El consumidor kidult impacta en el sector juguetero
El consumidor adulto se está convirtiendo en uno de los grandes protagonistas de la evolución del sector juguetero. Lejos de ser una tendencia pasajera, el fenómeno kidult refleja un cambio en la forma de entender el juego y el juguete, que trasciende la infancia para integrarse en el ocio, la identidad y el estilo de vida de los consumidores. Con un peso creciente en las ventas y una influencia cada vez mayor en la configuración de la oferta, este perfil está impulsando nuevas dinámicas de consumo, marcadas por la búsqueda de experiencias, la conexión emocional y el valor añadido. En este contexto, el juguete se redefine como un producto cultural y aspiracional, abriendo nuevas oportunidades —y también desafíos— para un sector en constante desarrollo.
El segmento kidult se está consolidando como uno de los grandes motores del sector juguetero, incluso en un contexto de ligera contracción del mercado global. Con unas ventas que van al alza y una cuota de mercado cada vez mayor, el fenómeno kidult ha dejado de ser una tendencia coyuntural para convertirse en una realidad del sector juguetero. El público adulto no solo gana peso, sino que diversifica sus motivaciones —desde la nostalgia y el coleccionismo hasta el ocio social—, impulsando múltiples categorías y elevando el valor medio del mercado. Además, la progresiva maduración del segmento está favoreciendo una oferta más amplia y fragmentada, con nuevas propuestas que responden a un consumidor cada vez más exigente y fiel. Según datos de Circana, las ventas de este segmento han aumentado alrededor de un 20% en el último año en España, y se sitúa con una cuota de mercado de alrededor del 30%, unos datos que certifican el impacto y la importancia de este público en el sector.
Lucía Jurado, collector & hobby manager en Bandai, destaca que “en el último año, el segmento kidult se ha consolidado claramente como uno de los grandes motores de crecimiento del mercado juguetero. Cerca del 40% de los consumidores ya compra juguetes para sí mismo u otros adultos, lo que confirma que no estamos ante una tendencia puntual, sino ante un cambio estructural en el comportamiento del consumidor”. Y también Isis Fernández, sales manager de Barrado, considera que “en el último año el segmento kidult ha seguido ganando peso dentro del sector juguetero, consolidándose como uno de sus principales motores de crecimiento. En muchos mercados, ya representa un porcentaje importante de las ventas totales, lo que indica que no se trata de una tendencia puntual, sino de un cambio estructural en la forma en que se consume el juguete”, mientras que Javier Giménez, CEO de Blue Rocket, añade que “el segmento kidult ha seguido creciendo con fuerza en España, incluso en un contexto donde el mercado general cayó ligeramente”. En esta misma línea, Raquel Sánchez, marketing & e-commerce sales manager Spain de Clementoni, apunta que “el segmento kidult se ha consolidado como uno de los principales motores de crecimiento del sector”, Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, destaca que “el segmento kidult ha crecido de forma muy destacada, suponiendo cada vez un porcentaje mayor del volumen total de ventas del sector juguetero”, y Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, comparte que “las ventas han mantenido una evolución positiva, impulsadas principalmente por consumidores adultos que buscan productos vinculados a la nostalgia, el coleccionismo y el entretenimiento ligado a sus franquicias favoritas”.
Sobre la evolución del segmento kidult dentro del sector juguetero, Pilar Vilella, brand marketing director de Grupo Lego, señala que “sigue mostrando un gran estado de forma, con crecimientos muy importantes respecto al año anterior y se afianza como uno de los motores clave del buen momento que vive el juguete en nuestro país, y fuera de él”. También Sandra Gómez, CEO de Lúdilo, comenta que “cada vez más adultos incorporan el juego como parte de su ocio habitual, ya sea para compartir tiempo con amigos, en familia o como hobby propio”, a lo que Jordi Burgués, director editorial de SD Games, añade: “Lo que sí vemos es que cada vez más gente incorpora el juego de mesa como parte de su ocio habitual”. Asimismo, desde el retail, Andrés Galán, gerente de Jugatoys, comparte que “mientras el segmento infantil muestra cierto estancamiento o incluso retroceso, el segmento kidult ha registrado un incremento notable”, y Rocío Zamorano, category manager de PRG Retail Group Spain, afirma que “el segmento kidult ha seguido ganando peso este último año, ya no hablamos de un fenómeno puntual, sino de una tendencia cada vez más estructural dentro de nuestro mercado”.
Factores clave en el crecimiento del segmento kidult
El desarrollo del segmento kidult en el sector juguetero responde a una combinación de factores que han redefinido la relación del adulto con el juego. Por un lado, variables demográficas como la baja natalidad han impulsado al sector a diversificar su público, encontrando en el consumidor adulto un perfil con mayor poder adquisitivo, autonomía de compra y menor estacionalidad. Por otro, se ha producido un cambio cultural significativo: el juguete ha dejado de percibirse exclusivamente como un producto infantil para integrarse con naturalidad en el ocio adulto, ya sea como vía de desconexión, bienestar o expresión personal. A ello se suma el peso creciente de la nostalgia, el coleccionismo y las grandes franquicias de entretenimiento, amplificados por redes sociales y comunidades digitales que refuerzan el sentido de pertenencia y multiplican el atractivo de estas propuestas.
Para Cristina Sánchez, marketing manager Iberia de Diset, el comportamiento del segmento kidult “se debe a varios factores. Por un lado, el componente emocional y nostálgico, por otro, el mundo hobby asociado al juguete, y también se le suma la influencia de la cultura pop y el entretenimiento audiovisual. Además, el consumidor adulto tiene mayor poder adquisitivo y es capaz de gestionar su propio presupuesto buscando productos con más valor añadido”. Por su parte, Fernanda Freitas, brand & licensing manager de Educa Borras, considera que “más allá de los datos de mercado, lo que percibimos es un cambio de actitud. El adulto ya no se disculpa por comprar un juguete. Lo elige conscientemente como forma de ocio, como actividad creativa o como una manera de conectar con algo que le representa”, y en esta línea, Céline Ricaud, marketing director de Mattel, apunta que “este crecimiento responde a un cambio cultural profundo: el juego forma parte del estilo de vida adulto, como vía de bienestar, expresión personal y conexión social”. También Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil, comparte que “este crecimiento se explica por varios factores como la nostalgia y el vínculo emocional, la búsqueda de bienestar y desconexión, un mayor poder adquisitivo de este público y el impacto post-pandemia, que revalorizó el hobby, el coleccionismo y el ocio creativo en casa”, mientras que Riccardo Fabiani, product marketing manager games de Ravensburger Iberia, comenta que “este auge se da por la combinación de varios factores: aumento del juego como ritual de bienestar, impacto de la nostalgia, caída de la natalidad y crecimiento del coleccionismo”. En esta línea, desde El Corte Inglés apuntan que “este comportamiento es debido a factores como la baja natalidad, la nostalgia y el deseo de reconectar con la infancia y evocar recuerdos felices, el coleccionismo intensivo impulsado por las redes sociales y la cultura pop, y el mayor poder adquisitivo del adulto”.
Sobre los factores que explican el crecimiento y desarrollo del segmento kidult en el sector juguetero, Álvaro Lerma, CEO de 2 Tomatoes Games, apunta a “la baja natalidad, la nostalgia, las redes sociales fomentando comunidades y el mayor poder adquisitivo de los millennials, que buscan evasión y calidad”, mientras que Lucía Jurado, collector & hobby manager en Bandai, considera que “este crecimiento tiene una base muy emocional. La nostalgia juega un papel clave, pero también la necesidad de expresión personal y de pertenencia a una comunidad. El juguete ya no se percibe únicamente como algo infantil, sino como un hobby plenamente legitimado”. Para Isis Fernández, sales manager de Barrado, “varios factores explican esta evolución: en primer lugar, un cambio cultural; en segundo lugar, la nostalgia sigue siendo un motor muy potente; por último, la evolución del propio entretenimiento ha jugado también un papel importante, ya que las grandes franquicias actuales se diseñan pensando en audiencias multigeneracionales”, mientras que Raquel Sánchez, marketing & e-commerce sales manager Spain de Clementoni, considera que “es una tendencia muy ligada a la nostalgia, pero también a la búsqueda de experiencias de desconexión y bienestar. Además, el componente de coleccionismo y la conexión emocional con las marcas están creciendo mucho, impulsados también por redes sociales y comunidades”, y Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, añade que “entre los factores que explican este comportamiento destacan, por un lado, el peso de las licencias de entretenimiento y su capacidad para conectar con diferentes generaciones. Por otro, la creciente aceptación del juguete como producto de ocio y colección también para adultos, algo que el consumidor vive con total naturalidad. Y a ello se suma el impulso del contenido digital, las redes sociales y las comunidades de fans, que amplifican el interés por determinados productos y licencias”.
Pilar Vilella, brand marketing director de Grupo Lego, reconoce que “sería difícil encontrar un solo factor que explique esta situación tan positiva, pero podríamos hablar del efecto nostalgia, de la necesidad de los adultos de enfocarse en hobbies que ayuden a desconectar de la velocidad del día a día, del coleccionismo, la decoración o el auge de los juegos en equipo con amigos”, y Sandra Gómez, CEO de Lúdilo, destaca que “factores como la nostalgia, la búsqueda de experiencias compartidas o la necesidad de desconectar del entorno digital han contribuido a que cada vez más adultos se acerquen al juego. Además, el sector ha sabido adaptarse ampliando su oferta con propuestas pensadas también para este público”. Finalmente, Andrés Galán, gerente de Jugatoys, considera que “la nostalgia juega un papel principal, a lo que se suma un mayor poder adquisitivo de este público objetivo, que permite realizar compras más frecuentes y de mayor valor. También influye la creciente importancia del bienestar emocional, donde el juego se percibe como una vía de desconexión y reducción del estrés”, y Rocío Zamorano, category manager de PRG Retail Group Spain, apunta que “en mi opinión, hay diversos factores detrás, como la nostalgia, el fandom, una mayor aceptación social, el impulso de las licencias, el peso de categorías con alta recurrencia y la creación de comunidades con un gran sentimiento de pertenencia”.
