"Latinoamérica es un mercado importante para el licensing y cada vez más marcas se percatan de ello"
Discovery Enterprises International (DEI) es una compañía con más de veinte años de historia especializada en contenidos audiovisuales de no-ficción que cuenta con más de 1.500 millones de suscriptores procedentes de 180 países. Marco Guzmán es Licensing Manager de la compañía para la región de América Latina.
Discovery International es la compañía líder mundial en contenido audiovisual de no-ficción. ¿Qué licencias genera este tipo de contenido?
La licencia más fuerte de Discovery International es Home Video a través de dos principales marcas: Discovery y Animal Planet.
Otra categoría que se beneficia del contenido audiovisual es la de promociones, debido al alto valor percibido que tiene un DVD para los consumidores. Gracias a la gran variedad de contenido audiovisual con el que contamos, podemos ofrecer un premium interesante para los consumidores de las diferentes industrias a través de los DVDs.
¿Qué factores son determinantes a la hora de elegir qué elementos de su catálogo son licenciables?
El factor más importante es la estrategia global que se tiene para las marcas.
¿Cuáles son las licencias de Discovery con mejor funcionamiento?
Depende mucho del territorio. Para producto de consumo, Animal Planet y Doki (personaje de Discovery Kids!) y Discovery para Home Video… Aunque pronto Discovery Expedition y Discovery Explore Your World darán bastante de que hablar a nivel regional.
¿En qué categorías de producto funcionan mejor estas licencias?
Animal Planet ha sido muy importante en México a nivel promocional, especialmente gracias a la sensibilidad que tienen los humanos por los animales, además de por la ventaja de poder ligarse a una marca tipo “green”, que es un gran plus para la marca.
En cuanto a Doki, es muy popular en toda la región, particularmente en Colombia, Brasil y Chile: su performance es muy bueno en todas las categorías de producto, principalmente en textil y en Vuelta al Cole.
¿Cuáles son los objetivos de Discovery International en cuanto al sector del licensing?
Tenemos una estrategia uniforme en todos los territorios de América Latina que podríamos resumir en aumentar la visibilidad y penetración de nuestras marcas, eligiendo estratégicamente a nuestros partners para desarrollar productos de calidad para todos los territorios. Dentro de esta estrategia queda implícito el hecho de trabajar cerca de los retailers para mantenerles informados de los atributos de nuestras marcas.
En cuanto al mercado de las licencias en América Latina, ¿qué volumen de negocio genera el licensing en la región?
Según datos de EPM Communications y de International Licensing Merchandisers' Association (LIMA), a nivel mundial la industria del licensing refleja en ventas retail aproximadamente 150 mil millones de dólares (unos 115.814 millones de euros) y royalties cercanas a los 9 mil millones de dólares (6.950 millones de euros).
No obstante, mientras Estados Unidos/Canadá, Europa y Asia tienen respectivamente el 66%, 15% y 11% del mercado, América Latina abarca únicamente el 2.7%, según señala EPM Communications.
¿Cuáles son los mercados más importantes del sector en la región?
México y Brasil por el tamaño del mercado, son los más importantes; aunque territorios como Colombia, Perú, Chile y Panamá tienen buenas proyecciones también.
¿En qué categorías de artículos hay más presencia del licensing? ¿Y en cuáles menos?
Depende mucho de los territorios por el nivel de desarrollo de los diferentes canales de distribución y de sus industrias locales; pero en general las categorías donde hay más presencia son textil, juguetes y Vuelta al Cole, siendo estas dos últimas grandes exhibidores para las marcas licenciadas pues las exhibiciones de temporada en todos los canales de distribución son muy fuertes.
Categorías como editorial y promociones dependen mucho del nivel de desarrollo del mercado y de las costumbres locales.
¿Cuáles son las propiedades y las fuentes de licencias más importantes?
De nuevo, depende mucho de los territorios y de su madurez, ya que no siempre se lanzan las licencias al mismo tiempo en todos los países y no siempre los consumidores de los diferentes países reaccionan igual ante las marcas. Hay que tomar en cuenta un factor importante: donde están basados las oficinas centrales de las compañías licenciantes en la región, que se relaciona con el nivel de exposición de las marcas en el mercado, al menos de las marcas que no son de moda y tienen un periodo de vida mucho más largo que las que sí lo son.
Hay que tomar en cuenta factores como la situación económica, costumbres de los consumidores en los diferentes países, targets, etc.
¿Cuáles son los puntos fuertes del mercado del licensing en la región?
Entre los puntos fuertes destacan el potencial de consumo de los mercados. El licensing es una herramienta de marketing muy poderosa y bien aceptada, además de ser un elemento diferenciador importante entre los productos. Las marcas crean vínculos con los consumidores, y los consumidores latinoamericanos no son la excepción. El licensing apoya a este vínculo en los productos y esto se traduce en un aumento de ventas.
¿Y los puntos débiles?
En cuanto a los puntos débiles destaca el nivel económico de los consumidores, el alto nivel de competencia entre las marcas y, en algunos casos, los canales de distribución, que suponen un límite para la colocación o lanzamiento de las marcas.
¿Qué evolución se espera que tenga el mercado del licensing en América Latina?
El mercado de licensing está muy relacionado con el nivel de consumo. Si nos basamos en este punto, y hablando a nivel regional, el mercado irá creciendo, ya que se estima que al cierre del presente año América Latina tenga un crecimiento económico cercano al 3.5% y en 2013 cercano al 4%, según el Banco Interamericano de Desarrollo.
Latinoamérica es una región importante para el mercado del licensing por el potencial de consumo que existe y cada vez más todas las marcas licenciantes se percatan de ello.
