La industria analiza el segmento kidult en el sector juguetero (Parte 1)

“El fenómeno kidult se ha consolidado como uno de los motores más dinámicos de la industria juguetera actual, impulsado por el auge de las figuras de colección y las licencias de cultura pop. En un mundo acelerado y digital, estos productos permiten al adulto sostener recuerdos y conectar con la nostalgia, convirtiéndose en un refugio emocional. Este perfil de consumidor, con mayor poder adquisitivo, es extremadamente exigente: su compromiso con la autenticidad y el valor oficial es lo que permite a marcas como la nuestra sostener estándares de calidad muy elevados. Al valorar el detalle y la licencia legítima, el público kidult ayuda a la industria a mantenerse competitiva frente a imitaciones y productos genéricos, blindando el valor de la propiedad intelectual y garantizando que el juguete sea, por encima de todo, un objeto de culto fiel a la realidad”.

“El consumidor kidult es muy diverso: encontramos desde coleccionistas hasta jugadores o fans de licencias concretas. Por eso, la oferta no se limita a ‘juguetes’, sino que hablamos de productos con un fuerte componente de identidad, valor emocional y experiencia de marca. Este consumidor prioriza la autenticidad, la fidelidad a la licencia, la calidad y, sobre todo, la novedad y la exclusividad. En muchos casos, las ediciones limitadas o la posibilidad de completar colección son claves en la decisión de compra. Las licencias son absolutamente centrales, y para el consumidor kidult, en muchos casos, son el principal driver de compra. Este segmento está muy vinculado a franquicias con una fuerte conexión emocional, recorrido intergeneracional y una gran presencia en la cultura pop”.

“El crecimiento es que está experimentando el segmento kidult en el sector juguetero se explica por varios factores. Uno de ellos es que la compra no es estacional, ya que los adultos compran por impulso o autoconsumo, no solo en Navidad. Otro factor calve es el peso de la nostalgia y la búsqueda del bienestar emocional y la desconexión que se consiguen gracias al juego. Finalmente, también es determinante el interés por hobbies sofisticados, como los puzles, los sets de construcción o la robótica, que suelen tener un mayor valor añadido y, además, también tienen un precio medio más alto”.

“El consumidor kidult está cambiando bastante el enfoque de las estrategias. Pasamos de un producto pensado solo para jugar a propuestas más orientadas a la experiencia, al coleccionismo o incluso a la exposición. A nivel de marketing, también hay un cambio claro hacia una comunicación más aspiracional y emocional, con mucho más peso del contenido digital y las comunidades. El producto kidult se construye sobre tres pilares muy claros: la nostalgia, la colectabilidad y la comunidad fan. Ya no hablamos solo de un juguete, sino de una experiencia. El consumidor, por su parte, prioriza mucho la estética y el diseño, busca productos que incluso pueda exhibir, y valora la autenticidad”.

“Las ventas de la categoría siguen incrementando con un importante ritmo, pero notamos ya la cercanía al nivel de maduración. Otro punto importante es la aparición de una distribución de ventas más capilar. La concentración inicial en pocos fabricantes se va diluyendo. Estos grandes fabricantes van perdiendo importancia, probablemente por agotamiento de su modelo, y dejan paso a propuestas originales que capturan al consumidor ávido de novedades. Este comportamiento se explica por las características propias del sector kidult. El consumidor tipo compra por afinidad a licencia, pero también por moda, novedad y la actitud de ‘early buyer’. Compra por satisfacción personal, pero también por adquirir relevancia en su círculo”.

“En el último año, el segmento kidult ha mantenido una evolución positiva dentro del sector juguetero, consolidándose como uno de los motores de crecimiento. De hecho, el crecimiento sostenido de Devir de los últimos años se entiende en parte gracias al crecimiento del sector kidult, mucho más constante y fiel que el público infantil y familiar. Este comportamiento se explica por varios factores. En primer lugar, el mayor poder adquisitivo del consumidor adulto, que puede comprar por iniciativa propia y no depende de terceros. En segundo lugar, la menor estacionalidad del segmento: los kidults compran durante todo el año y no solo en campañas clave como Navidad. Finalmente, también influye el componente emocional y nostálgico, ya que muchos adultos buscan productos que conecten con su infancia”.

“El segmento kidult sigue manteniendo una evolución positiva y es uno de los motores de crecimiento del sector. Este público adulto consume juguetes por afición, coleccionismo, o nostalgia. El crecimiento de este segmento nos obliga a desarrollar estrategias de distribución y comunicación específicas para el consumidor adulto. Para conectar con este público analizamos muy bien sus intereses y lo vamos a buscar allí donde está, por eso los canales digitales son fundamentales, así como los eventos especializados son clave; el storytelling o la capacidad de generar experiencias alrededor del producto se convierten en aspectos clave para construir una relación duradera con este consumidor”.

“El consumidor kidult no compra solo entretenimiento. Compra un reto, una experiencia creativa y, muchas veces, algo que quiere conservar o exhibir. Eso cambia cómo se concibe el producto. Mientras que en el juguete infantil el ciclo de uso puede ser más corto, el adulto busca propuestas con mayor recorrido, retos más largos, calidad de imagen y materiales, y productos que puedan integrarse en un hobby recurrente. En categorías como puzles o manualidades, esa continuidad es clave. El aficionado no compra simplemente un producto; construye una afición. El fenómeno kidult demuestra que el juguete ya no compite solo con otros juguetes, sino con cualquier forma de ocio adulto. Cuando el producto se percibe como un hobby y no solo como un juego, el vínculo con el consumidor cambia completamente”.

“Lógicamente, las empresas se están viendo obligadas a adaptar sus estrategias (ante el auge de los kidults). Ya no solo por el cambio de tendencia del mercado, sino también por la evolución de los medios de comunicación y la digitalización. El público kidult es cada vez menos impulsivo, más comparador, y contrasta información a través de distintos medios. Formatos tradicionales se están quedando obsoletos, y para el público kidult, cuya presencia en plataformas digitales y redes sociales es frecuente, estos medios se convierten en uno de los lugares principales donde las marcas deben estar presentes y trabajarlas de forma correcta. Por otro lado, estos también se inspiran y buscan recomendaciones en influencers o personas con los que sientan afinidad”.

“Estamos viendo cómo el concepto de nostalgia ha vuelto con fuerza este último año, con películas y secuelas que nos transportan al pasado. Lo hemos visto en el éxito de películas como ‘Cómo entrenar a tu dragón’, ‘Lilo & Stitch’, ‘Jurassic World’ y la próxima secuela televisiva de ‘Stranger Things’. También seguimos observando un aumento continuo de la popularidad de los artículos ‘Blind Box’ en el ámbito Kidult. Se trata de una tendencia que refleja el gusto de los consumidores por lo desconocido y por dejarse sorprender con sus compras, y cuando todos los productos son excelentes, les resulta divertido coleccionar toda la gama. Lo que caracteriza a esta gama de productos para el público kidult es, en mi opinión, la conexión que los consumidores establecen con la marca”.