Entrevista a David Burgos, gerente de Toy Planet Eudoprix
Toy Planet Eudoprix es una empresa familiar dedicada al comercio de juguetes y juegos, con una trayectoria de varias décadas y 7 puntos de venta distribuidos entre las provincias de Madrid y Toledo. Asociada a Toy Planet desde aproximadamente 1996, combina la experiencia y la gestión independiente del negocio familiar con las herramientas comerciales, logísticas y de marketing de la central. Su estrategia se basa en adaptar el surtido a las características de cada establecimiento, ofrecer una atención personalizada y mantener una relación cercana con el cliente.
Sois una empresa familiar con una larga trayectoria comercial. ¿Cómo ha evolucionado el negocio y qué ha permitido mantenerlo activo y competitivo generación tras generación?
Todo empezó con un establecimiento en el centro de Parla, con una combinación de juguetes y artículos de regalo en un acercamiento al libreservicio de la época que resultaba innovador. Ese modelo ha ido evolucionando con el paso del tiempo y con los cambios tan grandes que se han vivido en estas últimas 3 décadas. Lógicamente, cada generación ha ido adaptándose, pero sin perder lo esencial: conocer a nuestros clientes y tratarlos como a vecinos. Hemos tenido que adaptarnos a cambios de formato, de hábitos de compra y de tecnología, y creo que lo que nos ha mantenido competitivos es una mezcla de prudencia en la gestión, ganas de renovarnos y un equipo que siente la tienda como propia.
¿Cuántos puntos de venta tenéis y qué criterios tenéis en cuenta para decidir dónde y cómo crecer?
Actualmente contamos con siete tiendas (4 en la provincia de Madrid y 3 en la provincia de Toledo). A la hora de crecer miramos el tipo de zona (presencia de familias con niños, comercio de proximidad, accesibilidad), la competencia cercana y, sobre todo, que el local nos permita ofrecer una experiencia de tienda de calidad. Preferimos crecer despacio y bien, asegurándonos de que cada apertura es rentable y de que podemos gestionarla con el mismo nivel de cercanía que las demás.
Formáis parte de Toy Planet desde aproximadamente 1996. ¿Qué os llevó a incorporaros y qué valor aporta pertenecer a una estructura común manteniendo la gestión familiar?
En aquel momento vimos que, para seguir siendo competitivos, ante el nuevo entorno que había en el retail, necesitábamos capacidad de negociación con los fabricantes y un respaldo logístico y de marca que solos nos costaba alcanzar. Pertenecer a Toy Planet nos da condiciones de compra, imagen común, campañas y herramientas, y a la vez nos deja la independencia de gestionar nuestras tiendas con criterio propio. Es lo mejor de los dos mundos: fuerza de grupo y alma de empresa familiar, pero no olvidaría un valor tan importante como es tener un espacio en el que contrastar, compartir, debatir con compañeros que, con las mismas inquietudes que tú, te proporcionan una visión más amplia y, sin duda, te ayudan a mejorar e innovar en tu negocio.
¿Cómo seleccionáis los productos que llegan a vuestras tiendas y cómo los organizáis en el punto de venta?
Partimos de la oferta y las campañas de la central, que nos dan una base sólida, y la adaptamos a cada tienda según su barrio y su cliente. Una tienda de zona residencial no vende igual que una de zona comercial. Igual que una de calle o una de centro comercial. Mezclamos las novedades y licencias con los básicos que rotan todo el año, y cuidamos que cada referencia tenga su sitio. En la sala organizamos por edades, categorías y momentos de compra, con zonas de impulso y de regalo bien visibles, y revisamos la implantación con frecuencia.
¿Qué papel desempeñan las licencias en vuestro surtido y cómo valoráis su contribución a las ventas?
Son muy importantes porque generan tráfico y demanda inmediata, sobre todo cuando hay estrenos de cine, series o plataformas. Pero hay que gestionarlas con cabeza: tienen ciclos cortos y un exceso de stock puede salir caro. Nuestra fórmula es apostar por las licencias de más recorrido y ajustar las compras a la realidad de cada tienda.
Relevancia del segmento kidult en el juguete
Al preguntar a David Burgos, gerente de Toy Planet Eudoprix, por la relevancia que tiene el segmento kidult en su surtido y qué oportunidades representa, explica que “es un segmento que ha venido para quedarse y que, para el comercio especializado, es una gran oportunidad: el adulto que compra para sí mismo tiene mayor ticket medio y busca producto que no encuentra en cualquier sitio. Hemos ido ganando espacio en tienda para coleccionismo, construcción y regalo informal. El nuevo modelo de negocio de nuestra central, ‘Un UNIVERSO, TRES MUNDOS’, busca este objetivo (Toy Planet, Geek Planet y Loca Moon): dirigirnos a un segmento mucho más amplio de edad que el puro juguete”. Y añade: “Además, un cliente Geek y Loca Moon valora el asesoramiento y vuelve, pues es difícil encontrar un producto de regalo/entretenimiento para edades a partir de 15 años. Y jugar no es cosa de niños solo. Esta diversificación ayuda a que la tienda sea relevante para más públicos durante todo el año y, por ello, menos estacional”.
La venta está muy condicionada por la campaña de Navidad y Reyes. ¿Cómo trabajáis para repartir las ventas a lo largo del año y qué acciones dinamizan el negocio fuera de esos periodos?
La Navidad seguirá siendo el gran momento, pero trabajamos para que no sea el único. Aprovechamos cumpleaños, comuniones, vuelta al cole, Día del Padre y de la Madre, rebajas y el calendario de estrenos. También organizamos acciones en tienda, como demostraciones, eventos y lanzamientos, y reforzamos el producto de regalo durante todo el año para todas las edades con nuestros nuevos mundos Geek Planet y Loca Moon.
Las promociones y los descuentos tienen cada vez más protagonismo. ¿Cómo gestionáis esta presión promocional sin comprometer la rentabilidad?
Participamos en la dinámica promocional que marca nuestra central, y que está muy seleccionada. No se puede competir en todo y a todas horas solo por precio. Elegimos bien qué productos y qué momentos promocionar, apoyándonos en las campañas de la central, y compensamos con servicio, surtido y asesoramiento, que es donde nos diferenciamos. En este aspecto, renovar con productos novedosos y originales, facilita que no sea tan necesario el exceso promocional. Hay que cuidar el margen, porque sin rentabilidad no hay tienda, ni empleo, ni futuro.
¿Qué importancia tienen el asesoramiento, la atención personalizada y la experiencia de compra en vuestro modelo? ¿Han cambiado las expectativas de las familias?
Son el corazón de nuestro modelo. Un padre o una abuela que entra en una tienda especializada quiere que alguien le oriente según la edad, los gustos y el presupuesto, y eso solo lo da un equipo que conoce el producto. Sí hemos notado cambios: el cliente llega más informado, ha mirado online y compara, pero valora aún más que le confirmemos la decisión, le dejemos probar el producto y le resolvamos dudas. Esperan rapidez, trato cercano y, cada vez más, coherencia entre lo que ven en internet y lo que encuentran en tienda.
¿Qué cambios habéis observado en los hábitos de compra de las familias, tanto en presupuesto como en criterios de elección?
Las familias planifican más y comparan más. Se fijan en el precio, pero también en que el juguete tenga valor: que dure, que sea educativo o que se pueda compartir. Vemos compras más meditadas y repartidas entre varios regalos más pequeños, y una mayor sensibilidad a las promociones. Aun así, el juguete sigue siendo una categoría en la que las familias no escatiman cuando se trata de ilusión. Y, por supuesto, también hacemos frente a estos cambios en los hábitos de consumo con la introducción de los mundos Geek Planet y Loca Moon.
El consumidor dispone cada vez de más canales. ¿Cómo competís y qué argumentos son diferenciales para atraer y fidelizar?
Reconocemos la fuerza de los grandes operadores online, pero tenemos argumentos que ellos no pueden igualar: el consejo de un profesional, ver y probar el producto, la inmediatez, el servicio posventa y la confianza de una tienda de barrio con respaldo de marca. Además, estamos conectados con el canal digital de Toy Planet de modo que el cliente puede elegir cómo comprar. Y fidelizamos a base de trato: muchos clientes nos conocen por nuestro nombre, y eso no se compra. Hay que tener en cuenta que 26 millones de españoles están además a menos de 20 minutos de una tienda Toy Planet.
¿Cómo definiríais el momento actual del comercio juguetero especializado? ¿Qué oportunidades y qué dificultades condicionan hoy la actividad?
Es un momento exigente, pero con oportunidades. Entre las dificultades están la presión de los marketplaces, el coste de los locales y del personal, la concentración de ventas en pocas semanas y la presión sobre los márgenes. Entre las oportunidades, el kidult, el regalo para los mayores de la casa, el valor del asesoramiento, el auge del juguete como experiencia y el hecho de que el cliente sigue valorando la tienda física cuando ofrece algo distinto. Creo que el comercio especializado tiene futuro si es capaz de profesionalizarse, diferenciarse y apoyarse en una buena central.
¿Deseas añadir algún comentario más?
Solo agradecer la oportunidad y reconocer el esfuerzo de nuestros equipos, que son quienes hacen que cada día la tienda funcione. Y animar a todo el sector a seguir trabajando juntos, fabricantes, centrales y detallistas, para que el juguete siga siendo lo que es: una de las mejores formas de hacer felices a las familias y de que compartan tiempo de calidad con el juego. Y a la revista desearle que siga siendo el punto de encuentro de todos los que amamos este sector.
