estar.

En 2023, la disponibilidad de múltiples fuentes de datos, incluyendo aquellos directos desde el dispositivo y otros de origen propiedad de plataformas y anunciantes, ha permitido una comprensión cada vez más granular de los comportamientos de la audiencia. En 2024, Kantar Media espera que los anunciantes y los propietarios de contenidos continúen yendo más allá de los datos de origen aislados para pasar, ahora sí, a integrar la información procedente de diversas fuentes y mejorar la toma de decisiones estratégicas. Al comprender las pautas históricas y los datos actuales, las empresas de medios y publicidad se anticiparán cada vez más a las tendencias futuras, lo que les permitirá producir contenidos y campañas que calen más hondo en su público objetivo, señalan desde Kantar Media.

Asimismo, destacan que “vivimos en una época en la que abundan los datos, pero no sólo en términos de volumen, sino la eficacia con la que los aprovechamos para tomar decisiones significativas y oportunas. Un mayor conocimiento puede dar lugar a una mayor previsión, y estoy seguro de que la industria puede adaptarse, anticiparse y navegar de forma proactiva. Es un gran reto, pero también una gran oportunidad para el sector de cara a 2024”.

El informe ‘Media Trends & Predictions’ se hace eco de otros aspectos clave que también influenciarán el devenir del sector entretenimiento y medios en 2024, más allá de los cinco puntos destacados anteriormente.

Así, por ejemplo, aseguran que el éxito del VOD será desigual e irá condicionado por el conocimiento regional. En este sentido, consideran que en 2024 las plataformas que busquen crecer tendrán que seguir teniendo en cuenta los matices regionales y encontrar estrategias de precios que se ajusten a las preferencias de los abonados. Para ello, deberán profundizar en el conocimiento de las actitudes de su publico y sus hábitos reales de visionado. En esencia, el éxito global en el ámbito del streaming exige una estrategia localizada. Las empresas tienen que adaptar su oferta, desde la selección de contenidos hasta los precios y las tácticas promocionales, a las peculiaridades de cada región. Solo así podrán aspirar a captar a la diversa y polifacética audiencia mundial.

Otro factor destacado que se apunta en el informe es el futuro híbrido de las retransmisiones en directo, con el VOD que sigue ganando adeptos, pero con el atractivo que siguen ofreciendo las emisiones lineales, principalmente para grandes acontecimientos como unos Juegos Olímpicos o unas elecciones políticas. En este sentido, desde Kantar señalan que ya sea lineal o VOD, los espectadores prefieren cada vez más el streaming por su flexibilidad e interactividad. Y en respuesta a esta tendencia, creen que las plataformas seguirán integrando el streaming, fusionando programas y eventos programados con ofertas a la carta a través de diversas plataformas.

La sostenibilidad será también un factor determinante para el entretenimiento en el 2024. En esta línea, el informe de Kantar Media apunta que en 2024 cabe esperar que los clientes adopten nuevas medidas para reducir su impacto medioambiental y alcanzar los objetivos de la COP21. Las empresas de medios se pasarán cada vez más a las energías renovables, utilizarán recursos más eficientes y tratarán de reducir las emisiones de su cadena de suministro. También es más probable que produzcan contenidos más sostenibles, tanto en lo que se refiere al proceso de producción como al contenido en sí. Así, el auge de los medios ecológicos y el desarrollo de nuevas métricas de sostenibilidad también serán tendencias importantes en 2024, y a medida que aumente la demanda de productos y servicios sostenibles, las empresas de medios tendrás que encontrar nuevas formas de medir sus resultados en materia de sostenibilidad.

Finalmente, la mejora de datos basada en la IA será otro factor a tener en cuenta este 2024 en el sector entretenimiento, y en este sentido el estudio apunta que la aplicación del aprendizaje automático y la IA generativa a los conjuntos de datos podría revolucionar la forma en que los sectores de los medios y la publicidad conciben el uso de los datos industriales. Estas tecnologías pueden perfeccionar los datos de que disponemos, descubrir patrones ocultos y sugerir direcciones estratégicas antes impensadas.