Un calendario de compras cada vez más fragmentado para la Campaña de Navidad y Reyes

La campaña navideña ya no responde a un único momento de compra. Las promociones de noviembre, especialmente Black Friday y Cyber Monday, han consolidado un primer pico de actividad entre los consumidores que buscan anticiparse para encontrar mejores precios o garantizar la disponibilidad de determinadas referencias. Sin embargo, este adelanto convive con un segundo periodo de ventas de elevada demanda en diciembre y en los días previos a Reyes.

De esta manera, Guillem Rey, managing director de Caravanserai, valora que “una parte importante del consumidor seguirá adelantando las compras, especialmente aprovechando el Black Friday y las campañas promocionales de noviembre, tanto por precio como para asegurarse disponibilidad de determinados productos. Sin embargo, en categorías como juguetes y regalos infantiles, creo que las semanas previas a Navidad y Reyes seguirán concentrando una parte muy relevante de las ventas”. Por su parte, Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, considera que “habrá una cierta anticipación de las compras, especialmente impulsada por las promociones y el crecimiento del e-commerce, aunque las semanas previas a la Navidad y Reyes seguirán concentrando una parte importante de la demanda”. Según Luisa Ramírez y Valeria Aza, cofundadoras de We Love Licensing, “la tendencia seguirá siendo hacia un mayor adelanto de las compras, principalmente por la búsqueda de mejores precios, promociones y oportunidades. Los consumidores están cada vez más acostumbrados a planificar y aprovechar estos momentos para adelantar parte de sus compras navideñas. Aun así, siempre habrá un porcentaje de consumidores que concentrará sus compras en las semanas previas a Navidad, especialmente en las compras más impulsivas o de última hora”. Y Mónica Ynzenga, directora comercial de Arditex, valora que “habrá dos picos de compras. Por un lado, el primero coincide con los descuentos por el Black Friday y, por otro, el segundo se produce muy cerca de los días clave, en los que los consumidores habrán comparado y se habrán asegurado de encontrar el producto deseado al menor precio posible”.

El adelanto de parte de la demanda no parece haber eliminado el componente de última hora característico de la Navidad. Las semanas previas a las fechas señaladas continúan concentrando un volumen relevante de compras, especialmente en productos destinados al público infantil y en aquellos vinculados a personajes o licencias concretas. Las peticiones de los niños, los lanzamientos que adquieren notoriedad durante la propia campaña y las compras impulsivas pueden modificar las decisiones hasta el último momento.

Tal y como comenta Rosa Ballester, directora general de Safta, “convivirán ambos comportamientos: una parte del consumidor adelantará sus compras, especialmente aprovechando promociones y campañas de descuentos, pero otra seguirá esperando a las semanas previas a Navidad y Reyes. Las compras de última hora continúan teniendo un peso importante, especialmente cuando se trata de regalos vinculados a personajes y licencias”. Mientras que Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, indica que “en los últimos años hemos visto cómo se ha consolidado una tendencia clara hacia la compra de última hora. Aunque tradicionalmente se hablaba mucho del adelanto de las compras para aprovechar promociones o evitar roturas de stock, la realidad es que el desarrollo del comercio online y la mejora de los servicios logísticos han dado al consumidor una gran flexibilidad para esperar más tiempo antes de tomar la decisión de compra”. A lo que Fernanda Freitas, marketing manager de Educa Borras, añade que “el calendario de compra se ha bifurcado y esa dualidad exige planificar dos campañas en una. Un segmento previsor anticipa sus compras desde octubre y noviembre buscando precio y disponibilidad, mientras otro grupo significativo sigue decidiendo en los últimos días, condicionado por las peticiones de los niños y los lanzamientos del momento. Esto obliga a mantener visibilidad y stock durante una ventana mucho más larga que hace unos años”. Y Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, resalta que “las compras previsiblemente se repartirán entre las que se adelanten a los periodos promocionales como el Black Friday y las que se retrasarán hasta última hora previa a Navidad y Reyes”.

Online y tienda física se reparten funciones

La convivencia entre canales será otra de las características de la campaña. El comercio electrónico seguirá ganando terreno por su capacidad para ofrecer multitud de surtido, facilitar la comparación de precios y resolver compras con rapidez, especialmente entre determinados perfiles de consumidor y categorías. Al mismo tiempo, la tienda física conserva un papel relevante cuando la experiencia de compra requiere ver, tocar o comprobar el producto antes de adquirirlo.

Para Carla González, regional director Iberia & Italy de Universal Products & Experiences, “el canal online continuará ganando protagonismo gracias a su comodidad y amplitud de oferta. No obstante, las tiendas físicas seguirán siendo una opción relevante para quienes valoran ver y probar los productos antes de comprarlos”. Por su parte, Raquel Roca, directora de licencias de IMC Toys Global, valora que “el punto de venta físico seguirá siendo clave, acompañado por un canal online cada vez más integrado en el proceso de búsqueda y compra”. Y Javi Molner, CEO de Maya Studio, considera que “los canales de venta para el público infantil serán las tiendas físicas donde el producto es más tangible y así se evitan sorpresas de última hora. Y, para las ventas de un público adulto con marcas reconocidas, las ventas online tendrán más importancia”.

La promoción impulsa la compra, pero el valor marca la diferencia

Las acciones promocionales se consolidan como una herramienta relevante para estimular el consumo durante la campaña navideña. La mayor sensibilidad al precio y la facilidad con la que el consumidor puede comparar referencias y condiciones comerciales están elevando la importancia de las ofertas a la hora de decidir cuándo y dónde comprar. Black Friday y los distintos momentos promocionales de noviembre y diciembre aparecen como oportunidades para generar tráfico, adelantar compras y acelerar la conversión.

Para Carla González, regional director Iberia & Italy de Universal Products & Experiences, “las promociones y ofertas especiales serán un elemento clave para dinamizar las ventas navideñas de 2026, en un contexto en el que los consumidores buscan maximizar el ahorro y aprovechan las compras de última hora. Asimismo, las campañas creativas contribuirán a incentivar la compra por impulso y a reforzar el vínculo emocional entre los consumidores y las marcas”. Por su parte, Pilar Fernández-Vega, directora de licencias y marketing de El Ocho Licencias y Promociones, considera que “las promociones de precio y las campañas de marketing son importantes a la hora de tomar decisiones de compra. Hoy en día el consumidor tiene al alcance de su mano el poder comparar los precios de todo el mercado”. Según Luisa Ramírez y Valeria Aza, cofundadoras de We Love Licensing, “las promociones y el precio siguen siendo un factor decisivo especialmente en un contexto en el que las familias son cada vez más sensibles al precio y comparan más antes de realizar sus compras. Momentos como Black Friday y las promociones especiales de Navidad y Reyes serán oportunidades clave para impulsar la conversión y adelantar las compras”. Y Mónica Ynzenga, directora comercial de Arditex, valora que “las promociones y acciones de precio, tal y como está el consumo, van a ser fundamentales y decisivas a la hora de estimular tanto el sell in como el sell out”.

El precio tendrá capacidad para activar la demanda, pero difícilmente será suficiente para sostener por sí solo el atractivo de una referencia licenciada. La novedad, la calidad, la originalidad, la fortaleza de la propiedad y el valor que aporta el producto desempeñarán un papel determinante en la elección.

Tal y como detalla Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, “las promociones y acciones de precio tendrán un peso importante, especialmente en un contexto en el que el consumidor es cada vez más sensible al precio y busca una mayor percepción de valor. Sin embargo, creemos que no serán el único factor decisivo. La novedad, la calidad, la originalidad y la fuerza de la licencia seguirán siendo elementos clave para generar deseo y estimular la demanda”. Mientras que Raquel Roca, directora de licencias de IMC Toys Global, valora que “las promociones y las acciones de precio tendrán un peso relevante ante un consumidor cada vez más sensible al gasto. Sin embargo, la innovación, el valor de juego y la fortaleza de las marcas seguirán siendo factores clave para estimular la demanda”. A lo que Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, añade que “las promociones siempre tienen un efecto positivo durante la campaña navideña, ya que ayudan a dinamizar el punto de venta y a incentivar la compra. En una categoría tan emocional como la del juguete, las decisiones se terminan tomando muchas veces frente al lineal, donde una oferta atractiva puede convertirse en un estímulo adicional para la compra”. Y Fernanda Freitas, marketing manager de Educa Borras, indica que “las promociones son una condición necesaria, pero no suficiente. El Black Friday ya funciona como el arranque real de la campaña y quien no participe pierde tráfico, pero competir solo en precio es una carrera que erosiona márgenes sin construir preferencia. Nuestra lectura es que el consumidor utiliza el descuento como filtro de entrada, no como criterio final de decisión: compara precios, pero elige por contenido”.

La relación entre precio y calidad se mantiene como uno de los principales criterios a la hora de seleccionar los productos para la campaña. El consumidor compara más y busca que el desembolso tenga una correspondencia clara con lo que recibe, valorando aspectos como la durabilidad, la funcionalidad o la facilidad de compra. En el producto licenciado, además, el diseño y la identidad de la propiedad pueden contribuir a justificar el diferencial frente a otras alternativas.

De esta manera, Pilar Fernández-Vega, directora de licencias y marketing de El Ocho Licencias y Promociones, explica que “no creo que hayan cambiado mucho los criterios en las decisiones de compra con respecto al año pasado. El factor precio será fundamental, la calidad, la facilidad de compra, etc.”. Por su parte, Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, considera que “a nivel de producto, la originalidad y exclusividad de los diseños, junto con la calidad, durabilidad y una buena relación calidad-precio, serán factores clave de decisión”. Y Mónica Ynzenga, directora comercial de Arditex, determina que “los criterios prioritarios a la hora de hacer las compras serán, por este orden, producto/calidad, diseño/licencia y precio”.

El componente emocional mantiene una posición destacada en las decisiones de compra, especialmente cuando se trata de productos dirigidos al público infantil. El vínculo con personajes, historias y marcas reconocidas puede actuar como un importante desencadenante de la elección al aportar familiaridad y confianza frente a propuestas genéricas.

Tal y como destaca Raquel Roca, directora de licencias de IMC Toys Global, “el consumidor buscará principalmente una buena relación calidad-precio, innovación, valor de juego y productos capaces de sorprender. Las licencias aportan reconocimiento, confianza y una conexión emocional con los niños, convirtiéndose en un importante elemento diferencial frente a productos sin licencia”. Mientras que Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, valora que “las familias seguirán prestando atención al precio y al valor percibido del producto, pero el vínculo emocional que los niños establecen con determinadas marcas, personajes e historias seguirá siendo determinante a la hora de elegir un juguete”. A lo que Juan Antonio Boix, director comercial y de marketing de Lexibook, añade que “el consumidor compara mucho más que hace unos años y espera encontrar buenas ofertas en momentos clave como el Black Friday. Pero también creemos que el precio por sí solo ya no lo es todo. Cuando un producto ofrece algo diferente, como tecnología, inteligencia artificial o una licencia potente, el cliente está dispuesto a valorarlo más allá del descuento”. Y Juan Antonio Martínez, key account manager de Clementoni, especifica que “en el sector del juguete tenemos que proteger el valor de la marca. El consumidor comprará por precio si no ve diferencia, por eso nuestro trabajo es que vea que pagar un poco más por un producto fabricado en Europa y con alto valor pedagógico merece la pena”.