Cómo la pandemia ha cambiado al comprador (y al consumidor) de juguetes

Si tratamos de analizar el consumo y el consumidor a lo largo del último año, es inevitable hablar de cambios, tanto en los hábitos como en el comportamiento. Ya sea forzados por las restricciones derivadas de la pandemia o simplemente porque se han acelerado unas tendencias que ya veníamos intuyendo los últimos años, la realidad es que el consumidor de hoy en día no es el mismo que el de un año atrás. Haciendo este análisis centrado en el sector juguetero, debemos tener en cuenta también la dualidad que existe ya que por una parte tenemos al consumidor, que en este caso serían los niños, y por otra parte tenemos al comprador, que serían los padres o encargados de comprar los juguetes y juegos. Por un lado, es evidente que el comercio electrónico ha crecido a un ritmo más elevado, pero también es cierto que muchos compradores han salido más concienciados de esta situación y apuestan más que nunca por el comercio de proximidad. Por su lado, el consumidor parece que se ha reencontrado con los juguetes y juegos, como consecuencia de haber tenido que pasar más tiempo en casa.

En este año marcado por las restricciones derivadas de la pandemia de Covid-19, está cobrando más valor que nunca el poder acudir a la tienda física. Así, según el tercer Estudio de Marketing Relacional de Mediapost, elaborado por la consultora Kantar y la Asociación de Marketing de España, apunta que el 30% de los compradores mantiene la misma frecuencia de visita a las tiendas físicas que antes de la pandemia, y un 17% afirma que prefiere ir a los establecimientos locales para realizar sus compras. Asimismo, a pesar de las restricciones el estudio señala también que el 60% de los compradores prefiere ver los productos antes de comprarlos, y un 45% considera un factor clave el poder recibir una atención personalizada. A pesar de estos datos, no obstante, es evidente que la afluencia a las tiendas físicas ha ido a la baja este último año por culpa de las restricciones, aunque esto ha provocado a su vez que el gasto se haya incrementado con cada visita a las tiendas físicas, tal y como reconocen el 47% de los encuestados en el estudio de Kantar.

Otro aspecto que se ha potenciado con la pandemia son las promociones, y es que siguen siendo uno de los factores que más influyen en la experiencia del comprador, lo que las convierte en auténticas armas para generar tráfico hacia las tiendas físicas, algo de vital importancia tanto para las marcas como para los detallistas. En este sentido, el 28% de los compradores consideran que las promociones animan el punto de venta (siete puntos más que en 2020). Asimismo, el estudio de Kantar también señala que los compradores españoles optan por las promociones cuando pueden interactuar con ellas (20%), cuando las acompaña un promotor (17%) o cuando éstas les ayudan a encontrar un producto que buscaban en la tienda (17%).

La pandemia ha traído consigo muchos cambios, i las diferentes medidas adoptadas para hacer frente a la crisis sanitaria han acabado derivando también en cambios en la percepción del comprador. En algunos casos, más que de cambios debemos hablar de una aceleración de tendencias que hace tiempo que están asomando la cabeza. En este sentido, la plataforma Tiendeo.com y la consultora Nielsen han elaborado un estudio alrededor de los nuevos hábitos de consumo derivados de la pandemia y apuntan cuatro tendencias a tener en cuenta respecto al comprador de cara a este 2021 y el futuro más próximo:

• Digitalizado. La pandemia de Covid-19 y el confinamiento han acelerado la adopción digital de los compradores, y según el estudio de Tiendeo y Nielsen en los últimos seis meses hasta un 75% de ellos han aumentado la frecuencia con la que realizan compras online. Además, de estos, un 80% ha utilizado el canal online para informarse de ofertas y promociones. Por ello, el uso de la tecnología se está convirtiendo en un factor determinante en el cambio de los hábitos de consumo.
  
• Prudente y responsable. El comprador actual es mucho más consciente de sus gastos, es más racional y planifica sus compras. Un promedio del 63% de los compradores planifica sus compras, y de estos, un 26% elabora listas detalladas para realizar sus compras y un 37% apunta solo las cosas básicas.
  
• Omnicanal. La pandemia ha llevado al comprador a buscar nuevos canales de compra, una tendencia que también se da en las búsquedas online, con un 93% de los encuestados que afirma haber realizado búsquedas online antes de realizar una compra. Sin embargo, un 59% de los encuestados ha vuelto a comprar en tiendas físicas una vez finalizado el confinamiento. Con todo, se espera que el comprador asuma una actitud omnicanal en 2021, buscando información relevante en el canal online para realizar la compra offline.
  
• Ahorrador. Ocho de cada diez compradores son ahora más sensibles a los precios y las promociones, con un 70% de ellos que declaran haberse sentido ‘bastante’ o ‘muy’ influenciados por las promociones en el momento de elegir dónde comprar.

La pandemia de coronavirus ha tenido también un impacto directo en el consumidor final del sector juguetero, los niños y niñas, que en el último año han vivido diferentes escenarios que han acabado impactando a sus hábitos de juego. Desde el confinamiento puro, en el que no podían salir de casa, hasta la desescalada paulatina que llegó más tarde pero todavía con restricciones, a la casi normalidad de los últimos meses con la vuelta al cole y a la mayoría de las actividades habituales, el juego de los más pequeños se ha visto también afectado por el Covid-19. En este sentido, el Instituto Tecnológico de producto infantil y de ocio (AIJU) reveló en su 30ª Guía AIJU 2020-2021 que en los meses de confinamiento el tiempo de juego aumentó hasta las 1,5 horas diarias de media, y destacó también que a día de hoy un 56% de los niños y niñas en España juega más que antes del inicio de la pandemia. Estos datos contrastan con los de años anteriores, que alertaban precisamente que la edad del juego se estaba reduciendo cada vez más y que los niños y niñas dejaban de jugar cada vez a edades más tempranas.

Uno de los cambios provocados por la pandemia, principalmente durante el periodo del confinamiento, y que recoge la Guía AIJU 2020-2021, es que los niños y niñas este último año han jugado más con sus padres (67%), en solitario (59%) o con sus hermanos (46%), mientras que el juego con amigos o compañeros de clase se ha reducido drásticamente (por culpa de las restricciones y los cierres de los colegios la segunda mitad del pasado año). Categorías como Aire libre y Deportivos o Juegos de Mesa destacan cuando el juego es compartido, mientras que en el juego en solitario destacan categorías como Peluches, Muñecas y Figuras de acción. Ahora que poco a poco se está volviendo a la normalidad, con el curso escolar actual que se ha desarrollado principalmente de manera presencial, se espera que se vaya recuperando poco a poco el juego compartido con amigos y compañeros de clase, aunque antes de la pandemia los expertos (también desde AIJU) ya alertaban del poco tiempo dedicado al juego al aire libre por parte de niños y niñas, con un 82% de los pequeños que ya antes de la pandemia jugaba menos tiempo del recomendado al aire libre.

Otro de los cambios que ha traído consigo la pandemia (o más bien que se ha acelerado con el coronavirus), es el impacto de las pantallas en los pequeños. Tablets y móviles se han convertido en los reyes de las pantallas, siendo los videojuegos la categoría preferida por niños y niñas (35%). Si antes del confinamiento el tiempo de juego en pantallas era de 25 minutos, durante el confinamiento pasó a ser de 55 minutos diarios, una tendencia que se ha consolidado también durante el periodo de post confinamiento. En este sentido, desde la Guía AIJU señalan también que antes del confinamiento el 61% de los niños pasaba más tiempo del recomendado por los expertos frente a las pantallas, porcentaje que se elevó hasta el 95% durante el confinamiento. Actualmente, el 80% de los niños y niñas pasa más tiempo frente a las pantallas que antes del confinamiento. Las relaciones sociales de estos niños también se han visto afectadas, ya que, si bien es cierto que las interacciones sociales han caído por culpa de la pandemia, los estudios muestran que gracias a las tecnologías han podido mantener el contacto y relacionarse a través de videollamadas y juegos virtuales.

Una de las consecuencias positivas de la pandemia es el refuerzo de la imagen del juego y el juguete, que se ha fortalecido como herramienta de evasión, refugio, diversión y aprendizaje durante los últimos meses. En este sentido, uno de los cambios consolidados a partir de la pandemia ha sido el mayor tiempo que los niños han compartido en familia, algo que ha provocado un aumento del tiempo que los padres dedican a jugar con sus hijos y que está propiciando una mayor y mejor comunicación, ayudando a reforzar los lazos efectivos entre ambos. Cabrá esperar ahora para ver si estas tendencias que han resultado del confinamiento y la pandemia se mantienen en el tiempo o si, por el contrario, vamos viendo más cambios en el comportamiento de los niños y niñas frente al juego y el juguete.

Enrique de Mora, consultor en management y autor del libro ‘Seduce y Venderás’ (Empresa Activa) nos habla sobre cómo pueden actuar las empresas ante esta nueva situación, y admite que “el comprador ha cambiado, así que hay que abordarlo con un enfoque de venta diferente que podemos sintetizar de la siguiente manera: hay que atraerlo en vez de perseguirle, recurriendo más que nunca al marketing y a la venta digital”. En este sentido, el experto nos habla de una estrategia clave para poder llegar al comprador actual, “es el llamado ‘social selling’, que consiste en contactar con el cliente a través de las redes sociales para ir construyendo una relación de confianza”. Para ello, será necesario trabajar muy bien el marketing de contenidos y el inbound marketing. Enrique de Mora comenta también que “el ‘social selling’ sirve tanto para el B2C como para el B2B, ya que en ambos casos los clientes realizan investigaciones online antes de la compra, y en la venta online no hay contacto cara a cara entre el vendedor y el cliente”.

Asimismo, el consultor en management afirma que “las redes sociales se han convertido en un canal indispensable para generar oportunidades de ventas, captar ‘leads’ y convertir clientes”, y es que las principales redes sociales ya cuentan con una gran base de usuarios: Facebook tiene alrededor de 2.500 millones de usuarios en todo el mundo, YouTube, 2.000 millones de usuarios, Instagram, 1.000 millones, TikTok cuenta con 800 millones de usuarios, Linkedin con más de 700 millones (cerca de 15 millones en España), y en Twitter hay alrededor de 340 millones de usuarios. Por ello es importante saber “elegir las redes sociales más relevantes para nuestra empresa, es decir aquellas donde está nuestra audiencia”, afirma el experto.

Enrique de Mora define el ‘social selling’ como “el acto de relacionarse vía redes sociales, siendo una parte de la venta digital. Esta última incluye, además, toda la infraestructura y herramientas necesarias: el blog para abordar tendencias de cada sector, el posicionamiento en buscadores, un canal para subir vídeos atractivos y prácticos, el comercio electrónico junto con sus herramientas para favorecer la decisión de compra, los sistemas de encuestas para evaluar la satisfacción de los clientes, etc.”. Sobre la necesidad de enfocarse únicamente a la venta digital, el consultor señala que no es obligatorio, y que es una decisión que acabará dependiendo “de nuestro público objetivo, de nuestros productos, o de nuestra filosofía como empresa”, aunque reconoce que “la situación actual a la que nos ha empujado la pandemia es un claro estímulo positivo para la venta online, o como mínimo para la venta híbrida combinando el canal online con el físico”.

En el caso de las empresas jugueteras, y cómo estas pueden acercarse al consumidor (niños y niñas), tienen a su favor, como comentábamos anteriormente, el refuerzo de la imagen del juego y el juguete, que han ganado peso durante la pandemia y se espera que lo mantengan ahora que se está volviendo poco a poco a la normalidad. En este sentido, Pablo Busó, coordinador del área de Investigación Infantil de AIJU señala diferentes estrategias para que la industria pueda aprovechar este aspecto y potenciar la concienciación de la sociedad respecto al juego y el juguete:

• Reforzar la importancia social del juguete en las campañas publicitarias de cada una de las empresas, así como en los envases y en sus diferentes soportes publicitarios.
• Analizar los cambios en la manera de jugar de los niños y niñas y sus familias para desarrollar juegos que se adapten a estas nuevas circunstancias.
• Reforzar la transmisión de valores positivos a través del juego como la conciencia ecológica, la sostenibilidad, la igualdad de género o la inclusión, entre otros muchos aspectos.
• Reforzar los beneficios y el valor que tiene el juego y el juguete para la salud tanto física como psíquica de los niños y niñas.

El perfil online del comprador

Con el auge del comercio electrónico, potenciado este último año por la pandemia y las restricciones de movilidad, se han acelerado también los cambios detectados en el perfil del comprador online. Así, podemos hablar de un consumidor bastante fiel a las marcas a las que sigue, con un estudio elaborado por Showroomprive y la asociación Confianza Online que destaca que el comprador online español se define a sí mismo como leal a los sitios de compra habituales (74,89%), y un 35,38% prioriza la compra en webs nacionales. Otra de las características que define al comprador online español es que compara mucho antes de comprar, y en concreto más del 75% de los consultados por Showroomprive y Confianza Online admiten que examinan en profundidad toda la información antes de realizar una compra a través de internet.

Entre los aspectos que más valora el comprador online están los envíos gratuitos (58,63%), las entregas rápidas (29,39%), las entregas inmediatas, aunque se tenga que pagar un coste extra (6,13%) y la existencia de puntos de entrega alternativos al hogar (5,85%). Y en cuanto a lo que más atrae al comprador online, tenemos factores como el precio (60,2%), la flexibilidad (47,79%), la posibilidad de acceder a productos exclusivos (39,94%) y la rapidez de entrega de los productos (39,66%). Finalmente, el VI Estudio Anual sobre la confianza de los españoles en las compras online, elaborado por Showroomprive y Confianza Online apunta que los métodos preferidos de pago en este canal son PayPal (44,08%) y tarjeta de crédito/débito (42,51%), y asegura que más del 56% de los encuestados confían ya en este tipo de compras.

En cuanto a la relación del comprador con las marcas y las tiendas online, el tercer Estudio de Marketing Relacional de Mediapost, elaborado Kantar y la Asociación de Marketing de España, muestra que el buzoneo es el canal favorito para el 50% de los compradores para recibir información sobre promociones, seguido de las ofertas en la tienda física (35%), el correo electrónico (33%), que ha aumentado 5 puntos su relevancia en el último año, la publicidad en televisión (32%) y el folleto digital (31%). En este sentido, el estudio afirma que a más de la mitad de los encuestados le gustaría mantener el contacto con la marca o la tienda una vez realizada una compra. Los canales preferidos para mantener este contacto son el mail (41%) y el teléfono (11%), ambos canales registrando un aumento de 4 puntos respecto al 2020. En cuanto a los aspectos a mejorar en el comercio electrónico, un 40% de los encuestados apunta a la mejora de las políticas de devoluciones, mientras que un 29% apuntan hacia la mejora de la atención al cliente.