Entrevista a Servando Carballar, CEO de Generación X

En 1994 abrió sus puertas Generación X, un proyecto de Servando Carballar Heymann y Marta Cervera Bravo, que por aquel entonces eran miembros del grupo musical Aviador Dro y ya habían fundado empresas de entretenimiento en España como Discos D.R.O. o DRO Soft en los años 80. “Éramos unos aficionados a los cómics y a los juegos de mesa que desde tiempos remotos soñábamos con tener tiendas profesionales del nivel de las que se podían encontrar en Francia o Estados Unidos”, apunta Servando Carballar, uno de los fundadores del negocio y actual CEO de Generación X.

Uno de los hitos más relevantes en nuestra extensa trayectoria fue, sin duda, la pandemia. Fue un periodo muy duro para los negocios con tiendas físicas que trabajamos de cara al público, ya que representó un gran descenso en las ventas.

Por suerte, la pandemia también provocó un crecimiento del hobby, de los juegos de mesa y de la lectura de cómics durante el aislamiento. Y más tarde, en 2021 y 2022, experimentamos un efecto rebote que provocó que el público regresara con ganas a la tienda física.

Actualmente, sin embargo, nos encontramos con una inflación elevada y problemas en el suministro marítimo por culpa de las guerras. La gente no tiene dinero y no confía en el futuro. El ticket de compra medio ha bajado. Son tiempos complicados.

En Generación X apostamos por un servicio al cliente centrado en la atención, las recomendaciones y un trato personalizado. Somos un negocio moderno, pero con una relación a la antigua con nuestros clientes.

Nosotros somos una master franquicia y para seleccionar a los candidatos estudiamos cada propuesta al detalle, teniendo en cuenta aspectos como la experiencia, el conocimiento del sector, la capacidad financiera, la ciudad donde se quiere abrir la nueva tienda y la competencia existente en cada ubicación. No abrimos tiendas por abrir. Una tienda, hoy en día, tiene que contar con un stock muy depurado y concebido para competir con internet y con las tiendas online.

Actualmente la mayoría de nuestras tiendas se encuentran en la Comunidad de Madrid, pero también tenemos establecimientos en Toledo y Valencia.

Cada vez es más difícil para un pequeño establecimiento poder destacar y ser capaz de generar clientela. Buscamos crear una marca donde la gente sepa que nuestra selección de producto es la mejor y que nuestro personal va a encontrarle el producto que necesita. Funcionamos como una central de compras y, de esa manera, nuestra central y nuestros almacenes trabajan con nuestros proveedores, mientras que las tiendas tienen la labor de atender a la clientela y crear comunidad.

Nuestro negocio principal son los cómics, aunque los acompañamos de todo tipo de productos que podríamos englobar en lo que llamamos ‘cultura pop’: juegos de mesa, merchandising o coleccionismo, como juegos de cartas coleccionables, Pop Mart, manga… En la mayoría de nuestras tiendas, además, destinamos parte del espacio a la organización de eventos, torneos de juegos, presentaciones y firmas.

Queremos que en nuestras tiendas pasen cosas y los clientes tengan los medios necesarios para relacionarse con su hobby.

El criterio principal a la hora de escoger qué productos ofrecemos en nuestros establecimientos es que se encuentren dentro de las corrientes de cultura popular. Aquí entrarían, por ejemplo, licencias como Star Wars, Pokémon o Harry Potter, además de otras derivadas del cine y la televisión. Podríamos decir que el mundo del entretenimiento es nuestro aliado. Además, hay que tener también en cuenta que muchos de los estrenos actuales de cine y televisión tienen su origen en el mundo del cómic, la fantasía y la ciencia ficción, temas que siempre nos han apasionado.

A nosotros, particularmente, se nos dan muy bien los superhéroes de Marvel y DC. Somos muy fuertes en ello porque tenemos un personal que también es fan de estas franquicias. Lo mismo podría decirse del universo del manga. La cultura asiática tiene una especial fascinación en un Occidente con valores en caída. La cultura de compartir, el esfuerzo, el aprendizaje y el respeto viene a sustituir al ultra individualismo que las sociedades occidentales están desarrollando.

Si tuviera que destacar algún aspecto, es que hay mucha pasión e interés. Esto provoca que veamos absolutos fenómenos como las Guerreras K-Pop, Juego de Tronos o Stranger Things. Creemos que el consumidor actual busca cualquier producto o servicio que contribuya a expandir la imaginación y la interacción física con la familia y con sus amigos.

Desgraciadamente también ha surgido un tipo de cliente, que es el inversor/especulador. Se trata de un cliente que busca un beneficio económico en vez de una satisfacción personal y social. Ese afán es bueno para el negocio, pero establece unas reglas de juego muy alejadas del crecimiento personal y nuestro objetivo a largo plazo.

Uno de los servicios que ofrecemos a nuestros clientes es que pueden venir a nuestras tiendas a gradear sus cartas coleccionables, es decir, evaluamos de una manera profesional la autenticidad y el estado general de las cartas. Además, también organizamos torneos de juegos como Pokémon, Disney Lorcana o Magic. Y también contamos con una tienda online en la que nos esforzamos para conseguir ofertas muy prometedoras.

Podríamos decir que la combinación de cómics, literatura, juegos de mesa y juegos de cartas es algo que prácticamente inventamos nosotros en los años ‘80 y ‘90. En las tiendas disponemos de una zona de juegos y una ludoteca que permiten que la visita de nuestros clientes y consumidores potenciales a las tiendas sea algo experiencial. En nuestros establecimientos, los clientes pueden venir a jugar con sus amigos y familiares en un entorno agradable y con asistencia profesional.

La verdad es que ya teníamos una tienda online antes, pero era algo rudimentaria. Desde la pandemia hemos seguido trabajando en que nuestra presencia digital sea cada vez más amplia. Consideramos que es una convivencia necesaria para un negocio hoy en día.

Actualmente estamos trabajando en el desarrollo de una estrategia de marketing que se encamine hacia el entretenimiento, sobre lo que se puede considerar propaganda o publicidad. También estamos preparando una serie vertical para este otoño, que creemos que va a ser un punto de inflexión.

Las redes sociales las estamos utilizando, sobre todo, como canal de información. En ellas presentamos los productos que estamos recibiendo, así como nuestras recomendaciones. También aprovechamos para explicar qué es lo que nos gusta a los trabajadores o qué cómics estamos leyendo. Asimismo, colaboramos con diferentes influencers de estas temáticas, como ANÁLISIS PARÁLISIS (AP), en sus canales de YouTube y Twitch, entre otros.

Hay mucho producto en el mercado y nuestras tiendas buscan una selección ganadora de productos. El objetivo es hacerle ver al cliente que no puede salir de una de nuestras tiendas con una compra de la que se va a arrepentir.

Pues a lo largo de nuestra trayectoria ha habido de todo. Hemos trabajado con FOX (Alien y Predator), Toho (Godzilla) o Cartoon Network (Rick y Morty), llegando incluso a desarrollar juegos propios basados en licencias internacionales.

Se trata de un sector muy importante y que parece que no para de crecer. Sin embargo, el problema es que ciertas franquicias pasan cada vez más rápido y no tienen tiempo de asentarse, así que nunca sabes a ciencia cierta qué es lo que va a calar en el público. Tenemos ejemplos como Backrooms u Obsesión, que han sido sorpresas, pero, por el contrario, no han tenido un desarrollo de productos para tiendas acorde con su éxito.

En Generación X siempre estamos atentos a nuevas propuestas y retos. De cara al futuro más próximo, destacaría que Carl el Mazmorrero tendrá serie de televisión y es potencialmente una gran licencia para nuestro sector. También destacaría el universo de Backrooms, y personalmente confío mucho en la Odisea de Christopher Nolan.

Uno de los principales retos es el de escoger adecuadamente entre la avalancha de productos que se ofertan. Nosotros, por ejemplo, nos enfocamos al público más adulto y familiar, y, por el contrario, ponemos menos el foco, por ejemplo, en el público infantil. Esa versión del adulto que conserva un corazón de 13 o 14 años es nuestro público potencial.

Nuestro principal objetivo es seguir desarrollando nuestra oferta de producto, lo que llamamos ocio inteligente, a través de nuestras tiendas, nuestras comunicaciones y nuestras redes sociales e intentar expandir nuestro mercado, muy especialmente en Latinoamérica.

En una época donde parece que la supervivencia prima sobre la vida cotidiana, hay que revalorizar la lectura física, las reuniones y los juegos con familiares y amigos. La docencia y los entornos profesionales están aprendiendo que utilizar el juego y la gamificación en los entornos educativos da estupendos resultados. Hay que entender que el ocio debe ser un momento de crecimiento personal y social que contrarreste el estrés digital de la sociedad actual.