Tendencias en marketing para 2026

WARC, consultora especializada en marketing, ha presentado el informe ‘The Marketer’s Toolkit 2026’, que destaca cinco tendencias clave que transformarán las prácticas de marketing globales, basándose en el marco de tendencias GESITE, en las perspectivas de más de 1.000 profesionales del marketing de todo el mundo y en entrevistas individuales con expertos del sector. Este extenso análisis ofrece a los profesionales información esencial para convertir las tendencias que se destacan en oportunidades de crecimiento, y ayuda a entender un mundo que está en constante transformación. A continuación, destacamos las cinco tendencias descritas en el informe, que darán forma a las estrategias de marketing globales en 2026.

El 73% de los profesionales del marketing coinciden en señala que el término ‘clase media’ está perdiendo significado, debido a las grandes variaciones en cuanto a riqueza, ingresos y actitudes hacia el gasto. Este mercado medio ha sido durante mucho tiempo la base de crecimiento de las categorías, ofreciendo tanto escala como margen, pero ahora está desapareciendo debido al estancamiento de los ingresos y la creciente inseguridad laboral.

En este sentido, el informe de WARC recomienda a los profesionales ayudar a los clientes a gestionar la disyuntiva entre lo que desean y lo que se pueden permitir, abordando la brecha entre deseo y posibilidades económicas. Para ello apuestan por crear vínculos emocionales con los consumidores para mantener la demanda, aprovechando los valores culturales e ideológicos. Otra recomendación es identificar estrategias segmentadas por cohortes para impulsar el crecimiento, adaptándose a sus prioridades de compra (desde los baby boomers hasta las audiencias más jóvenes).

El 61% de los profesionales del marketing tiene previsto aumentar la inversión en marketing de influencers/creadores en 2026, aunque el retorno de esta inversión sufre altos niveles de volatilidad. Las marcas consideran a los influencers y creadores de contenido una pieza clave para alcanzar sus objetivos, pero deben hacer frente al reto que supone demostrar su eficacia en sus inversiones de marketing. En este sentido, un análisis de CreativeX revela que el 45% del gasto publicitario de los creadores en Meta se desperdicia debido a malas prácticas creativas, mientras que otro estudio de Kantar indica que solo el 27% del contenido de los creadores enlaza eficazmente con las marcas patrocinadoras.

Por ello, se recomienda a los profesionales asegurar que la organización de marketing esté alineada con los objetivos de los creadores. El informe de WARC señala que los formatos de medios pagados, las mejores prácticas creativas y la planificación de medios son vitales para potenciar el éxito de los creadores. Asimismo, las marcas y los creadores deberían compartir información sobre la inteligencia de la categoría y el conocimiento de la audiencia para mejorar los resultados comerciales y la conexión con el consumidor.

Para mejorar la experiencia del consumidor, el 78% de los profesionales del marketing recorre a canales digitales y un 74% a eventos presenciales. En un mundo con múltiples crisis (desde la disminución de la satisfacción vital hasta los problemas de salud mental), los consumidores buscan una vía de escape, y en esta línea diferentes estudios demuestran que, en periodos de alta ansiedad, la publicidad que enfatiza la unidad, la estabilidad o el optimismo funcionan mejor. Al crear experiencias emocionalmente inmersivas, el marketing de evasión ayuda a las marcas a convertirse en oasis de tranquilidad. En este sentido, McCann Worldgroup prevé que la ‘economía de la evasión’ alcanzará los 13,9 billones de dólares en 2028.

El informe de WARC recomienda a los profesionales del marketing contrarrestar la banalización conectando con los consumidores en comunidades digitales y en entornos reales que les resulten estimulantes, mediante colaboraciones, patrocinando rituales y cocreando activaciones que aporten valor. También apuestan por invertir en experiencias, no solo en visibilidad, creando oportunidades para que los consumidores interactúen con la marca en lugar de simplemente maximizar las impresiones. Así como utilizar experiencias inmersivas que fomenten conexiones emocionales y creen recuerdos de marca duraderos.

Apenas el 11% de los profesionales del marketing no se muestra especialmente preocupado por el impacto de la IA en las búsquedas, mientras una mayoría de ellos está trabajando en estrategias de búsqueda con IA y un 24% está pasando del SEO al GEO (optimización generativa para motores). Es innegable que la IA está ganando influencia en todo el recorrido del cliente, desde la búsqueda hasta el comercio electrónico automatizado. Aunque es importante destacar que tanto las personas como los sistemas de IA seguirán basándose en las señales de la marca para tomar decisiones.

Para hacer frente a esta tendencia, desde el informe se recomienda a los profesionales centrar las pruebas de IA en comprender los efectos medibles y claramente definidos en la experiencia del cliente. También recomiendan experimentar con IA, pero seguir invirtiendo en lo que ha demostrado funcionar, ya que la adopción por parte del cliente es inconsistente y los resultados no están comprobados. Y, finalmente, otra recomendación es aprovechar las lecciones aprendidas de las disrupciones tecnológicas anteriores para fundamentar sus ideas y prepararse para el futuro de la IA.

El 59% de los profesionales del marketing considera que los esquemas de segmentación basados en la edad, los ingresos, la clase social y las estructuras familiares ya no son realmente efectivos, mientras que el 57% señala que las estructuras familiares tradicionales y los roles de género han cambiado, y el 58% está viendo cada vez más familias sin hijos. La estructura de los hogares está cambiando a medida que los consumidores replantean los hitos tradicionales de la vida, un fenómeno que está modificando los factores que impulsan el gasto, obligando a las marcas a reevaluar los puntos de entrada habituales a sus clientes.

Algunas de las recomendaciones de WARC para enfrentar esta tendencia son: Cuestionar las suposiciones e ideas establecidas sobre los hitos del gasto del consumidor, utilizando la economía conductual como guía; Integrar flexibilidad en las plataformas de marca para que resulten relevantes para los consumidores que se incorporan a una categoría de marca en nuevos momentos y en respuesta a diferentes factores que impulsan el gasto; Convertirse en la voz del cliente cambiante dentro de su empresa, descubriendo nuevas ocasiones de uso y puntos de entrada a la categoría mediante una investigación específica.