Garantizar la supervivencia con la digitalización

Ahora más que nunca, en plena pandemia que ha hecho paralizar el mundo y cambiar nuestros hábitos -no solo de consumo-, la era digital se ha acelerado de tal manera que todo aquel minorista que disponía de tecnologías para la venta de productos o servicios ha tenido que implantar, a marchas forzadas y de forma casi urgente, modelos de negocio electrónicos para garantizar su supervivencia. Se trata casi de una revolución: un cambio en el retail y una mejora con creces para la logística, por ejemplo. Hoy, los inventarios (y la codificación de producto) son responsabilidad de robots, el cliente está geolocalizado, la publicidad es personalizada y ya nadie, o casi nadie, paga con efectivo. En la primera entrega de este informe titulado El Futuro del Retail ya expusimos datos y ejemplos de empresas que evidenciaban que la digitalización se ha apoderado del retail, así como que la inteligencia virtual se ha implementado en nuestro día a día, como retailers, fabricantes y consumidores. Sin duda, los futurismos digitales están al acecho.

La era digital ha acelerado la implantación de las nuevas tecnologías en el retail.

2020 ni fue ejemplar, ni podemos decir que fue un buen año para el retail. Dejémoslo en que fue un año de cambios, muchos cambios y muy acelerados. Sin embargo, esta vez se trata de avances que se suceden de una forma sino más rápida, más abrupta, o a pasos agigantados, como titulamos la primera parte de este informe. También podemos decir que estamos en un momento de sinergias, una situación en el que el consumo va del canal físico al digital, y en su conjunto forma la llamada “omnicanalidad”. La crisis sanitaria ha obligado al retailer a implantar la tecnología en su negocio: el pago es wireless, inalámbrico o previamente realizado a través del e-commerce; así como la visualización de la oferta y del stock real en tienda, también es digital; y estamos ante consumidores que resolverán sus dudas con un humanoide, pagarán con el móvil y recibirán su producto en casa, en la oficina, o en un punto de entrega en cualquier lugar que coincida con las coordenadas -en tiempo real si se desea- del interesado. ¿Cómo se percibe todo esto? ¿Estamos, o no estamos, en el futuro del retail?

Lo más correcto sería decir que “sí” lo estamos, porque a pesar de que el punto físico sigue siendo un pilar fundamental para el sector retail -así como los anuncios en televisión, los catálogos impresos o los productos no electrónicos…- y que nuestra sociedad, en gran parte, se siente tan ligada a lo de siempre; por otro lado vemos que algo tan extraordinario como la inteligencia artificial forma parte de nuestra cotidianeidad: la compra por voz, el pago con huella digital, el reconocimiento facial, la publicidad programática y hasta el dron que prepara el stock desde fábrica o almacén es, se crea o no, el futuro instaurado. Y, además, estamos en una situación que ha obligado al cierre de miles, millones, de tiendas, y por lo tanto, ha acentuado el auge del e-commerce y la digitalización del retail.

En definitiva, estamos en un contexto en el que las tecnologías emergentes en el retail abren un enorme abanico de soluciones digitales y enfrentan al retailer al reto de decidir cuál incorporará en su negocio para incrementar el valor ofrecido a sus clientes.

Sin ir más lejos, en esta entrega hablaremos de conceptos que van desde la realidad virtual implementada hasta tecnologías que mejoran la experiencia de compra in situ, así como los drones terrestres que ya entregan paquetes de forma express.

En definitiva, los compradores quieren vivir experiencias de compra: satisfactorias, inolvidables, diferentes… Sea como fuere, pero entre la inmensa competencia que hay entre los e-commerce y las tiendas físicas, para desmarcase del resto hay que ofrecer algo diferente al consumidor. Por ejemplo, cada día se ven más colecciones cápsula, ediciones limitadas, colaboraciones con marcas, diseñadores o licencias en concreto; y se ofrecen pequeños ‘extras’ como la posibilidad de consultar el stock disponible desde cualquier dispositivo, en tiempo real mediante geolocalización (si un cliente está en un lugar, ofrecerle la ubicación de la tienda más cercana y el stock de la misma actualizado); y se implementa la realidad virtual mediante probadores y simuladores.

¿En qué se diferencian la realidad aumentada (RA) y la realidad virtual (RV)? La realidad aumentada es la forma en que la información digital entra en el mundo real como, por ejemplo, si un cliente entra en una tienda en busca de un juguete para su hijo, además de informarle sobre las diferentes categorías (construcciones, manualidades, de aire libre, muñecas...) el cliente entra en duda sobre si ese juguete es el que realmente quiere. ¿Cómo se monta? ¿Cuánto ocupará en la habitación? ¿Cómo se usa? ¿Qué funciones tiene?, etcétera. Mediante la realidad aumentada el cliente puede ver exactamente cómo quedarían en su casa, por ejemplo. Un caso real que ya aplica este método es IKEA mediante su app IKEA Place. Con esta aplicación, el gigante sueco permite a los usuarios escanear el espacio donde desea colocar el mueble o el objeto en sí y ver, en tiempo real y en 3D, si le quedaría bien, si le cabe, si le gusta… En otros sectores como el automóvil hay numerosos concesionarios de coches que permiten al posible comprador viajar virtualmente en el vehículo para saber cómo sería conducirlo en, por ejemplo, su recorrido habitual de casa al trabajo.

Otro ejemplo de realidad aumentada es, entre otros, acudir a un supermercado y ofrecerle al cliente una experiencia de compra basada en usar la app de la tienda escaneando los productos con la cámara fotográfica del móvil y, en la misma pantalla, ofrecerle promociones personalizadas de los productos, así como información relevante: ¡Ojo! Contiene gluten; Producto ecológico; Precio más bajo, etcétera.

Además de reducir el tiempo de búsqueda de los artículos en tienda, la realidad aumentada ofrece la posibilidad de informar de descuentos especiales, promociones personalizadas, opciones de envío según las preferencias del consumidor… Porque detrás de todo esto, cuando un usuario se registra en una app, acepta las cookies o la información que todo proveedor utilizará para diseñar el mejor plan de marketing. En el siguiente punto hablaremos de los análisis de datos y el marketing de contenidos.

La realidad virtual es similar pero distinta. En este caso es al revés: se trata de crear contextos digitales que imitan el mundo real. O, dicho de otro modo, en la realidad virtual, todo es virtual. Por ejemplo, pongamos el caso de un cliente que entra en una tienda para comprar el cochecito en el que paseará a su hijo o hija. En ese momento el cliente entra en duda a la hora de escoger entre varios modelos: ¿necesito un capazo? ¿Cómo se dobla el chasis del cochecito? ¿Me cabrá en el maletero? ¿Cómo sería pasear por mi calle, o de camino al colegio?

Con la realidad virtual, todas estas dudas se podrán resolver mediante unas gafas de RV que permiten al cliente hacer su recorrido habitual, como si caminara con el cochecito de verdad, y sacarle de todas las dudas antes de realizar la compra.

Otro gigante del consumo que se ha apuntado a la tecnología RV es Alibaba, que mediante su plataforma VR Buy+mobile permite a sus usuarios ver los productos en todos sus ángulos y dimensiones, una forma de garantizar una compra exitosa y reducir notablemente las devoluciones de productos.

La paradoja de la tienda online que se convierte en física

Que el comercio online está creciendo ya lo sabemos, pero que los nativos digitales han abierto tiendas físicas en los últimos años es también una realidad. Y los que lo están haciendo son precisamente los más grandes, para empezar, Amazon. Así, el gigante del comercio online se lanzó a esta idea con Amazon Go y en LICENCIAS Actualidad hemos analizado el porqué de este lanzamiento si precisamente su éxito está en el comercio electrónico. Bien, primero de todo es importante mencionar que un 85% de la venta de productos al consumidor final se hace en tienda física (sin tener en cuenta las restricciones causadas por el Covid-19, esta cifra es de antes del cierre obligatorio de muchos espacios). Seguido de esto, los comercios digitales saben lo importante que es para el consumidor tener la famosa ‘experiencia de compra’, es decir: tocar, ver, probar… y conocer una marca en primera persona. Además, muchas veces la inmediatez también prima por encima de todo: poder llevarse el producto a casa es mucho mejor que esperar horas o días hasta la entrega de la adquisición (además de tener que estar en casa para recibir el producto). Por otro lado, las tiendas físicas equipadas con las nuevas tecnologías permiten registrar la percepción de los clientes por medio del vídeo y del audio.

En el caso de Amazon se detectó que el proceso de compra online en el que muchos consumidores se ‘despistan’ o cancelan su pedido es en la pasarela de pago. Ya sea porque no quieren registrarse, porque no tienen la tarjeta a mano, porque hay que rellenar demasiados datos... Para remediarlo, la mejora en la tienda física fue que, al entrar, el comprador escanea su app y queda ‘fichado’ (así como su cuenta bancaria) y todos los productos que introduce en la cesta se registran gracias a un sensor y, al salir del establecimiento, se abonan de forma directa a través de la cuenta asociada con el comprador. En conclusión: se ha perfeccionado todo el proceso con algo tan simple como eliminando cualquier obstáculo que pueda interferir en la decisión de compra de forma negativa por parte del consumidor. Touché.

Otro punto interesante y que consideramos que forma parte de este futuro del retail es el de la entrega mediante drones. Ya sea con drones terrestres o aéreos, pero como la tendencia es la entrega ultrarrápida y en la mayoría de los casos, sin coste, es importante estar al corriente de cómo se está haciendo ya. En este aspecto, las cadenas alimenticias son las pioneras y han logrado cumplir con el objetivo de la entrega rápida y robotizada a domicilio. De hecho, Just Eat ha sido una de las primeras compañías en conseguir que un dron terrestre con seis cámaras incorporadas y un GPS, haya entregado un pedido a domicilio en la concurrida y transitada ciudad de Londres.

Seguido de esto, y un paso más allá, Amazon ha realizado su primera entrega con drones aéreos mediante su recién estrenado servicio Amazon Prime Air, también en el Reino Unido, y aunque de momento solo se trata de un ensayo, está previsto que se instaure este sistema en cuanto quede aprobado. Google, FedEx y UPS son algunas de las compañías que también están realizando pruebas de entregas con drones.

Si se preguntan de dónde viene la gran apuesta de los drones, principalmente la ventaja que presenta es que es una forma de entregar un paquete en el punto exacto donde se encuentra el destinatario, es decir, no hay posibilidad de entregas fallidas o de receptores ausentes; además de que se trata de una forma de entrega más rápida. Por otro lado, es una vía sostenible -utilizan muy poco, o ningún combustible-. Como todo, el uso de los drones también tiene su aspecto negativo, que en este caso radica en los problemas de seguridad que puede causar el mal uso de esta tecnología. De ahí que todavía se trate de un proyecto piloto en muchos casos pendiente de aprobación.

La entrega mediante drones será otro punto interesante en el futuro del retail.

El marketing no ha cambiado: sigue siendo el concepto que adapta las necesidades y preferencias de cada cliente al mercado. Sin embargo, la tendencia del marketing es personalizarlo todo. En eso consisten tanto el marketing de contenidos como la publicidad nativa. ¿Y qué tienen que ver con el futuro del retail? En realidad, mucho, ya que esta forma de hacer marketing se basa en el análisis de datos, o las cookies o, dicho de otro modo, en todo lo que se sabe del cliente final o de cualquier usuario de un dispositivo electrónico.

Hablamos de ello en este informe porque para el retailer es interesante conocer la utilidad de los datos que se obtienen a partir de la navegación de un usuario. Con esos datos se pueden personalizar los mensajes, las alertas, se pueden registrar las preferencias de compra, se puede informar de la disponibilidad de productos, de la llegada de otros nuevos, se puede guardar una cesta online o una lista de deseos.

Así, la publicidad nativa, o el native advertising, nombre con el que nace esta forma de hacer publicidad en auge, es aquella que está basada en el comportamiento que tienen los consumidores a la hora de navegar. Es decir: qué buscan, qué edad tienen, cuánto tiempo navegan en una web, qué juguetes le interesan a sus hijos o qué aficiones tiene. Es un perfil que... ¿Viaja? ¿Practica yoga? ¿Tiene hijos? Todo queda registrado en la red y, al aceptar el uso de datos de navegación existe un mercado muy amplio en lo que esto respecta. Las compañías compran y venden dichos datos y los convierten en los deseos de todo cliente en forma de publicidad nativa; storytelling; anuncios que parecen hechos exclusivamente para una persona en concreto. Y no, no es casualidad, es el futuro ya inminente del marketing.

Decálogo del futuro del retail

1. Check-out automático: Los sensores incorporados en los ‘carritos de la compra inteligentes’ son capaces de identificar el producto que hay dentro y cobrárselo al cliente (identificado previamente también de forma digital, por huella, voz o reconocimiento facial) y cobrárselo una vez sale de la tienda.

2. Chatbots: Sirven para asistir en el antes, el durante y el después de una compra. Son asistentes de voz, robots implementados en nuestros dispositivos que nos acompañan en el proceso de compra de inicio a fin. Se utilizan mayoritariamente como servicio de atención al cliente.

3. Pop-up retail: El nuevo modus operandi que ya hemos visto en 2020 y que seguirá al alza este 2021. Son tiendas efímeras, de las que se dice que cambiarán el concepto de tienda visto hasta ahora. Son temporales, tienen un alto índice tecnológico y suelen ofrecer grandes experiencias de compra. En definitiva, son tiendas que aparecen un día y no se sabe hasta cuándo estarán.

4. Estantería inteligente: Capaz de avisar al almacén de la existencia de productos que tiene, cuánto hace falta reponer, si algo tiene caducidad, y otros datos útiles para siempre abastecer al cliente de lo que viene a comprar.

5. Digital wallet o monedero electrónico: Se trata del medio de pago que ya es tendencia. Es una forma que tiene el cliente de guardar sus tarjetas bancarias y otras formas de pago. Algo que ya muchos establecimientos tienen en cuenta y aceptan como medio de pago como puede ser, por ejemplo, mediante un teléfono, una tablet o un reloj inteligente.

6. Taquilla inteligente: Capaces de gestionar el stock de forma automática, en función de las ventas y los algoritmos adquiridos de la información de los usuarios y consumidores. El Click&Collect también forma parte de esta categoría.

7. Precios dinámicos: Ajustar precios en tiempo real. Son los precios que se establecen en función de los de la competencia, la oferta y la demanda de un producto en concreto.

8. Realidad aumentada y realidad virtual: Como ya hemos comentado en este informe anteriormente, la RA y la RV se pueden implementar de muchas formas en el retail. Por ejemplo, las gafas de realidad virtual para que un cliente pueda ver información adicional de un producto o hacer un recorrido guiado por la tienda es una novedad que se implementará cada vez más. Por otro lado, la posibilidad de ‘trasladar’ al cliente a otra realidad es posible gracias a estas tecnologías.

9. Eye-tracking: No es más que detectar cómo observa un cliente cuando entra en la tienda: ver en qué se fija, qué llama -y qué no- su atención, qué recorrido hace y, posteriormente, analizar dicho comportamiento. Sin duda una tecnología muy útil para el marketing de este 2021.

10. Etiqueta inteligente: Capaz de ofrecer toda la información necesaria para el consumidor: características del producto, origen y fabricación, materiales o ingredientes, uso, descripción… y un largo etcétera.