Desafíos y oportunidades del segmento adulto en el licensing

Trabajar para el target adulto conlleva algunos desafíos para el sector, como una mayor exigencia por parte del consumidor y una mayor demanda de autenticidad, la necesidad de segmentación y adaptación a un público diverso, o la búsqueda del equilibrio entre la creatividad y la identidad de marca. Por otra parte, se trata de un segmento que también ofrece oportunidades a las empresas del sector: es un público con un mayor poder adquisitivo y dispuesto a pagar por el valor añadido que representan sus propiedades favoritas, una conexión emocional que facilita su fidelización, y la posibilidad de diversificar productos y expandirse a nuevas categorías.

Para María Strid, CEO de Art Ask Agency, “trabajar con licencias adultas tiene su complejidad. No basta con poner un logotipo o una cara conocida, hay que construir un relato coherente con los valores del consumidor, y el reto está en encontrar el equilibrio entre el respeto a la esencia de la licencia y la creatividad, para adaptarla a nuevos formatos”. Por su parte, Gavin Brown, fundador de Crescendo Brands, señala que “en términos generales, el público adulto es más intelectual y está más interesado en ver clásicos, quizás con un toque diferente. Por lo tanto, las historias de los productos deben encontrarse en un punto intermedio que combine elementos familiares y nuevos, dejando espacio para que la narrativa evolucione”, mientras que Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, comenta que “el desafío principal es la cuestión de las modas. En estos momentos los productos licenciados están de moda y, por lo tanto, aquellos que desarrollen productos de acuerdo a ciertos parámetros les irá bien. Pero las modas son pasajeras y no sabemos muy bien si la próxima tendencia será simplemente una variante o un cambio drástico. Para su continuidad, equilibrar el respeto por la esencia original de la propiedad con las expectativas de este segmento de consumidor es esencial”. Por su parte, Eleonora Schiavoni, head of consumer products de Mattel para Iberia e Italia, apunta que uno de los retos más importantes que enfrentan las marcas “es la relevancia cultural y la adecuación de la marca, es decir, garantizar que el contenido licenciado se dirija de forma auténtica al público adulto, respetando al mismo tiempo los valores regionales y el contexto social. Esto es especialmente relevante en mercados como el ibérico, donde la relevancia cultural y la narración de historias son fundamentales para atraer al consumidor. Una falta de coherencia en el tono o la ejecución puede erosionar rápidamente la confianza y diluir el valor de la marca”.

Uno de los principales desafíos que deben enfrentar los profesionales a la hora de trabajar este público, y en el que coinciden la mayoría de ellos, es la exigencia del consumidor adulto. “El principal desafío es que el público adulto es más exigente, por lo tanto, el producto bajo licencia ha de cubrir sus expectativas de calidad y diseño”, sentencia David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing. En esta línea, uno de los retos que representa el segmento adulto para Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, es la “exigencia en calidad y autenticidad: El público adulto es más crítico y está muy informado. Requiere productos de alta calidad, diseños cuidados y propuestas que sean fieles al universo de la marca. Las licencias deben ir más allá del logo, necesitan ‘storytelling’, propósito y coherencia”. Y Carla González, regional director de Universal Products & Experiences Iberia & Italy, considera que “los consumidores exigen productos de alta calidad y autenticidad que reflejen de manera fiel las franquicias y su esencia, lo cual requiere una atención muy meticulosa tanto en el diseño como en la producción”. También Bárbara Rodríguez, licensing specialist and brand manager de Artesanía Cerdá, apunta que “el mayor reto, para mí, es que es un consumidor más exigente. No basta con poner un personaje, hay que hacerlo con criterio, con un diseño cuidado y un ‘storytelling’ que tenga sentido”, a lo que Roberto Calpe, head of Product & License en Barrado, añade que “el adulto exige más, y el diseño debe estar a la altura, y el producto tiene que reflejar autenticidad, calidad y coherencia con los valores de la propiedad. Esto implica, por nuestro lado, un mayor esfuerzo creativo y operativo”, mientras que Rosa Ballester, directora general de Safta, apunta en esta línea que “el target adulto representa un reto por su alto nivel de exigencia: busca productos funcionales, con diseños cuidados y alineados con su estilo de vida. Además, al contar con un mayor poder adquisitivo, está dispuesto a invertir en productos de mayor calidad y valor añadido”.

Tal y como destaca Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, otros retos que enfrenta el sector al trabajar el target adulto son la segmentación diversa y el riesgo de sobreexposición o saturación: “El target adulto es amplio y diverso, desde jóvenes nostálgicos hasta coleccionistas, fans hardcore o casuales, por lo que se requieren propuestas muy bien segmentadas en estilo, precio y canal. Por otra parte, una licencia que se lanza sin estrategia o coherencia en este segmento puede perder valor rápidamente, por lo que es crucial proteger la percepción demarca y elegir socios alineados”. En este sentido, Felipe Noriega, vicepresidente de YuMe Toys, también apunta otros retos, como la alineación con la identidad o la segmentación de nichos y una distribución específica: “Convertir una propiedad orientada a adultos en un objeto coleccionable apto para todas las edades requiere un diseño cuidadoso, que equilibre impacto visual con accesibilidad. Asimismo, aunque el público es apasionado, el volumen de ventas puede ser menor, lo que requiere una estrategia bien definida”. En otro sentido, Carla González, regional director de Universal Products & Experiences Iberia & Italy, reconoce que “las tendencias en el mercado adulto cambian rápida y continuamente, lo que exige gran agilidad por nuestra parte para evolucionar, adaptarnos y mantenernos relevantes. Para ello, nos centramos en comunicarnos de manera efectiva, utilizando canales especializados y mensajes alineados con los valores y el estilo de vida del público objetivo. Es imprescindible construir y mantener la lealtad de marca, lo cual implica brindar al consumidor experiencias y productos que fortalezcan su relación con Universal como consumidores a largo plazo”.

Dejando de lado los retos y desafíos que representan el trabajar con el segmento adulto, una de las principales oportunidades que detectan los profesionales es que se trata de un consumidor con un mayor poder adquisitivo que, además, está dispuesto a pagar más por propuestas con valor añadido. Así, María Strid, CEO de Art Ask Agency, comenta que “el público adulto está dispuesto a pagar más por un producto con diseño, historia y coherencia estética”, Gavin Brown, fundador de Crescendo Brands, señala que “el mercado adulto tienen infinitamente más poder adquisitivo, influencia, independencia y vías de participación, por lo que las recompensas de trabajar con éxito este target son mucho más sostenibles”, y David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, apunta que “la principal oportunidad es que el target adulto dispone de más presupuesto para consumir productos bajo licencia y, además, este público suele ser muy fiel y fan de sus sagas o personajes favoritos”. En esta misma línea, Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, considera que la oportunidad reside “en su alto poder adquisitivo y en su disposición a pagar por coleccionables, colaboraciones premium o ediciones limitadas, que conecten emocionalmente con ellos, así como en otro tipo de productos más cotidianos que no les suponen un gasto relevante y que para algunas empresas constituye la parte central del negocio”, y Roberto Calpe, head of Product & License en Barrado, destaca que “el público adulto tiene mayor poder adquisitivo y está dispuesto a invertir en productos coleccionables o ediciones limitadas. Además, hay margen para explorar experiencias diferenciales como colaboraciones con moda, series o eventos para reforzar la conexión emocional con la IP”.

Precisamente esta conexión y el vínculo que se genera entre el consumidor adulto y las propiedades, es otra de las oportunidades que detectan los profesionales. “Algunas oportunidades que identificamos para sobreponernos a estos desafíos son el hecho de que este público cuenta con un mayor poder adquisitivo, así como mayor fidelidad a largo plazo, lo que unido a un auge de la nostalgia como motor de consumo hace que marcas como Dragon Ball, Naruto o Friends siguen siendo relevantes gracias a su legado y capacidad de conectar emocionalmente con adultos que crecieron con ellas”, apunta Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, mientras que María Maranesi, agente de licensing de Care Bears en España y Portugal, destaca que “cuando el producto logra el equilibrio entre calidad y autenticidad, el vínculo emocional es mucho más fuerte, porque el consumidor siente que compra algo que habla de él mismo y de sus recuerdos”. En esta línea, Carla González, regional director de Universal Products & Experiences Iberia & Italy, comparte que “la mayor diversidad de intereses en el target adulto nos da la oportunidad de desarrollar estrategias de marketing más segmentadas, dirigidas a nichos con personalidad propia: esto es un reto que nos lleva a profundizar con un detalle mayor en cada segmento de este target y resulta verdaderamente apasionante, ya que se genera un vínculo mucho más cercano entre los que producimos los productos y nuestros consumidores”, y Bárbara Rodríguez, licensing specialist and brand manager de Artesanía Cerdá, destaca también que los consumidores adultos “compran porque se identifican con la propuesta, y justamente ahí está la oportunidad. Cuando aciertas, el vínculo que se genera es mucho más fuerte y largoplacista. Además, es un target con más poder adquisitivo y dispuesto a pagar por algo que realmente le aporta valor, ya sea emocional o estético”. Eleonora Schiavoni, head of consumer products de Mattel para Iberia e Italia, destaca, además, que “a medida que el segmento madura, la oportunidad reside en combinar la fuerza de la propiedad intelectual global con el conocimiento local y las experiencias de marca de calidad”.

Por su parte, Felipe Noriega, vicepresidente de YuMe Toys, apunta que “los consumidores adultos invierten, repiten compras y se convierten en embajadores de la marca, lo que impulsa el compromiso más allá de los juguetes infantiles”, y Silvia Figini, COO de Sanrio EMEA, India y Oceanía, y Mr. Men – Worldwide, comenta que “los consumidores buscan marcas que puedan integrarse perfectamente en su vida cotidiana, actuando casi como compañeros a lo largo del día. Para los propietarios esto significa ofrecer personajes que puedan aparecer en diversas categorías”, mientras que Rosa Ballester, directora general de Safta, concluye que trabajar el público adulto “abre la puerta a la innovación, permitiendo desarrollar líneas más premium y explorar nuevas categorías. Además, es un consumidor emocionalmente conectado, lo que favorece la fidelización y el valor percibido del producto”.

Desafíos y oportunidades del target adulto

Desafíos

• Exigencia en calidad, autenticidad y coherencia: El consumidor adulto es más crítico y selectivo, espera productos con diseño cuidado, ‘storytelling’ coherente y fidelidad al universo de la licencia, lo que requiere un mayor esfuerzo creativo y operativo.
• Segmentación y adaptación al público diverso: Este target incluye perfiles variados, por lo que las licencias deben adaptarse a distintos estilos, precios y canales, equilibrando exclusividad y accesibilidad.
• Equilibrio entre creatividad e identidad de marca: Mantener la esencia de la propiedad mientras se desarrollan propuestas innovadoras es clave, evitando la saturación del mercado, riesgos de controversia o cambios de tendencia que puedan afectar la percepción de la marca.

Oportunidades

• Mayor poder adquisitivo y disposición a pagar por valor añadido: El público adulto está dispuesto a invertir en productos de calidad, coleccionables, ediciones limitadas o colaboraciones premium, lo que permite generar márgenes más sostenibles y explorar líneas de producto de mayor valor.
• Conexión emocional y fidelización: Las licencias permiten crear vínculos duraderos con los consumidores a través de la nostalgia, la identificación con los personajes o la integración de las marcas en su estilo de vida, favoreciendo la repetición de compra y la creación de embajadores de la marca.
• Diversificación y expansión de categorías: La variedad de intereses dentro del público adulto abre oportunidades para explorar nuevas categorías de producto y experiencias, así como estrategias de marketing segmentadas que refuercen la relación con nichos específicos.