Entrevista a Patricia Novillo-Fertrell, directora de marketing de Miniso
Fundada en China en 2013, Miniso ha desarrollado una rápida expansión internacional, con presencia en más de un centenar de mercados y miles de establecimientos repartidos por todo el mundo. La compañía desembarcó en España a finales de 2018 y, desde entonces, ha mantenido una estrategia de crecimiento continuado basada en ubicaciones de alta afluencia, una oferta de producto en constante renovación y una fuerte conexión con las tendencias de consumo emergentes. En la actualidad, las licencias ocupan un papel central dentro de su propuesta comercial, con colaboraciones vinculadas a algunas de las propiedades más reconocidas del entretenimiento mundial.
¿Cómo describiría actualmente la estructura operativa de Miniso en España y qué posicionamiento ocupa la compañía dentro del mercado nacional?
La compañía cuenta actualmente con una estructura operativa enfocada en consolidar su crecimiento en Iberia mediante una combinación de expansión comercial, adaptación local del surtido y generación de espacios experienciales en el punto de venta. Se trabaja con un modelo orientado a ofrecer una experiencia de compra muy vinculada a las tendencias de consumo y al entretenimiento.
En términos de posicionamiento, Miniso se ha consolidado como una de las marcas más reconocibles dentro del segmento de retail lifestyle, compra viral y coleccionismo, diferenciándose por su combinación de diseño, precios competitivos y fuerte presencia de productos de licencias potentes como Disney, Sanrio o Harry Potter.
Solo en 2025, ha abierto 11 nuevas tiendas en la Península Ibérica (9 en España y 2 en Portugal). Miniso sigue abriendo tiendas que están arrasando entre los consumidores, creando espacios llenos de artículos de lifestyle, juegos y entretenimiento. Cada uno de sus espacios busca aportar valor a la experiencia de compra, dotando a la tienda de ocio y diversión para que el cliente disfrute de todo el proceso.
¿Cuáles son las prioridades de Miniso para seguir reforzando su presencia y continuar creciendo en el mercado español durante los próximos años?
Las prioridades pasan por continuar ampliando la red de tiendas en ubicaciones estratégicas, reforzar el conocimiento de marca y seguir evolucionando la propuesta de producto para adaptarse a las preferencias del consumidor español tan variadas en la actualidad.
Además, Miniso continuará apostando por categorías con alto componente emocional y de coleccionismo, especialmente aquellas vinculadas a las licencias por su gran acogida. Todos estos puntos mencionados también son aplicables al entorno de social media tan relevante para nosotros.
¿Qué criterios siguen a la hora de seleccionar nuevas ubicaciones y qué tipo de ciudades o centros comerciales consideran prioritarios para futuras aperturas?
La compañía prioriza ubicaciones con alto tráfico, concentración comercial y capacidad para conectar con un público amplio. Se analizan factores como visibilidad, metros cuadrados, perfil del consumidor, complementariedad con otras marcas y potencial de crecimiento del área. Actualmente ponemos especial foco tanto en grandes ciudades como en capitales regionales con elevada actividad comercial y en los centros comerciales más consolidados.
La compañía de origen chino aterrizó en España a finales de 2018, y desde entonces ha abierto un total de 63 tiendas en España y Portugal - aproximadamente 7.780 tiendas en todo el mundo-; todas ubicadas en áreas urbanas, turísticas y centros comerciales de gran afluencia de público. Además, la marca sigue reforzando la actividad en sus flagship stores, las cuales se ubican en localizaciones de prestigio mundial como Times Square (Nueva York), la mítica Oxford Street (Londres) o la abierta a finales de 2024 en la Gran Vía de Madrid.
¿Qué papel juegan actualmente las propiedades licenciadas dentro del negocio de Miniso?
Las licencias son un eje estratégico de nuestra propuesta de valor, no un complemento. Nos permiten conectar emocionalmente con el consumidor y transformar una compra cotidiana en una experiencia aspiracional. Según el estudio que hemos elaborado desde Miniso este año con representatividad nacional, el 57,2% de los consumidores españoles admite comprar productos por el hecho de que estén de moda o sean virales, y un 19,3% compra expresamente porque es fan de los personajes o licencias asociadas al producto. Estas cifras confirman que las licencias no solo impulsan la rotación y la novedad: son un motor de captación de nuevos públicos y de refuerzo de notoriedad de marca con un impacto directo en la decisión de compra.
¿Qué criterios siguen para seleccionar las licencias con las que colaboran?
La selección se basa en tres ejes: relevancia cultural de la propiedad, capacidad real de conexión con el consumidor español y potencial comercial dentro de nuestras categorías de producto, que en Miniso llegan a ser hasta once. Nuestro estudio nos revela que el 63,4% de los consumidores españoles se considera fan de algo, con una alta concentración en universos como la fantasía —Harry Potter, El Señor de los Anillos— (49,1%), los superhéroes —Marvel, DC— (47,6%), Disney y Pixar (43,9%) o la ciencia ficción (42,5%). Estos datos nos permiten validar qué propiedades tienen masa crítica real en España antes de tomar decisiones de colaboración. Además, monitorizamos de forma continua las conversaciones en redes sociales: el 63,8% de los consumidores se mantiene al día a través de Instagram y el 48,1% a través de TikTok, lo que nos da una lectura muy ágil de qué está ganando tracción cultural en cada momento.
¿Cuál es el peso actual de la categoría de juguetes dentro del surtido global de Miniso? ¿Y cómo ha evolucionado en los últimos años?
La categoría de juguetes tiene un peso muy relevante dentro del surtido de Miniso y ha experimentado un crecimiento sostenido, impulsado por la confluencia de tres fenómenos: el auge del coleccionismo, la viralidad y las licencias. Nuestros peluches son ya un activo de marca reconocible, pero formatos como las Blind Box y los Vinyl Plush se han convertido en categorías especialmente estratégicas porque combinan el efecto sorpresa, el diseño y el impulso coleccionista de una forma muy difícil de replicar. Los datos respaldan este potencial: según nuestro estudio, el 64,4% de los consumidores españoles encuentra las cajas sorpresa divertidas y emocionantes, y el 58,2% afirma que le gusta coleccionar productos. Son cifras que reflejan un comportamiento de consumo muy consolidado, especialmente entre el público joven y los perfiles más vinculados a la cultura fandom.
Además de juguetes, ¿en qué otras categorías de producto tiene presencia el licensing dentro de Miniso?
Las licencias están presentes de forma transversal en prácticamente toda nuestra oferta: hogar, papelería, accesorios, belleza, tecnología, textil, viaje y productos de uso cotidiano. Esta amplitud no es casual: responde directamente a cómo consume el fan. Según nuestro estudio, entre quienes compran productos virales o de moda, el 45% lo hace en decoración y hogar, el 34,5% en maquillaje y belleza, el 34,3% en personajes y licencias, y el 31,7% en figuras coleccionables. La transversalidad del licensing nos permite acompañar al consumidor en múltiples momentos de su vida cotidiana y ofrecerle distintas formas de interactuar con sus universos favoritos, más allá de la categoría del juguete tradicional.
En la actualidad, el fenómeno fandom gana peso en el consumo. ¿Cómo trabaja Miniso la conexión entre licencia, tendencia y experiencia de compra?
Trabajamos de forma constante en identificar tendencias globales y fenómenos culturales con capacidad de generar comunidad, y en trasladar esa conexión al punto de venta mediante colecciones temáticas y lanzamientos exclusivos. El 63,4% de los consumidores españoles se considera fan de algo, y cuando adquieren productos relacionados con sus intereses, las motivaciones principales son el capricho o impulso (31,3%), el hobby (24,8%) y la estética y el diseño (17,9%). Esto nos dice que el fan de hoy no compra solo por identidad: compra porque el producto le emociona visualmente y le produce satisfacción inmediata. Formatos como las Blind Box y los Vinyl Plush responden exactamente a esa combinación de coleccionismo, cultura pop y experiencia de descubrimiento en tienda que define las nuevas dinámicas de consumo fandom.
Auge del entretenimiento asiático y del anime
El crecimiento del entretenimiento asiático y del anime está marcando nuevas oportunidades para el licensing. Al preguntar a Patricia Novillo-Fertrell, directora de marketing de Miniso, por el potencial que detectan en España de esta tendencia, valora que “es una tendencia claramente al alza y con un enorme potencial de crecimiento, especialmente entre el público joven. El anime y el entretenimiento asiático han pasado de ser fenómenos de nicho a convertirse en referencias culturales globales con una gran capacidad de movilización y consumo. Nuestro propio estudio lo confirma: el 64,5% de los consumidores españoles afirma que le gustan los diseños de estética asiática, y entre los aspectos de la cultura coreana que más interesan destacan la belleza (46,1%), las series de televisión (42,8%) y la estética y moda (29,7%)”. Y añade: “Como marca de origen asiático, esta tendencia no es para nosotros una oportunidad externa: forma parte de nuestra identidad y nos sitúa en una posición diferencial para acompañar ese crecimiento con autenticidad”.
¿Qué elementos tienen hoy un mayor peso en la decisión de compra del consumidor en Miniso: el precio, el diseño, la notoriedad de marca, las licencias o la propia experiencia en tienda?
La decisión de compra es multifactorial y varía según el perfil del consumidor y el momento de compra. Nuestro estudio revela que el 73,6% de los consumidores compra en este tipo de tiendas para hacer un regalo original y asequible, mientras que el 49,5% lo hace para darse un capricho. Esto nos habla de un consumidor que valora simultáneamente el precio accesible, el diseño diferencial y la carga emocional del producto. En Miniso, la combinación de estos tres elementos —accesibilidad, estética y conexión cultural— es lo que genera esa propuesta de valor difícil de encontrar en otro retailer. El 45,3% de los encuestados gasta entre 20 y 50 euros mensuales en compras por capricho o tendencia, lo que confirma que existe un presupuesto real y recurrente para este tipo de consumo.
Miniso ha sabido conectar especialmente con el público joven y con el consumidor impulsivo. ¿Cuál diría que es la clave para generar esa conexión emocional en tienda?
La clave está en ofrecer una experiencia fresca, dinámica y constantemente novedosa, donde el descubrimiento sea parte del propio placer de visitar la tienda. El cliente de Miniso encuentra novedades semanales, productos muy visuales y referencias culturales con las que se siente identificado. Según nuestro estudio, el 86,5% de los consumidores valora las tiendas que ofrecen experiencias de compra especiales: un 30,1% acude expresamente para disfrutar de la experiencia, y un 56,4% entra si la tienda le llama la atención al pasar. Esto nos recuerda que el punto de venta sigue siendo un medio de comunicación en sí mismo, y que diseñarlo bien es tan estratégico como cualquier campaña. Las activaciones, los eventos temáticos y el diseño cuidado del espacio no son un extra: son parte esencial de cómo construimos vínculo emocional con el consumidor.
La experiencia de compra es uno de los aspectos más diferenciales de Miniso. ¿Qué importancia tiene el diseño del punto de venta dentro de su estrategia comercial?
El diseño del punto de venta es absolutamente estratégico y forma parte del núcleo de nuestra propuesta de marca. Cada tienda está concebida para transmitir una experiencia muy visual, donde el consumidor pueda divertirse y descubrir productos de manera intuitiva. La disposición del espacio, la iluminación, la exposición del producto y la rotación constante de novedades son elementos que trabajamos con el mismo nivel de exigencia que el propio producto. En un contexto en el que el 63,8% de los consumidores descubre tendencias a través de Instagram y el 48,1% a través de TikTok, el punto de venta tiene que competir en términos de experiencia visual y emocional con lo que el consumidor ve en su pantalla. Cuando la tienda está bien diseñada, se convierte ella misma en contenido: el consumidor la comparte, y eso amplifica el alcance de la marca de forma orgánica.
¿Cuáles considera que son hoy los principales retos del retail físico en España?
El principal reto es seguir siendo relevante en un entorno de consumo hiperconectado, donde la decisión de compra se forma cada vez más en digital antes de llegar a la tienda. El 63,8% de los consumidores españoles se mantiene al día de las tendencias a través de Instagram y el 48,1% a través de TikTok. Esto significa que el retail físico debe ser capaz de materializar en tienda lo que el consumidor ya ha visto y deseado en pantalla, pero también de sorprenderle con algo que no esperaba encontrar. La eficiencia operativa, la continua renovación de producto y el cuidado del espacio son palancas fundamentales para mantener esa tensión entre lo conocido y lo nuevo que hace que el consumidor vuelva.
¿Cuáles son los objetivos de Miniso a corto, medio y largo plazo?
A corto plazo, el objetivo es continuar reforzando la presencia de marca y consolidar el crecimiento en ubicaciones estratégicas, con un producto de calidad que acompañe al consumidor en su día a día. A medio plazo, buscamos ampliar nuestra cobertura nacional y seguir potenciando las categorías clave en las que el producto de licencia tiene un peso más relevante, respondiendo a la demanda de un consumidor cada vez más exigente en términos de diseño, novedad y conexión cultural. A largo plazo, nuestra aspiración es que Miniso sea el gran referente del retail lifestyle y del entretenimiento accesible en España: una marca que el consumidor asocie no solo a producto, sino a una forma de vivir y de expresar sus intereses.
¿Desea añadir algún comentario más?
Vivimos un momento muy interesante para el retail y para el licensing en particular. El consumidor español está demostrando un apetito creciente por productos que conecten con su identidad, sus intereses culturales y sus comunidades de referencia. Que el 63,4% de los españoles se considere fan de algo es un dato que habla de un mercado con enorme recorrido. En Miniso seguiremos apostando por una propuesta innovadora, accesible y genuinamente conectada con las tendencias globales de consumo, con la convicción de que la mejor forma de crecer es seguir siendo relevantes para la vida cotidiana de las personas.
