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Barómetro del negocio del licensing

Licenciatarios valoran la situación del negocio del licensing y las previsiones para 2023

Carmina Meneses - LICENCIAS Actualidad03/04/2023

En el siguiente análisis mostramos las valoraciones de una selección de licenciatarios, en las que analizan la situación del sector, cuáles son las expectativas y retos de futuro, y qué tendencias marcarán el mercado en los próximos años.

2023 se presenta con buenas expectativas, siempre que los factores externos acompañen la situación
2023 se presenta con buenas expectativas, siempre que los factores externos acompañen la situación.
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Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex

“2022 ha estado muy marcado por el miedo a consumir, especialmente en lo referente a producto físico, ya que finalmente el segmento de ocio y experiencias, por ejemplo, no se ha visto tan afectado como parecía a priori. A pesar de la situación económica y social tan difícil en la que nos encontramos, el licensing como tal se encuentra en un momento bueno. Es demandado por los consumidores y hay contenidos suficientes y variados para cubrir los requerimientos de casi todos los tipos de clientes. Quizás el mayor reto va a ser el desarrollo de productos con alto valor percibido, pero a un coste razonable. El consumidor va a querer comprar, pero también querrá ser cauto. Además, hacerse un buen hueco en las estanterías de las cuentas clave, dada la reducción de cuota para licencias que están implementando la mayoría de ellas, va a estar más reñido que nunca”.

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Jose Francisco Cerdá, product development & marketing director de Artesanía Cerdá

“Vender productos con diseños de personajes de gran tirón mediático permite ofrecer un producto que genera un vínculo emocional con el consumidor y actualmente el mundo del licensing sigue siendo clave a la hora de hacer crecer la facturación tanto de pequeñas como medianas empresas. Los hábitos de compra de productos licenciados, y en general, está cambiando. El comercio online se implanta y el comercio físico se adapta generando lo que se conoce como ‘retailtainment’. Los consumidores acuden a la tienda física a vivir una experiencia única. Y ahí en el negocio del licensing tenemos un reto y muchas posibilidades. Por último, destacaría que la capacidad de seguir sorprendiendo a los consumidores y ofrecer productos innovadores son a mi parecer factores clave para la evolución del negocio del licensing”.

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Estíbaliz González, new brands development director de Bizak

“La inflación afectará en todos los niveles, pero cuando un producto de moda determinado es deseado por la marca que hay detrás, la licencia es indiscutible, por lo que no creo que exista un impacto tan negativo como en otros sectores. Habrá marcas que cerrarán acuerdos con licencia para potenciar sus ventas. Por su parte, la estrategia multiplataforma de exposición es clave para que los contenidos tengan la visibilidad que demanda el mercado. Los propietarios tendrán que hacer un esfuerzo por expandir la emisión en diferentes plataformas. Como principal reto, destacaría el saber adaptarse a los nuevos hábitos de consumo de contenido y competir en un mercado que ofrece cada vez más opciones donde elegir. La exposición del contenido y el apoyo al licenciatario para ir de la mano en cada acción que lleva a cabo será clave”.

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Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby

“Estamos viviendo un periodo interesante, el negocio del licensing se está incrementando y las propiedades están perfeccionando estrategias para adaptarse al entorno audiovisual actual. Todo apunta a que la inflación se reducirá durante el 2023, sobre todo, por la bajada de la demanda en general, motivada por la pérdida de poder adquisitivo por parte del consumidor. El producto licenciado deberá adaptarse a esta situación y moderar sus precios. En este panorama, además, tenemos que tener en cuenta la batalla del streaming, la gran cantidad de plataformas VOD y televisiones que compiten por ofrecer los mejores contenidos y, sobre todo, la rapidez y la calidad de estos. Todo ello dificulta la planificación y rentabilidad del producto licenciado”.

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Andrea Manzanedo, directora de ventas y licensing de Golden Toys

“La digitalización seguirá marcando el ritmo del negocio del licensing que deberá adaptarse cada vez más a las nuevas formas de consumir contenido. Esto le obligará a estar presente en todos los ‘touch points’ con el consumidor final. También el licensing deberá adaptarse a las nuevas tendencias del mercado, como la sostenibilidad y la innovación constante para no quedarse obsoleta y diferenciarse ante un consumidor más exigente. Por su parte, el consumidor es cada vez más exigente e inteligente a la hora de comprar. Prioriza calidad, precio y servicio. También han cambiado los canales a través de los que realiza la compra. Sin lugar a dudas, el mayor crecimiento lo detectamos en el e-commerce que fue potenciado durante el periodo de la pandemia”.

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Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands

“Aunque se prevé una recesión inminente en 2023, nuestras expectativas para este año son positivas. El sector del licensing atraviesa un ‘buen momento’ y contar con licencias altamente demandadas es clave. Los productos licenciados son, al fin y al cabo, pequeños lujos asequibles que una familia se puede permitir para sus hijos cuando, por desgracia, no se puede permitir otro tipo de regalos de mayor valor económico”.

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Ismael García, director comercial y marketing de Dohe

“Creemos que la situación es positiva, dentro de un contexto complejo. Considero que algunas licencias reconocidas aportan un valor importante a determinados productos en determinados sectores, pero es cierto que el contexto actual es muy volátil y variable de sector a sector y de producto a producto. Por su parte, el consumo está cambiando en general y los artículos licenciados no son ajenos a estos cambios. Consumo más responsable, economía circular, aspectos ecológicos son componentes que cada vez tienen más importancia. Algunos de los principales retos son mantener los más altos estándares de calidad y diseño, continuar innovando en materiales y propuestas e incrementar la omnicanalidad para estar presentes en la mayor cantidad de canales”.

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Mónica Plaza, directora general de Dolci Ibérica

“Valoramos que el licensing se encuentra en una situación positiva, ya que ofrece novedad constante y hay muchas propiedades que funcionan sin haber una que sobresalga sobre las otras. A pesar de ello, la subida de precios no es positiva para nadie, esto hace frenar el consumo porque generalmente este incremento de precios no viene igualado por una subida de salarios o pensiones. Así que el consumidor busca más ofertas. Aun así, creo que en el caso de los niños siempre hay excepciones y se está más abierto a permitirles un capricho. Algunos de los retos pasan por captar y enganchar a los consumidores con los contenidos, estar presentes en plataformas y redes sociales y diferenciarse del resto de productos”.

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Arjan Aswani, fundador de Kids Licensing

“Sin duda hay cambios significativos en el negocio del licensing, cada vez aparecen nuevas propiedades en el mercado que además se ajustan a un target de edad cada vez más amplio. Tradicionalmente asociamos el mundo de nuestras licencias con un público puramente infantil, y sin duda es necesario hacer un cambio de mentalidad para darle más peso a las licencias que abarcan al público ‘kidult’, ya que es aquí donde vemos mayor potencial de cara a los próximos años”.

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Diego Ruiz de Gauna, marketing manager de Naipes Heraclio Fournier

“La subida de precios hace que se mantenga la facturación, pero se compran menos unidades, lo que hace presagiar una reducción de cara al año que viene y nuevos aumentos de coste. Así, con las repetidas subidas de precios, el volumen en unidades caerá y, aunque la facturación se mantenga, los márgenes se reducirán porque el consumidor no aceptará una subida en productos que no son de primera necesidad. Habrá menos unidades vendidas, lo que hace que los costes aumenten. Los artículos responsables con el medio ambiente y educativos marcarán el futuro del juguete en los próximos años. Los niños buscan tendencia, productos que reconozcan a través de lo ven en los diferentes medios. Los padres, en cambio, buscan el componente educativo”.

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Rosa Ballester, directora general de Safta

“Estos últimos años hemos visto como se aceleraba el proceso de cambio tras la pandemia. El sector del licensing sigue adaptándose a las nuevas formas de consumo de contenido con las plataformas de streaming y medios digitales cada vez más consolidados dando lugar a nuevas oportunidades. Así, el nuevo entorno audiovisual y los nuevos hábitos de consumo han dado lugar a una mayor oferta, pero también es importante tener en cuenta que todo esto conlleva a muchos cambios en las formas de trabajo; el consumidor manda y nosotros hemos de cumplir con sus exigencias y seguir unas estrategias/planificación con el objetivo de anticiparnos a sus necesidades. Por último, destacamos que los últimos años no han sido especialmente fáciles para el sector. Actualmente la inflación es uno de los problemas que más preocupan e iremos viendo su evolución durante todo el año”.

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Felisberto Martinho, CEO de Sun City

“Los últimos años han sido exigentes, de retos y cambios a nivel global que han obligado al mercado a adaptarse a una velocidad acelerada. Por su parte, las plataformas VOD están cambiando el negocio del licensing. Son plataformas que están revolucionando la manera de consumir contenidos. El consumidor decid qué desea ver, dónde, cómo y cuándo. A la hora de escoger las licencias tenemos en cuenta el potencial de cooperación y trabajo conjunto entre el propietario y el licenciatario, ya que es muy importante las sinergias para la evolución creciente y sostenible de la licencia. Su contenido, sus valores y su historia son también factores clave a la hora de escoger las propiedades”.

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Toni Noguera, gerente de Toybags

“El licensing es un negocio maduro que se ha estabilizado. Muchas de las licencias se han establecido como clásicas y tienen un recorrido estable sin grandes subidas ni bajadas. Han aparecido nuevas propiedades que están triunfando, relacionadas con el gaming y el público joven. La inflación indudablemente disminuye el poder adquisitivo de las familias y muchas de ellas tienen mayores dificultades en adquirir productos no básicos. Creemos que en 2023 los precios se estabilizarán y no aumentará la inflación. En cuanto al negocio del licensing, la oferta de propiedades es muy extensa y la selección es complicada. Es muy importante definir el contenido que mejor se acopla a cada producto para poder elegir la licencia más adecuada”.

VALORACIÓN DE LOS DETALLISTAS ESPECIALIZADOS

Agustí Mestre, responsable de compras de Agustín Mestre

“La situación actual del mercado se ve marcada principalmente por la inflación y el comportamiento del consumidor final, donde ya se observa unas compras mucho más estudiadas, en lugar de las compras de impulso. La incertidumbre será la palabra clave. Los mercados van cambiando muy deprisa y, además, la oferta y la demanda estarán muy desajustadas, dependiendo de la tipología de producto. El ir sabiéndose adaptar continuamente a estos cambios será fundamental.

Juanjo Sánchez, gerente de El Enano Friki

“La situación del negocio del licensing en este momento es complicada debido a los factores económicos. El aumento generalizado y sostenido en los precios de los bienes y servicios esenciales ha hecho que muchas familias en nuestro país hayan tenido que recortar sus compras de productos no esenciales como los que vendemos. Si se logra moderar la inflación, podría llevar a un aumento en el poder adquisitivo de las familias, lo que podría traducirse en un aumento en las compras de productos licenciados. Además, una oferta bien seleccionada de productos licenciados puede atraer a una amplia variedad de consumidores y aumentar las ventas”.

Jacobo Cortizas, administrador de El Imperio del Juguete

“La baja natalidad que estamos sufriendo, el problema del abastecimiento y la dependencia de la fabricación en China son factores que se deben ir depurando y arreglando con rapidez, sino queremos ver una gran caída en el sector. Ahora gracias a las plataformas de televisión digital está habiendo un crecimiento muy grande en el mundo del coleccionismo y ya se ven personas más mayores en las jugueterías para comprarse figuras de acción o de sus personajes favoritos. Creo que, en los próximos años, este tipo de artículos más ‘friki’ encontrará su mercado dentro de las jugueterías.

José Antonio Bernabeu, del departamento de marketing de Josber Toys

“Estamos inmersos en una situación de incertidumbre, en la que tenemos que ir con cautela. La única forma de poder afrontar esta situación es cada día tener más cuidado y previsión con las compras. El cliente buscar productos de calidad a un precio asequible, y la continua subida de los precios está provocando que las familias vean recortado su presupuesto, con los que las ventas se debilitan. Por su parte, el e-commerce cada día es más importante y la tendencia es que siga creciendo en los próximos años”.

Francisco Checa, jefe de compras de Ociostock

“Valoramos que la bajada del consumo, al menos hasta mediados de 2023, hará que se fabrique menos y que haya más miedo lógicamente a tener stocks parados en los almacenes. Respecto al panorama audiovisual, como es normal, a más plataformas, mejor para el negocio del licensing. Aunque la competencia entre ellas hace que sea difícil que alguna propiedad destaque mucho. Y, como principal problemática, destacamos que el producto falso que llega a nuestro mercado vuelve a ser cada día mayor y seguimos viendo que no se pone el suficiente interés en luchar contra los piratas”.

Rafael Medina, commercial and product manager de Teal Retail Spain

“Estamos viviendo una situación complicada generada por el entorno general de incertidumbre. No obstante, confío en la resiliencia del sector, demostrada con el paso de los años. La inflación continuará gran parte del año y será clave el manejo de los precios y las promociones de forma correcta para animar las ventas al máximo posible. Será clave buscar soluciones imaginativas que nos permitan afrontar los objetivos. Ser conscientes de la situación e intentar adaptarnos a las necesidades del mercado serán los principales retos, y a la vez clave para el éxito en 2023”.

Ignacio Gaspar, director general de Toy Planet

“Es necesario ofrecer cada vez más valor a nuestros clientes, para que el juguete no sea un mero bien de consumo, y se le dé el valor que realmente debe tener en el desarrollo de los más pequeños. Y esto incluye también aquellos productos donde pesa más la licencia y la decisión de compra viene preestablecida, incluso en estos casos debemos ser capaces de salir de la espiral producto-promoción-bajo precio en la que a veces se entra en nuestro sector, y que vilipendia el artículo, y que además la mayoría de veces son acciones promovidas por no especialistas, para los que el juguete es una mera familia de producto gancho”.

Empresas o entidades relacionadas

Artesanía Cerdá, S.L.
Artesanía y Diseño Textil, S.A.
Bizak, S.A.
C y P Brands Evolution, S.L.
Color Baby, S.L.
Golden Toys, S.L.
Naipes Heraclio Fournier, S.A.
Safta, S.A.

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