Entrevista a Juanjo Sánchez y Laura García, gerentes de El Enano Friki (L’Hospitalet de Llobregat, Barcelona)
En febrero de 2018, Juanjo Sánchez y Laura García decidieron emprender poniendo en marcha su propio establecimiento. Según explican, “después de dejar de participar en otro negocio similar, teníamos la experiencia suficiente y los contactos con los fabricantes necesarios para iniciar esta nueva andadura desde cero, creando una imagen de marca fresca, con la intención de dar a nuestros clientes lo que nos demandaban”. Así nació El Enano Friki en L’Hospitalet de Llobregat (Barcelona), que cuenta con una oferta que engloba productos para frikis, coleccionistas y fans de las mejores películas, series, cómics y videojuegos. Uno de sus últimos proyectos ha sido aumentar el stock de la tienda, con lo que en marzo de este año tuvieron que cambiar de local para disponer de más espacio, ampliando en consecuencia la plantilla de atención al cliente.
¿Cómo definiría las características principales del punto de venta?
Actualmente tenemos un edificio en L’Hospitalet de Llobregat con dos plantas abiertas al público y hasta 250 metros cuadrados de exposición. La primera planta está destinada al merchandising de series y películas de cine con un 50% del espacio dedicado a los productos de Harry Potter, de los que en este momento tenemos en stock más de 1.000 referencias distintas. En el resto, tenemos artículos de Star Wars, The Mandalorian, El Señor de Los Anillos, Disney, etc.
En la segunda planta tenemos todo lo relacionado con los cómics y el manga, incluyendo tanto libros como merchandising de este género.
¿Cuál es la filosofía empresarial que define a El Enano Friki?
Nosotros creemos en el trato personalizado al cliente, así como en la experiencia de compra. Lamentablemente, hay muchos establecimientos que venden merchandising que sólo “despachan”. Son simples supermercados al que la gente llega, coge el producto de la estantería, paga y se va. Nosotros queremos que nuestros clientes vengan a nuestra tienda, nos comenten el último capítulo de The Mandalorian o esa escena de Harry Potter que tanto les gustó y si encima compran, pues mucho mejor. Queremos crear una comunidad friki y siempre con productos oficiales y licenciados.
¿Qué beneficios e inconvenientes reporta al negocio tener una oferta 100% licenciada? ¿Y qué ventajas tiene para el consumidor?
Los beneficios económicos… pues evidentemente menores que si se venden productos sin licencia, ese sería el principal inconveniente. A nivel de ventajas para el consumidor, hablamos de tener una garantía de calidad y exactitud de reproducción que no tienen los productos sin licencia.
¿Qué consideráis que valora el consumidor en los productos licenciados? ¿Cuál es el valor añadido que ofrecen estos artículos respecto a los genéricos?
El consumidor valora la calidad del producto principalmente. Nos parece simplemente imposible comparar nuestros artículos con productos “genéricos”, ya que, en nuestro caso, todo lo que vendemos son réplicas idénticas de objetos que aparecen en la pantalla, con acabados premium de gran calidad. El principal problema de las falsificaciones sin licencia es que no se parecen en nada a las que los clientes desean y en muchos casos se fabrican con materiales de dudosa calidad o incluso peligrosos, por lo que no cumplen las normativas de seguridad.
¿Cómo distribuyen la oferta de producto en el establecimiento?
Nosotros organizamos la oferta de producto en el punto de venta por licencias, siendo Harry Potter la que ocupa el mayor porcentaje de superficie. Después las principales licencias destacadas son: Star Wars, Masters del Universo, Manga, The Mandalorian, Dragon Ball, Marvel, El Hobbit, Naruto… y hasta más de 80 distintas.
¿Qué criterios tienen en cuenta a la hora de escoger las marcas y productos que ofertan?
A nivel de productos depende del momento y del tipo de artículo. Es muy importante estar muy al día sobre las series o películas que se estrenan en el momento e incluso de las reposiciones. Otra cosa que tenemos muy en cuenta es lo que nos piden los clientes, tanto en nuestra tienda física como en redes sociales o a través de nuestra web.
Dada la situación actual, ¿cómo han tenido que adaptar las medidas de seguridad e higiene del punto de venta?
Hemos adoptado todas las medidas posibles, siguiendo la normativa de sanidad, reduciendo aforo, colocando dispensadores de gel hidroalcohólico, prohibiendo tocar los productos, aumentando la limpieza con desinfectantes específicos y evidentemente llevando mascarillas. Podríamos decir que somos un negocio en el que todos nuestros clientes pueden sentirse protegidos, pudiendo disfrutar de los artículos que más les gustan con total seguridad.
¿Cómo es la clientela de El Enano Friki? ¿Qué viene buscando cuando acude al establecimiento?
Tenemos una clientela muy variada, desde niños que han empezado a leer y les encanta Harry Potter, hasta jubilados que se dedican a recorrer los parques temáticos de todo el universo de J.K. Rowling, así como aquellas personas que no entienden este mundo y sólo buscan un regalo normalmente diferente, sorprendente o “práctico”. Nos vienen Treekies, fans de Star Wars, coleccionistas de las maravillas que hace The Noble Collection, otakus, cosplayers… algunos buscan asesoramiento, otros vienen directos a por el producto que desean porque ya lo han visto en la web o porque saben exactamente cuándo sale al mercado un artículo en concreto.
En marzo de 2021 el negocio cambió de local para contar con una exposición más amplia de producto.
¿Qué particularidades encontramos en el target kidult o ‘friki’?
En este punto tenemos que diferenciar el cliente de web y el cliente de tienda, ya que no es el mismo trato. El cliente de web es un cliente que compara precios y condiciones antes de realizar una compra, consulta opiniones de otros clientes y pone especial cuidado en el método de envío, ya que quiere que sus productos lleguen en perfectas condiciones, caja incluida. El cliente de tienda valora muchísimo el trato recibido, no les gusta para nada que le avasallen y prefiere ir a su rollo en la tienda, son gente muy agradable a la que le apasiona hablar de sus series o películas favoritas. No es para nada raro que se forme un corrillo delante del mostrador comentado el último estreno, cosa que nos encanta porque intentamos fomentar ese tipo de tienda, donde uno puede venir y pasar el rato.
Cuentan con página web. ¿Cómo gestionan este canal de venta? ¿Qué porcentaje del negocio supone?
Sí, tenemos página web desde que abrimos, https://elenanofriki.com. La gestionamos desde la tienda ya que los stocks son comunes y en tiempo real. Si en la web indica que hay unidades, es porque ese producto está disponible también en la tienda. En 2019 suponía un 47% del negocio, aunque el año pasado, con el inicio de la pandemia, pasó a ser el 73%. En este momento, con el cambio de tienda física y triplicar la superficie de venta, la tienda física ha aumentado mucho la facturación y la web se mantiene con un porcentaje del 51%.
¿Qué iniciativas llevan a cabo con tal de dinamizar las ventas y promocionar el negocio?
Principalmente usamos las redes sociales, intentando crear contenido de valor y calidad para nuestra comunidad, que no para de crecer. Queremos que nuestros seguidores interactúen con nosotros y nos conozcan. A nivel de tienda física, ya saben quiénes somos y cómo es nuestro negocio, pero en online aún hay mucha gente que no se fía cuando entra en una web nueva. Por ello, mediante nuestra estrategia de contenidos intentamos que esa sensación de inseguridad cambie.
También hacíamos (cuando se podía) eventos en nuestra tienda. En nuestro primer aniversario organizamos un evento solidario recaudando fondos para la fundación Make-a-Wish Spain al que asistieron más de 2.500 personas. Tenemos muchas ideas para hacer un evento similar pero mejorado, en cuanto la situación lo permita, y estamos convencidos de que sorprenderá a todo el mundo.
¿Cuáles son los personajes o licencias con más éxito de ventas del negocio?
La principal licencia con diferencia es Harry Potter, que como todos sabemos fue la de más éxito en la campaña de Navidad de 2020. Conociendo el tirón que tienen estos productos, intentamos tener siempre disponibles aquellos objetos que tienen mayor rotación para que todos nuestros clientes puedan adquirirlos sin problemas. En otras sagas o personajes, cuando sale al mercado un artículo relacionado y tras ser vendido se descataloga. La gestión de estas referencias resulta mucho más complicada, especialmente en nuestra web, ya que hay gente que no entiende que muchos de estos productos son ediciones limitadas, lo que hace que se tengan que reservar antes de que salgan al mercado, porque después resultará prácticamente imposible volver a conseguirlos.
¿Cómo se mantienen informados de las novedades en torno al negocio del licensing?
Principalmente por los fabricantes y mayoristas que avisan normalmente con antelación sobre la salida de un producto concreto al mercado.
¿Cómo valoran la evolución del negocio del licensing? ¿Qué tendencias están marcando el mercado?
Creemos que el mercado está evolucionando bien, aumentando la oferta al consumidor, aunque en algunas licencias empieza a haber demasiados jugadores. En el caso de Harry Potter, todo el mundo se apunta a caballo ganador, pero claro no todos pueden estar al mismo nivel. Nosotros hemos llegado a tener estas Navidades más de 1.200 referencias distintas de productos de Harry Potter. Había gente que entraba en nuestra tienda y decía: “¡Es que hay tanto que no sé qué comprar!”
Actualmente la tendencia la marca internet. La gran mayoría de consumidores antes de comprar se informan en varias webs, blogs, etc. Lo cual hace que tengamos que ajustar más los márgenes porque siempre hay quien tiene que mantener una menor infraestructura y por tanto puede vender más barato.
¿Cuáles considera que son los principales retos para el detallista de producto licenciado?
El principal reto, como comentamos anteriormente, es conseguir mantener el margen o incluso aumentarlo para que nos permita seguir siendo competitivos, cosa que es muy complicada especialmente con algún fabricante tradicional de juguetes que no respeta el canal de distribución minorista, dando unos márgenes exagerados, exclusivamente por volumen, a grandes cadenas. Se ha dado el caso de productos vendidos en una gran superficie con un coste inferior a nuestro precio de compra en el mayorista de ese mismo fabricante. En vez de cuidar a los que damos un valor añadido a su producto lo que hacen básicamente es menospreciarnos.
¿Qué objetivos se han marcado a corto, medio y largo plazo?
A corto y medio plazo nuestro objetivo es ser un referente a nivel nacional de productos licenciados de series y películas, para incrementar las ventas tanto en nuestra tienda física como en la web, para lo que hemos añadido productos de cómics y manga a nuestro catálogo, así como su merchandising relacionado. También hemos aumentado el stock que tenemos, haciendo que tuviéramos que cambiarnos de local en marzo de este año para disponer de más espacio, ampliando en consecuencia la plantilla de atención al cliente. A largo plazo… ¿Quién sabe? El tiempo lo dirá ya que tenemos que ver cómo evoluciona la pandemia. Hace menos de un año dudábamos si cerrar la tienda física o cambiarnos de local y ahora estamos mirando al futuro con optimismo e ilusión, pensando en nuevos proyectos y muchas sorpresas.
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Nos sentimos muy halagados por la visibilidad que se nos habéis otorgado, así como por el apoyo de vuestra revista, y os agradecemos que hayáis querido contar con nosotros para mostrar la realidad de nuestro negocio.
