Tendencias destacadas en el segmento adulto

Oriol Cortés
Periodista y coordinador editorial · Interempresas Media
15/12/2025

La nostalgia sigue siendo un motor poderoso, pero se combina con reinterpretaciones premium de clásicos, colaboraciones inesperadas y productos que transmiten propósito.

El segmento adulto en el mercado de licencias vive un momento de consolidación y diversificación. La nostalgia sigue siendo un motor poderoso, pero se combina con reinterpretaciones premium de clásicos, colaboraciones inesperadas y productos que transmiten propósito, desde sostenibilidad hasta humor inteligente. Paralelamente, las licencias se expanden más allá del producto, integrándose en estilo de vida, moda, experiencias inmersivas y fandoms específicos, desde anime y videojuegos hasta cultura pop y deporte. Este público exige calidad, diseño y autenticidad, lo que ha impulsado el auge de coleccionables, ediciones limitadas y cápsulas sorpresa, mientras que la globalización y el acceso digital permiten que estas propiedades lleguen a audiencias internacionales con un enfoque más omnicanal. En conjunto, estas tendencias dibujan un mercado adulto más sofisticado, participativo y emocionalmente conectado que nunca.

María Maranesi, agente de licensing de Care Bears en España y Portugal, detecta “tres tendencias muy claras: Nostalgia premiumirizada, donde las licencias clásicas se reinterpretan en productos aspiracionales; Colaboraciones inesperadas, que generan conversación cultural al juntar marcas icónicas con diseñadores, artistas o marcas de ropa; Lifestyle positivo y auténtico, donde valores como la empatía o la comunidad cobran fuerza”. Por su parte, María Strid, CEO de Art Ask Agency, apunta tres tendencias vinculadas al arte, la reinterpretación del humor y la cultura pop, y la nostalgia: “El arte puede transformarse en productos licenciados que inspiran, emocionan y provocan reflexión, mientras que la ironía y el conocimiento cultural funcionan muy bien con un público adulto que valora el ingenio. Finalmente, destacan también las propiedades que no solo remiten a la infancia, sino también a un estilo gráfico atemporal”, mientras que, para David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, “la principal tendencia es que el producto bajo licencia dirigido a este segmento ha de estar muy bien diseñado, con una calidad aceptable respecto al precio que se fija”. Hablando de las tendencias que destacan en el segmento adulto, Gavin Brown, fundador de Crescendo Brands, comenta que “la gran macrotendencia es la normalización de los que antes se consideraba ‘nerd’. Star Wars, los videojuegos y el punk cumplen 50 años y la cultura pop es ahora la dominante. Ahora hay tantas formas de celebrar, coleccionar o sentirse parte de una comunidad, que cualquier estigma que algunos adultos solían sentir se ha disipado casi por completo. Además, ahora hay más interés por las historias y propiedades que se esconden bajo la superficie, lo que significa que hay más caminos que explorar que hace un par de años”, y Rosa Ballester, directora general de Safta, considera que “las principales tendencias en licencias para adultos incluyen la recuperación de los clásicos de siempre, que despiertan nostalgia y conexión emocional. Al mismo tiempo, crece la expansión hacia licencias que reflejan estilos de vida actuales, como el deporte, el gaming, etc. Además, este público es cada vez más consciente y responsable, por lo que valores como la sostenibilidad y la inclusión cobran mayor importancia en sus decisiones de compra”.

Por su parte, Silvia Figini, COO de Sanrio EMEA, India y Oceanía, y Mr. Men – Worldwide, observa “un crecimiento constante en los productos de salud y belleza para el consumidor, así como en el equipamiento deportivo. Otra tendencia duradera es el interés global por el anime, la cultura asiática y el K-Pop, con las plataformas de streaming que están ampliando su oferta de contenidos asiáticos, y esta ola cultural ha ampliado el abanico de oportunidades para la concesión de licencias y colaboraciones. Por último, las experiencias de marca inmersivas representan otra tendencia clave. Las tiendas pop-up, las instalaciones, las oportunidades para hacerse fotos y las cafeterías temáticas, son herramientas poderosas para atraer al público de forma más directa”. Y Bárbara Rodríguez, licensing specialist and brand manager de Artesanía Cerdá, destaca que “vemos un auge del ‘fanwear’, donde se mezcla moda y cultura pop con estilo y sin caer en lo obvio. También hay una recuperación de los clásicos de los’80 y’90, reinterpretados de forma actual, y otra tendencia interesante es la búsqueda de propósito, y es que no se trata solo de producto bonito, sino de marcas que transmitan algo. Por último, todo lo experiencial está ganando terreno, desde exposiciones hasta colaboraciones inesperadas que activan a las comunidades de fans”. Carla González, regional director de Universal Products & Experiences Iberia & Italy, destaca lo siguiente al hablar de las tendencias que impactan en el segmento adulto: “Actualmente existe una demanda significativa por productos que combinan la esencia de franquicias clásicas con un enfoque contemporáneo. Otro factor a tener en cuenta es, por supuesto, el éxito que tienen los grandes estrenos capaces de mover masas. También el enfoque en la cultura automovilística y el ‘racing’ es muy representativo, con modelos a escala, simuladores de conducción o hasta líneas de ropa. La estética urbana y deportiva del mundo de las carreras es sin duda una gran tendencia actual. Por otro lado, e independientemente de temáticas concretas, hay tendencias que van más allá de las propiedades, como es la búsqueda de experiencias inmersivas o eventos interactivos, ya que permiten a los consumidores relacionarse de forma directa y significativa con sus franquicias favoritas”.

Para Roberto Calpe, head of Product & License en Barrado, “asistimos en algunos casos al resurgimiento de licencias nostálgicas que siguen funcionando muy bien cuando se reinventan con calidad y diseño actualizado. También el anime, manga y videojuegos se han consolidado con fuerza como propiedades adultas legítimas y con comunidad fiel. El anime claramente ya se ha asentado y dejado de ser un nicho para alcanzar una categoría que podríamos definir como más ‘mainstream’. Otra tendencia clara son los productos orientados a fandoms específicos, ya sea terror, suspense, automovilismo o cultura pop, donde los consumidores están dispuestos a pagar por la exclusividad (ediciones firmadas, kits premium, etc.)”, mientras que Felipe Noriega, vicepresidente de YuMe Toys, apunta varias tendencias a tener en cuenta: “Crecimiento de los coleccionables de licencias procedentes del streaming y el anime, el auge del formato de ‘caja misteriosa’, muy popular entre los coleccionistas adultos por el elemento sorpresa, y la apuesta por diseños premium y la omnicanalidad”. Asimismo, Eleonora Schiavoni, head of consumer products de Mattel para Iberia e Italia, destaca que las colaboraciones entre categorías y expresiones de marca sensible a la cultura “ayudan a la empresa a conectar con los consumidores adultos de forma significativa”.

Categorías más representadas en el target adulto

El consumidor adulto, aunque se muestra más exigente con los productos que consume, también tiene más predisposición a disfrutar de sus personajes e historias favoritas en una variedad más amplia de categorías. Moda, hogar, regalo, coleccionismo, papelería, belleza… toda oportunidad es buena para que conecten con las propiedades por las que sienten un vínculo especial. Gavin Brown, fundador de Crescendo Brands, reconoce que “es difícil pensar en categorías en las que haya menos oportunidades que antes. Sectores como la belleza, la alimentación y los accesorios personales están adoptando los comportamientos y patrones del negocio de las zapatillas deportivas entre 2010 y 2020”, y para David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, las categorías donde tienen más presencia los productos licenciados para adultos son “coleccionismo, moda/Accesorios y papelería/regalo, ya que suelen ser categorías de producto donde el factor ‘impulso de compra’ tiene un papel especial”. Para María Strid, CEO de Art Ask Agency, las categorías más destacadas son “moda y accesorios, porque permiten expresarse sin necesidad de estridencias, decoración y hogar, papelería y lifestyle, y regalo y coleccionismo, donde las ediciones limitadas, los productos firmados o los packs convierten a las licencias en objetos de deseo para un público exigente”, mientras que para Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, “la moda es una de las principales categorías donde el adulto utiliza licencias para expresarse, los coleccionables y figuras premium son clave para los fans más fieles, y el co-branding en alimentación y bebidas está funcionando muy bien con marcas que tienen valor aspiracional o nostálgico, aportando originalidad en el lineal y atractivo para coleccionar”. Asimismo, Carla González, regional director de Universal Products & Experiences Iberia & Italy, comenta que “las propiedades dirigidas al segmento adulto, además de tener a este segmento como target, muchas veces abarcan un target mucho más amplio ya que, debido al rol que juega la nostalgia en la vinculación emocional con estas franquicias, muchos padres inculcan a sus hijos el cariño por ellas y los familiarizan con ellas desde una edad temprana. Las franquicias de target adulto abarcan desde juguetes hasta alimentación o textil, de manera que resultan unas franquicias increíblemente versátiles”.

Dentro de esta versatilidad que los profesionales destacan de las propiedades dirigidas al target adulto, sí que es verdad que existen algunas categorías de producto en las que destacan más. Un claro ejemplo de ello es la moda, “porque es un canal de autoexpresión inmediato donde la nostalgia se convierte en tendencia”, señala María Maranesi, agente de licensing de Care Bears en España y Portugal, quien también destaca otras categorías de producto: “Accesorios, belleza, decoración del hogar, donde los adultos buscan integrar marcas icónicas en su vida cotidiana”. En esta línea, Silvia Figini, COO de Sanrio EMEA, India y Oceanía, y Mr. Men – Worldwide, destaca que “la moda y la confección siguen siendo la categoría de productos más importante dentro de las licencias. La sinergia entre las licencias de personajes y la moda permite a los consumidores expresar su identidad a través de la ropa que eligen, y esta es una tendencia que también es cada vez más relevante en el segmento adulto”, mientras que Bárbara Rodríguez, licensing specialist and brand manager de Artesanía Cerdá, cree que “la moda, sin duda, sería la categoría principal. Considero que es el canal más directo para expresar afinidad con una marca o con un personaje. Pero también hogar y decoración, donde ya hay mucha gente que se lleva ese universo que le representa a su día a día, de forma más sutil y estética. La papelería es otra de las categorías que más relevancia está cogiendo, y en los últimos años también se han visto propuestas muy interesantes en personal care y cosmética, especialmente cuando se lanzan como colecciones cápsula o ediciones limitadas”. Y también Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, apunta como categorías destacadas para el target adulto “moda y accesorios, gadgets, hogar y decoración, y artículos de colección, categorías clave porque permiten a los adultos expresar su afinidad de forma cotidiana. Las asociaciones con celebridades o con marcas realmente de moda contribuyen mucho a la continuidad del negocio”.

Otra de las categorías destacadas para el target adulto es el de los coleccionables y los juguetes premium. “Hemos apostado fuerte por peluches premium destinados al adulto”, asegura Roberto Calpe, head of Product & License en Barrado, “no se trata solo del personaje, sino del acabado, los detalles, un packaging cuidado y una narrativa envolvente que convierten cada pieza en un objeto con valor emocional extra. Esa conexión funciona especialmente en licencias consolidadas de anime, series emblemáticas o videojuegos, donde el público adulto valora colección y significado”. También Felipe Noriega, vicepresidente de YuMe Toys, destaca “los coleccionables como peluches o figuras, las ediciones temáticas y las cápsulas sorpresa”, mientras que María Maranesi, agente de licensing de Care Bears en España y Portugal, señala que “también está creciendo con fuerza la categoría de coleccionables y juguetes para adultos, aunque tampoco hay que olvidar productos de uso diario como la vuelta al cole y la papelería”, e Ismael García, director de marketing de Dohe, señala como categorías destacadas “sobre todo, las de impulso, regalo o gadgets, que ofrecen productos que nos ganan por la licencia representada, más allá de su funcionalidad”.

Finalmente, Silvia Figini, COO de Sanrio EMEA, India y Oceanía, y Mr. Men – Worldwide, comenta que “el entretenimiento y los medios de comunicación también representan oportunidades significativas. Los videojuegos, que antes se consideraban principalmente un pasatiempo para niños, ahora están firmemente establecidos entre los adolescentes y los adultos, lo que supone un enorme potencial para nuestra industria. Y los alimentos y bebidas también han experimentado un notable crecimiento en 2024 y se espera que sigan siendo una categoría clave a tener en cuenta este año, especialmente en relación con tendencias como la cultura kidult y la nostalgia. Seleccionar los socios adecuados es esencial para aprovechar al máximo estos factores de impulso”.

Top categorías más representadas