Las licencias buscan el oro

Las primeras olimpiadas que consiguieron cerrar con beneficios fueron las de Los Ángeles en 1984. Y nadie lo esperaba: hasta entonces, estos acontecimientos servían para renovar ciudades y como escaparate publicitario mundial, pero cerraban perdiendo sumas millonarias de dinero que se veían como una inversión.

Desde entonces se han estudiado y puesto en práctica aún más formas de ganar dinero: venta de entradas, claro, pero también acuerdos de retransmisión, patrocinios y por supuesto, la fabricación y venta de productos licenciados. Las posibilidades de negocio se han multiplicado, tanto para la organización de los juegos como para todas las empresas que participan en el evento.

Así, los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Londres 2012, podrían generar mil millones de libras (unos 1.600 millones de dólares) en ingresos de productos licenciados durante las seis semanas que durará el evento, y más de 80 millones en los 20 meses siguientes, según estimaciones del comité organizador.

Para poner esta cifra en contexto, se puede recordar por ejemplo que el negocio de las licencias movió algo más de cinco mil millones de dólares durante 2010 en Estados Unidos.

Diez mil productos licenciados
Hasta ahora se ha llegado a una cuarentena de acuerdos para producir unos diez mil productos de una amplísima variedad de categorías. Así, Adidas fabricará artículos de ropa, incluyendo bolsas y gorras; Hornby se encargará de juguetes y coleccionables; Panini es uno de los licenciatarios de productos de papelería, y Tandem Group fabricará juguetes con ruedas y bicicletas. Hay más categorías: souvenirs (Touch of Ginger), libros (Time Out Guides y Carlton Books) y artículos para el hogar (Spearmark), por ejemplo y entre otros.

Cómo fabricar y vender producto licenciado
El comité organizador de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Londres (Locog) controla los derechos para fabricar y vender productos con la marca Londres 2012, y abrió un sistema online para optar a trabajar como licenciatario. Este sistema, CompeteFor, permite la búsqueda de oportunidades de negocio, tanto para fabricantes como para distribuidores que quieran encontrar proveedores de productos concretos.

Los detallistas cuentan además con una guía que explica cómo deben ofrecer el producto en el punto de venta para conseguir mejores resultados, además de los carteles y anuncios que tienen a su disposición para informar que se trata de productos oficiales de las olimpiadas.

Además de los detallistas habituales, Locog abrirá tiendas específicas para productos licenciados, en los estadios y lugares donde se celebren pruebas y torneos, pero también en otros emplazamientos, como el aeropuerto de Heathrow y la estación de tren de Paddington. Estas tiendas estarán operadas por las empresas IMG, The Retail People y Event Merchandise. Locog espera abrir un total de 80 puntos de venta.

La experiencia de otros juegos
Las cifras que maneja Londres pueden parecer optimistas, pero no lo son tanto si las comparamos con las que se movieron en Pekín. Los Juegos Olímpicos de 2008 llegaron a ingresos récord, lo que es comprensible si se tiene en cuenta que además del turismo, el país contaba con una clase media estimada en 300 millones de personas.

La organización de los juegos pequineses contó con 68 licenciatarios y comercializó más de 8.000 productos en 10.000 tiendas, además de por internet. La consultora CSM estima que los productos licenciados alcanzaron ventas de entre 4.000 y 6.000 millones de dólares, frente a una previsión inicial de 2.000 millones.

Aunque Atenas 2004 y Sydney 2000 fueron importantes fuentes de ingresos (unos 700 millones cada una) y además en Australia se introdujo el comercio online por primera vez, las primeras olimpiadas modernas volcadas hacia la generación de negocio fueron las de Atlanta 1996, con más de 800 millones ingresados y la cifra récord de 130 licenciatarios. Fue la primera organización que abrió una tienda propia para competir con los demás detallistas.

De hecho, las cifras de Barcelona 1992 resultan muy poco ambiciosas una vez se comparan con lo que se hizo sólo cuatro años más tarde. Aunque se probaron nuevas técnicas, como una serie de televisión para Cobi, y se vendieron monedas de oro y plata por 49 millones de dólares, la cifra total quedó muy por debajo de la mitad de lo ingresado en Atlanta.

El negocio de las mascotas
Las mascotas suelen aparecer en muchos productos licenciados: en forma de peluche o de juguete, en camisetas, en tazas, en libros... Y por eso es importante que conecten con el público y que gusten lo suficiente. Las de Londres son Wenlock y Mandeville, que se presentan como dos trozos de acero que cayeron durante la construcción del estadio olímpico.

Ha habido casos de éxito: las cinco mascotas de China, las Fuwa, trajeron unos ingresos de 163 millones de dólares. Y casos de fracaso: las olimpiadas de Sydney fueron las primeras en incorporar más de una mascota, para aumentar la variedad de producto y de coleccionables. Pero Millie el equidna, Olly la kookaburra, y Syd el ornitorrinco ingresaron 52 millones de dólares, muy por debajo de lo esperado.

De todas formas, el caso más curioso es el de Izzy, la mascota de los juegos de Atlanta, primera mascota generada por ordenador. Pocas han sido tan criticadas e incluso insultadas. Se la llamó “pelusilla post Chernóbil”, “Cuasipitufo” e incluso la revista Time dijo que era un “espermatozoide con zapatillas”.

Dio igual: los productos de Izzy ingresaron 250 millones de dólares.