Shanghái, escaparate del juguete y las licencias en China

El evento agrupa cuatro salones —China Toy Expo, China Licensing Expo, China Kids Fair y China Preschool Expo— en 230.000 m². Según la organización, reúne a más de 2.700 expositores (667 de ellos internacionales), 5.600 marcas y alrededor de 2.700 propiedades intelectuales (IP), además de congregar a 130.183 compradores profesionales (12.380 de ellos internacionales). Es una plataforma de aprovisionamiento y búsqueda de producto para juguetes, artículos infantiles y material preescolar, además de un punto de encuentro para el negocio de las licencias.

Distribuida en ocho pabellones, la China Toy Expo abarca juguetes tradicionales, juegos de mesa y cartas, figuras de colección, peluches, juguetes electrónicos y de radiocontrol, bloques de construcción y productos educativos. También incluye juguetes artísticos y de diseñador, propuestas vinculadas a la inteligencia artificial y artículos con materiales sostenibles. La variedad combina categorías consolidadas con nichos dirigidos a aficionados y coleccionistas.

Entre las marcas internacionales presentes figuraban Lego, Asmodee, Playmobil, Haba, MGA, Hape, Tomy, VTech, Bandai y Maisto/Burago. Predominaban los expositores chinos, fabricantes como Rastar, Mideer, iM.Master y empresas distribuidoras de marcas como puede ser Kidsland, con una presencia destacada de fabricantes de la ciudad de Shantou, uno de los polos industriales especializados en la producción juguetera. Su participación evidencia la amplitud del tejido proveedor chino y su capacidad para cubrir distintas categorías y segmentos.

Llamó la atención la presencia de KOL (Key Opinion Leaders o líderes de opinión), que promocionaban productos y vendían en directo desde los stands mediante retransmisiones en streaming. Esta fórmula conecta la feria con el comercio electrónico y las redes sociales: los expositores pueden mostrar novedades al comprador profesional y activar contenido comercial en tiempo real, en una convergencia entre producto, comunicación digital y venta.

La China Licensing Expo ocupaba cinco pabellones y presentaba más de 2.700 propiedades intelectuales. La oferta reunía propietarios y agentes internacionales junto a fabricantes y empresas vinculadas al desarrollo de productos licenciados. Entre los nombres globales presentes se encontraban Universal, Sanrio, Mattel, Walt Disney, Warner Bros. y WildBrain, además de empresas como Funko, relacionadas con la comercialización de productos.

Las propiedades de moda y estilo de vida convivían con propuestas de arte y animación asiática. La feria reflejaba un licensing que supera las categorías tradicionales del juguete y se extiende a distintas familias de producto. También destacó el crecimiento de las IP originales chinas y su proyección internacional. Para los profesionales españoles, conviene seguir tanto las oportunidades de colaboración con propietarios y agentes como la aparición de nuevas IP asiáticas con potencial comercial.

Las visitas a la calle comercial Nanjing Road trasladaron la observación del recinto ferial al punto de venta. Las tiendas visitadas ilustran distintas formas de presentar juguetes de colección, figuras de diseño y productos vinculados a licencias, con experiencias dirigidas al gran público.

TOP TOY reúne figuras licenciadas, bloques de construcción, peluches, blind boxes y juguetes de diseño de marcas chinas e internacionales. Su propuesta combina categorías en un formato especializado en juguetes artísticos y productos de colección.

MINISO LAND propone una experiencia inmersiva centrada en propiedades intelectuales. Su tienda insignia de Shanghái cuenta con tres plantas y 1.500 m², con productos de cientos de IP internacionales, entre ellas Disney, Sanrio, Harry Potter y Chiikawa. Peluches, blind boxes y artículos de consumo con licencia se presentan en un entorno visual diseñado para favorecer el descubrimiento y la compra. Según la información facilitada, Miniso cuenta con 200 tiendas en Shanghái. El establecimiento muestra cómo el licensing se integra en una propuesta de retail de gran alcance, con productos accesibles y una experiencia de marca reconocible.

POP MART representa el desarrollo de IP propias en el segmento de los art toys. Su tienda insignia en Shanghái dispone de más de 800 m² y presenta personajes creados por la compañía y su equipo de diseño en Hong Kong, como Labubu, Hirono, Molly y Dimoo. Las blind boxes y las ediciones limitadas convierten el descubrimiento y la colección en parte de la experiencia. Su modelo ilustra el valor de desarrollar una IP de forma coherente mediante diseño, producto, punto de venta y comunidad de seguidores.

La agenda concluyó con una visita a Blokees, fabricante situado en Kunshan, a una hora y media aproximada de Shanghái. La ciudad tiene alrededor de dos millones de habitantes y destaca por la industria de electrónica de consumo. Blokees trabaja con licencias como Transformers, Ultraman, Saint Seiya, Evangelion y Naruto, además de desarrollar IP propias. Visitamos una de las ocho plantas que dispone el fabricante, con una plantilla de 1.400 trabajadores, el 30% dedicada a R+D.

La compañía dispone de una tecnología patentada de ensamblaje modular que permite montar modelos con piezas de encaje a presión. Durante el recorrido, conocimos las instalaciones y distintas fases del proceso: investigación y desarrollo, control de calidad y producción en serie, con un almacén logístico inteligente. La empresa indicó que sus procedimientos se ajustan a las normas europeas EN 71 y estadounidenses ASTM de seguridad de juguetes. La visita permitió observar la conexión entre diseño, ingeniería y fabricación de maquetas y juguetes basados en IP.