Las licencias impulsan el segmento kidult
Más allá de ser un atributo del producto, se convierten en el vínculo directo con universos culturales —cine, series, videojuegos, cómic o anime— que forman parte del imaginario del consumidor adulto, activando la nostalgia y reforzando el sentido de pertenencia a comunidades de fans. En este contexto, el producto licenciado funciona como una extensión tangible de esas historias, favoreciendo el coleccionismo y permitiendo desarrollar propuestas con mayor carga simbólica y valor percibido. Además, la continua renovación de contenidos en el ámbito del entretenimiento, junto con la convivencia entre franquicias clásicas y nuevas tendencias globales, contribuye a mantener la relevancia y dinamismo de este segmento dentro del sector juguetero.
Así, por ejemplo, Isis Fernández, sales manager de Barrado, afirma que “las licencias son fundamentales en el segmento kidult. Gran parte de su atractivo, se debe a universos culturales consolidados como cine, anime, videojuegos, cómic o series. Cuando una franquicia conecta emocionalmente con el público, el producto licenciado se convierte en una extensión tangible, de esa relación”, y Álvaro Lerma, CEO de 2 Tomatoes Games, añade también que “las licencias impulsan significativamente el mercado, creando inmersión y lealtad vía el ‘fandom’. También Javier Giménez, CEO de Blue Rocket, asegura que “este público tiene una conexión emocional muy fuerte con sus marcas y sagas favoritas de la infancia. Las licencias aportan nostalgia, posibilidades para coleccionar y precios más elevados”, mientras que Raquel Sánchez, marketing & e-commerce sales manager Spain de Clementoni, destaca que “las licencias son clave porque son el principal motor de conexión emocional. Todo lo que conecta con universos de cine, series, gaming o cultura pop funciona especialmente bien, porque activa directamente el recuerdo y la afinidad del consumidor. Más allá de generar ventas, son fundamentales para construir engagement y alimentar ese componente de coleccionismo que caracteriza al segmento”, y Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, considera que “en algunas líneas de producto la licencia lo es todo”.
Para Marc Larrosa, marketing specialist de Devir, “las licencias desempeñan un papel fundamental en el segmento kidult, ya que muchas de ellas están vinculadas a universos culturales que marcaron la infancia o juventud de este público. Estas propiedades intelectuales ayudan a activar el factor nostalgia y generan una conexión emocional inmediata con el consumidor”, y Fernanda Freitas, brand & licensing manager de Educa Borras, señala que las licencias “permiten a las marcas explorar universos creativos, estéticas y conceptos que difícilmente se desarrollarían en productos dirigidos exclusivamente al público infantil. En ese sentido, el licensing amplía el abanico de posibilidades para el juguete, abriendo la puerta a colaboraciones, reinterpretaciones de marca y propuestas creativas pensadas claramente para un consumidor adulto”. Por su parte, Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, comenta que el papel de las licencias en el sector juguetero “cobra especial relevancia también en el segmento kidult, ya que las licencias aportan un componente emocional importante y conectan con un público nostálgico y generalmente muy fiel a ciertas licencias, con las que ya tienen una conexión”. Asimismo, María Pertegaz, directora de ventas en España y Portugal de Funko, asegura que “las licencias son clave”, ya que “permiten traer el mundo real el mundo imaginario que nos ofrece lo que vemos a través de las pantallas”, y también Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, afirma que “gran parte de la demanda se construye alrededor de franquicias con una fuerte conexión emocional y cultural, muchas de ellas vinculadas a películas, series o universos de entretenimiento que han marcado a varias generaciones”, mientras que Céline Ricaud, marketing director de Mattel, comparte que “las licencias son un motor clave porque conectan el juguete con la conversación cultural global. El crecimiento del segmento está estrechamente vinculado al entretenimiento y a franquicias con recorrido transmedia”.
Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil, comenta en este sentido que “las licencias son un pilar del mercado kidult y representan una gran parte del mercado, ganando cada vez más importancia en estos productos, debido al fuerte componente emocional y cultural que aportan, a su capacidad de activar fandoms comprometidos y multigeneracionales, y al impulso de películas, series, videojuegos y ‘reboots’, que mantienen la vigencia de las franquicias”. Y Felipe Noriega, VP & regional director EMEA de YuMe Toys, coincide en señalar que “las licencias desempeñan un papel muy importante en el mercado kidult, porque apelan directamente al legado y a la nostalgia”. Por su parte, Jordi Burgués, director editorial de SD Games, recuerda que “las licencias ayudan mucho porque conectan con universos culturales que el público adulto ya sigue como cine, cómic, series o videojuegos. Pero tampoco lo son todo. La licencia puede atraer la atención, pero si el juego no se sostiene por sí mismo, el recorrido suele ser corto”. En cuanto al retail, desde El Corte Inglés copmarten la visión general del sector: “Las licencias funcionan como vínculos emocionales poderosos, porque conectan con recuerdos y universos compartidos, también favorecen el coleccionismo y la compra recurrente. Permiten desarrollar productos transgeneracionales, válidos para adultos y jóvenes”, y también Maria Monserrat, CEO de Gascó Juguetes, señala que “las licencias juegan un papel clave, ya que son uno de los principales motores de atracción para este público, activando la nostalgia y generando una conexión inmediata”.
¿Qué licencias destacan en el segmento kidult?
Más allá de licencias concretas, las que más destacan en el segmento kidult son aquellas vinculadas a franquicias y/o recuerdos de la infancia del consumidor adulto de hoy en día. Así, por ejemplo, Isis Fernández, sales manager de Barrado, afirma que “actualmente, destacan propiedades del anime, el gaming y la cultura pop global, junto con franquicias clásicas que se reactivan mediante relanzamientos o nuevas producciones. Muchas de estas propiedades, cuentan con comunidades de fans muy activas, lo que asegura su relevancia y genera demanda sostenida de producto licenciado para adultos”. Asimismo, para Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, “las licencias relacionadas con videojuegos, manga, anime y superhéroes fueron desde el principio el banderín de enganche, y siguen siendo las más importantes”, mientras que Marc Larrosa, marketing specialist de Devir, apunta que “entre las licencias más relevantes destacan las franquicias procedentes del cine, los cómics y los videojuegos. Universos como Star Wars, El Señor de los Anillos o las sagas de superhéroes han demostrado tener un gran atractivo para este público”.
Por su parte, Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, ve “un gran interés por propiedades que combinan nostalgia, una identidad visual muy reconocible y comunidades de fans muy activas. También observamos un fuerte interés por universos del entretenimiento muy consolidados como Disney o Marvel, así como por fenómenos culturales como Shrek, que mantienen una gran conexión emocional con quienes crecieron con estas historias y personajes”, y Felipe Noriega, VP & regional director EMEA de YuMe Toys, destaca que “las propiedades más conocidas de los años 80 y 90 siguen teniendo un rendimiento especialmente bueno. Junto a estas marcas tradicionales, también estamos observando un fuerte impulso de propiedades intelectuales más nuevas y orientadas a las tendencias que surgen de Asia, las cuales están ayudando a dar forma a la próxima ola de la categoría”. Finalmente, Maria Monserrat, CEO de Gascó Juguetes, apunta que “las más destacadas suelen estar vinculadas a cultura pop, cine, series y gaming (clásicos y actuales), con especial peso de franquicias consolidadas y universos transmedia”.
Los kidults en las ferias internacionales
El fenómeno kidult lleva años estando presente en las principales ferias jugueteras internacionales, con espacios exclusivos dedicados a este perfil de consumidor y conferencias y ponencias dedicadas a estudiar y profundizar en el comportamiento de los kidults.
Value of Play Conference en Spielwarenmesse
Durante la pasada edición de Spielwarenmesse, la investigadora Katrina Heljakka presentó la ponencia ‘Between nostalgia and lifestyle: How adult/kidult players reshape the market’, en la que destacó que los adultos son los principales compradores de juguetes en la actualidad, según datos de Circana. Otros datos de interés que dio a conocer durante la conferencia, es que los adultos (+18 años) ya representan alrededor del 28% de las ventas globales de juguetes, mientras que en el primer trimestre de 2024 los adultos fueron el principal grupo de edad en gasto de juguetes, por delante de los padres que compraron juguetes para los hijos de entre 3 y 5 años. Asimismo, según señaló Heljakka en la conferencia a partir de datos de Circana y eMarketer, por primera vez en la historia el cliente más valioso del sector son los adultos comprando para ellos mismos, y es que a pesar de representar únicamente alrededor del 25% de los compradores, generan un 60% de crecimiento anual en el sector, y se calcula que su gasto anual global es de 9 mil millones de dólares. Finalmente, sobre los hábitos y cómo compran los kidults, destacó que los adultos gastan más en cada compra que los padres que compran para sus hijos, y qu destacan porque compran durante todo el año, no solo en fechas marcadas. Asimismo, los adultos tienen preferencia por juguetes premium, coleccionables y de ediciones limitadas.
‘Forever Young’, la tendencia kidult en la Toy Fair de Nueva York
The Toy Association presentó durante la pasada edición de la Toy Fair, celebrada en Nueva York, las tendencias jugueteras que marcarán el sector este 2026. Una de estas tendencias es ‘Forever Young’, que explora cómo los consumidores adultos están influyendo en el desarrollo de productos, las estrategias de venta en retail y el crecimiento a largo plazo de la categoría. En una investigación realizada por The Toy Asssociation en 2025 revela que el 81% de los padres estadounidenses tenía previsto añadir un juguete o un juguete a su propia lista de deseos navideños, frente al 72% del año anterior. Unos datos que ponen de manifiesto el interés sostenido de los adultos por el juego como fuente de relajación, creatividad y conexión más allá de la infancia. Kristin Morency Goldman, responsable sénior de comunicaciones estratégicas en The Toy Association, ha afirmado que “hemos estado siguiendo el crecimiento de los compradores adultos de juguetes durante varios años, y los datos ahora reflejan claramente tanto la magnitud como la permanencia de este público. Cada vez más adultos reconocen el juego como una actividad para toda la vida que favorece la creatividad, el alivio del estrés y la conexión social. Jugar es importante, sin importar la edad”.
