Licencias, funcionalidad y nuevas tendencias culturales definen el mercado escolar

Las propiedades vinculadas al gaming, el anime y el contenido se consolidan como referentes entre el público infantil y juvenil, impulsadas por su fuerte presencia en plataformas online y redes sociales. A este fenómeno se suma la influencia creciente de corrientes culturales globales como el K-pop. Asimismo, el fútbol, las series infantiles y determinados universos de entretenimiento siguen manteniendo su relevancia.

Para Pol Benedí, head of franchise & narketing de DeAPlaneta Entertainment, “de cara a 2026, prevemos una mayor integración entre contenido y producto, con experiencias más híbridas que combinen lo físico y lo digital. Las licencias vinculadas al gaming, anime y contenido digital seguirán ganando relevancia. También veremos cómo la sostenibilidad pasa de ser un valor añadido a convertirse en un estándar del mercado. En paralelo, crecerá la demanda de personalización y de productos más adaptables a las necesidades del usuario”. Por su parte, Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, destaca que “el fútbol sigue siendo una tendencia importante, así como las series infantiles y los videojuegos”. Según Rosa Ballester, directora general de Safta, “de cara a 2026, los clásicos de siempre seguirán manteniendo su relevancia, gracias a su reconocimiento y a la conexión emocional que generan con los consumidores. Al mismo tiempo, nuevas tendencias globales, como el K-pop y otros fenómenos culturales, seguirán ganando fuerza e impactando en el mercado del licensing”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, considera que “para 2026, prevemos que la Vuelta al Cole estará marcada por el estallido de Sanrio (Kuromi y Hello Kitty), la fuerza incombustible de las licencias gaming (como Minecraft o Super Mario) y una creciente demanda de papelería estética ligada al fenómeno K-pop”.

Las licencias con alto reconocimiento continúan siendo un pilar fundamental en la campaña, especialmente aquellas capaces de generar conexión emocional y aspiracional. Se observa una tendencia hacia la concentración de la demanda en un número limitado de propiedades líderes, que actúan como motores de rotación en el punto de venta. Al mismo tiempo, el componente aspiracional gana peso, con consumidores más jóvenes, interesados en marcas y contenidos dirigidos a públicos de mayor edad.

Tal y como comenta Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magic Box, “entre las principales tendencias, destacan la importancia de las licencias evergreen y aspiracionales, con alto reconocimiento entre los consumidores; la originalidad y exclusividad en los diseños, para diferenciar el producto en el lineal; la calidad de materiales y durabilidad, especialmente en mochilas y accesorios escolares; y la buena relación calidad-precio, clave en el contexto actual de consumo”. Mientras que Silvia Figini, chief operating officer de Sanrio en EMEA, India y Oceanía y Mr Men – Worldwide, explica que “contar con propiedades intelectuales que trascienden los grupos demográficos ayuda a aprovechar la tendencia aspiracional. Los niños más pequeños se interesan cada vez más por marcas y contenidos diseñados para públicos de más edad: ven estos artículos populares en vídeos de YouTube o escuchan a hermanos mayores y amigos hablar de ellos y, naturalmente, quieren los mismos artículos”. A lo que Cecilia Corcuera, senior category manager Fashion & Living Iberia de Universal Consumer Products, añade que “el equilibrio entre una propuesta accesible en precio y una potente carga emocional vinculada a las licencias será clave para el éxito en la campaña de 2026”. Y David Recasens, licensing director de Edebé Licensing, añade que “en cuanto a las tendencias de mercado, observamos que, como suele ocurrir, un número reducido de licencias -normalmente dos o tres- concentrará gran parte de la demanda”.

El mercado avanza hacia una mayor sofisticación en la propuesta de valor, donde la personalización, la sostenibilidad y la integración entre producto y contenido ganan relevancia. La demanda de artículos adaptables a las necesidades del usuario, junto con una mayor conciencia medioambiental, impulsa la evolución hacia productos más responsables y versátiles.

De esta manera, Carolina Melillo, chief consumer products & experience officer de El Reino Infantil, afirma que “estamos viendo una mayor demanda de productos funcionales y durables, así como propuestas integradas que combinen valor y practicidad. Se verá una creciente integración entre contenido y producto, donde las marcas no solo acompañan, sino que impulsan la decisión de compra”. Y María Maranesi, head of licensing de MM, determina que “las licencias seguirán siendo un gran motor de atracción y diferenciación, especialmente en categorías como mochilas y escolar, siempre que aporten deseo sin alejarse de un precio competitivo. Además, el peso creciente del e-commerce y la anticipación en la compra obligan a las marcas a trabajar con más precisión que nunca el surtido, la visibilidad y la disponibilidad. Así, creemos que ganarán las propuestas capaces de convertir una compra necesaria en una elección emocional, relevante y bien ejecutada”.

El comportamiento del consumidor en la Campaña de Vuelta al Cole está evolucionando hacia un modelo más racional, informado y exigente. El precio es uno de los factores más determinantes en la decisión de compra, reflejo de un consumidor más consciente de su gasto y de un entorno económico exigente. Sin embargo, esta sensibilidad no se traduce únicamente en la búsqueda del precio más bajo, sino en la necesidad de encontrar un equilibrio entre coste y valor percibido. El consumidor evalúa cada vez más aspectos como la calidad, el diseño o el valor añadido del producto, priorizando opciones que justifiquen la inversión.

Para Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magic Box, “en la Vuelta al Cole, los consumidores muestran mayor sensibilidad al precio y valoran las promociones y productos de valor añadido. La funcionalidad y durabilidad siguen siendo criterios clave para los padres, mientras que los niños priorizan la conexión emocional con la marca y la exclusividad de la licencia. Además, el e-commerce refuerza su papel tanto como canal de compra como herramienta de comparación y decisión”. Por su parte, Pol Benedí, head of franchise & narketing de DeAPlaneta Entertainment, resalta que “el consumidor está cada vez más informado y es más racional en su proceso de compra. Existe una clara sensibilidad al precio, pero no de forma aislada: lo que realmente busca es una buena relación entre precio y valor percibido. Además, detectamos una creciente demanda de funcionalidad y durabilidad en el producto, así como un interés progresivo por la sostenibilidad, aunque todavía no es el principal driver de compra”. Según Carolina Melillo, chief consumer products & experience officer de El Reino Infantil, “cada vez más se observa un consumidor final más racional, con mayor sensibilidad al precio y una clara búsqueda de valor. Las decisiones de compra son más analizadas, con menor peso de la impulsividad y mayor foco en la durabilidad y funcionalidad de los productos”. De esta manera, Isabel Cano, collaborations & licensing de Mr. Wonderful, valora que “detectamos una mayor sensibilidad al precio, la búsqueda de valor añadido y diseño diferencial, el interés creciente por la sostenibilidad y por una compra más racional y planificada”. Y Francisco Barbosa, marketing and sales manager de Kstationery, determina que “en cuanto al comprador final, detectamos una mayor sensibilidad al precio, aunque también se aprecia una búsqueda de valor añadido en los productos”.

Los padres buscan productos que respondan a necesidades prácticas y que ofrezcan un buen rendimiento a lo largo del tiempo, mientras que los niños continúan valorando el componente emocional vinculado a la licencia.

Respecto al canal online, continúa reforzando su papel dentro del proceso de compra, no solo como vía de adquisición, sino también como herramienta clave para la comparación y la toma de decisiones. Tal y como detalla María Maranesi, head of licensing de MM, “el e-commerce gana peso de forma estructural y obliga a las marcas a competir, no solo en lineal, sino también en visibilidad digital, contenido y disponibilidad. La sostenibilidad sigue presente, pero hoy funciona más como un factor de afinidad y reputación que como principal motor de compra, salvo cuando se integra de forma creíble y sin penalizar el precio”. Mientras que Cecilia Corcuera, senior category manager Fashion & Living Iberia de Universal Consumer Products, comenta que “la compra online, especialmente durante campañas específicas como la de Vuelta al Cole, ha cobrado una relevancia destacada, desplazando en muchos casos al comercio tradicional”. A lo que Mónica Ynzenga, directora comercial de Arditex, añade que “en cuanto a las tendencias de consumo del comprador final, hemos detectado principalmente una mayor sensibilidad al precio, un factor que actualmente parece tener más peso que el valor añadido o la calidad de los productos en la decisión de compra. Asimismo, observamos una creciente segmentación por canales de distribución, con un canal online que continúa ganando protagonismo y consolidando su presencia dentro de los hábitos de compra del consumidor”. A lo que Eleonora Schiavoni, head of consumer products – Italy, Spain & Portugal de Mattel, añade que “las compras omnicanal siguen creciendo, con el comercio electrónico impulsando el descubrimiento y la comodidad, y el comercio minorista físico manteniéndose como clave para la visibilidad y las compras impulsivas. También se observa un cambio gradual hacia un consumo más responsable, con un interés creciente por la durabilidad y la sostenibilidad, lo que refuerza una mentalidad de consumidor más consciente, pero sin dejar de ser participativa”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, especifica que “el comprador final busca una buena relación calidad-precio y valor añadido en los artículos, así como colecciones que incluyan diferentes categorías de producto. Es decir, a la compra de su mochila y estuche suelen añadir también libretas, carpetas u otros artículos de papelería. Por otro lado, estar presentes en los diferentes canales de venta nos permite ajustar nuestras estrategias de producto y comunicación para responder mejor a las necesidades del consumidor”.