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“Los consumidores cambian y cada vez lo hacen más deprisa”

Entrevista a Pepe Martínez, consultor y docente en Postgrado Neurociencia, y autor del libro Neuroinsights

Carmina Meneses - Interempresas13/04/2022
El Neuromarketing tiene como objetivo principal comprender las reacciones emocionales e inconscientes del consumidor ante determinados estímulos de marketing. En esta entrevista Pepe Martínez, consultor y docente en Postgrado Neurociencia, Comportamiento del consumidor y Business Intelligence y autor del libro Neuroinsights (ESIC), nos explica el comportamiento del consumidor y cómo la neurociencia puede ayudar a entender la mente del comprador.
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Pepe Martínez, consultor y docente en Postgrado Neurociencia, y autor del libro Neuroinsights.

¿Cómo definiría el comportamiento del consumidor actual?

El consumidor actual está cambiando porque todo el entorno está experimentando una fuerte disrupción. Los avances tecnológicos están transformando el mercado y al propio consumidor. Han llegado nuevas tendencias, tales como la sostenibilidad, la movilidad en las grandes ciudades, la diversidad, inclusión e igualdad, el marketing, fabricación y consumo responsables, la personalización, la preocupación por la salud y el bienestar, la búsqueda de emociones y experiencias positivas, la economía colaborativa, lo nuevo versus los productos de segunda mano y el telemarketing o modelo híbrido. El consumidor busca la novedad, la autoexpresión, la autorrealización, el rechazo de los formalismos, vivir la vida plenamente, el hedonismo, etc. Los consumidores cambian y cada vez lo hacen más deprisa.

¿Cómo la neurociencia puede ayudar a entender la mente del consumidor?

Esta nueva mirada nos permite comprender mejor cómo funciona el cerebro de los consumidores. Por ejemplo, hoy conocemos más sobre el funcionamiento del sistema de recompensa (motivaciones y frenos), el sistema emocional, el sistema racional, el sistema de la empatía… Se han producido avances importantes en el conocimiento de estos fenómenos cerebrales. Ahora la atención está puesta en la toma de decisiones del consumidor y en cómo el cerebro lleva a cabo la decisión de compra final.

¿Cómo el neuromarketing puede ayudar a las marcas y a los negocios a ser más competitivos?

Analizando el impacto que tienen las acciones de marketing en la mente del consumidor. Ayudando a optimizar las estrategias de conexión, tales como la comunicación o las acciones digitales (página web, app, e-commerce…). La neurociencia es un complemento perfecto de las metodologías convencionales (cualitativo y cuantitativo) que nos permite conseguir un diagnóstico más holístico y profundo de lo que ocurre en la mente de los consumidores. Llegando de forma especial al nivel emocional.

¿Cómo pueden conectar las marcas con la mente del consumidor?

Desde la consultora Kantar llevamos analizando miles de marcas a nivel mundial desde 2006. En estos 15 años hemos aprendido que las marcas más valiosas del mundo (Amazon, Google, Apple, Netflix… son sólo unos cuantos ejemplos) triunfan porque responden a 5 necesidades importantes del consumidor:

1. Están muy presentes en su vida (“salient”). Son marcas que sobresalen (muy notorias).

2. Son relevantes; es decir, satisfacen necesidades que son importantes para los consumidores.

3. Existe una afinidad emocional con estas marcas; hay una buena conexión, una buena “química”.

4. Son marcas únicas que lideran los mercados en los que operan.

5. Y, por último, están marcando las tendencias de la categoría.

¿Qué aspectos clave influyen en la decisión de compra final del consumidor?

El cerebro es una gran orquesta. Una gran parte de las investigaciones actuales dentro de la neurociencia y del neuromarketing están centradas en la toma de decisiones, que es una de las funciones más complejas de la mente humana, porque intervienen muchas estructuras, núcleos y circuitos neuronales en una simple decisión. Sabemos que antes de la toma de decisiones, el cerebro, en concreto el lóbulo prefrontal, escucha a diferentes miembros de la orquesta cerebral, tales como las motivaciones, las emociones o las razones. La interacción entre estos sistemas determina la decisión final. Pero el tema es complejo, porque esta decisión final depende además de la personalidad del consumidor y del tipo de producto que está comprando. La relación con las diferentes categorías de producto es bien distinta. Y un mismo comprador toma decisiones de forma distinta a la hora de comprar un producto que le interesa mucho en comparación con otro que no le genera ningún tipo de interés.

¿Qué es el Neuromarketing?

El Neuromarketing es una nueva disciplina que nace de la aplicación de los avances de la Neurociencia a las acciones de Marketing. El Neuromarketing incluye los nuevos conocimientos sobre Marketing Sensorial, Marketing Emocional, Marketing Psicológico y Marketing Experiencial. El objetivo principal es comprender las reacciones emocionales e inconscientes del consumidor ante determinados estímulos de marketing (una marca, un logotipo, una campaña publicitaria, un envase, una página web, una aplicación, una plataforma tecnológica, una página de e-commerce, etc.).

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