El impacto del consumidor kidult en el sector juguetero
¿Cómo han evolucionado las ventas de juguetes kidult en el último año? ¿Qué factores cree que explican este comportamiento?
MATTEL: “El segmento kidult se ha consolidado como una categoría estructural dentro del mercado juguetero. En 2025 representó en torno al 30% de la facturación del sector en España, según Circana, lo que confirma una evolución sostenida en valor y no una tendencia pasajera.
Este crecimiento responde a un cambio cultural profundo: el juego forma parte del estilo de vida adulto, como vía de bienestar, expresión personal y conexión social. En nuestro caso, lo vemos reflejado en el impulso de líneas como Hot Wheels Premium, con fuerte base coleccionista, y en el desarrollo continuado del universo Masters of the Universe, que conecta con comunidades transgeneracionales muy activas”.
PRG RETAIL GROUP: “El segmento kidult ha seguido ganando peso este último año, ya no hablamos de un fenómeno puntual, sino de una tendencia cada vez más estructural dentro de nuestro mercado.
En mi opinión, hay diversos factores detrás, como la nostalgia, el fandom, una mayor aceptación social, el impulso de las licencias, el peso de categorías con alta recurrencia y la creación de comunidades con un gran sentimiento de pertenencia”.
¿Qué oportunidades y desafíos ofrece el segmento kidult al sector juguetero?
MATTEL: “El segmento kidult abre oportunidades claras en términos de posicionamiento premium, profundidad narrativa y expansión hacia nuevas categorías. Permite reinterpretar marcas icónicas y desarrollar propuestas de mayor sofisticación.
El desafío es el nivel de exigencia del consumidor adulto: busca autenticidad, coherencia y excelencia en acabados. Esto eleva el estándar de toda la categoría y obliga a una ejecución especialmente rigurosa en producto y storytelling”.
PRG RETAIL GROUP: “El segmento kidult ofrece distintas oportunidades, desde desestacionalizar la venta, ampliar el ticket medio o expandir el negocio fuera de la natalidad infantil.
Aun así, también presenta desafíos como la necesidad de un conocimiento aún más profundo sobre los intereses de este segmento para ofrecerles realmente lo que buscan en nuestras tiendas, o encontrar la correcta convivencia entre los distintos productos que ofrecemos, por no olvidar los riesgos a excesos de inventarios de modas que cada vez pasan más rápido”.
¿Qué caracteriza la oferta de productos para el público kidult y qué prioriza este consumidor?
MATTEL: “La oferta kidult se distingue por el cuidado en el diseño, la fidelidad al universo de marca y un equilibrio entre coleccionismo y experiencia compartida.
El consumidor prioriza significado, calidad y conexión emocional. El juguete deja de ser exclusivamente funcional y se convierte en una pieza cultural, una forma de identidad y, en muchos casos, un elemento de colección”.
PRG RETAIL GROUP: “Sabemos que funcionan especialmente bien las figuras, las construcciones, los juegos de mesa y los coleccionables, junto a licencias potentes, y sin olvidar la exclusividad.
Este consumidor tiene un componente mucho más emocional marcado por la afinidad al producto o a la licencia”.
¿Qué papel juegan las licencias en los juguetes y juegos para el público kidult? ¿Cuáles son las más destacadas en este segmento?
MATTEL: “Las licencias son un motor clave porque conectan el juguete con la conversación cultural global. El crecimiento del segmento está estrechamente vinculado al entretenimiento y a franquicias con recorrido transmedia.
En Mattel combinamos IP propias de fuerte legado, como Masters of the Universe, con colaboraciones estratégicas vinculadas a grandes estudios y plataformas de contenido, como el reciente lanzamiento de K-Pop Demon Hunters en colaboración con Netflix. Esta integración entre entretenimiento y producto es fundamental para mantener relevancia en el público adulto”.
PRG RETAIL GROUP: “Las licencias juegan un papel decisivo en este segmento. la licencia no es un atributo más del producto, si no que se convierte en el principal motivo de la compra. Además, permite construir colecciones, seguir novedades, buscar exclusivas y mantener una relación más continuada con la categoría. Por eso, en este segmento las licencias no solo generan venta, sino también recurrencia y comunidad.
Aquí encontramos grandes universos evergreen como Pokémon, Star Wars, Marvel o Harry Potter, pero también tienen mucho peso las propiedades vinculadas al anime y al gaming”.
¿Cómo influye este público al enfoque de sus estrategias? ¿Cómo se adaptan para conectar con el público kidult?
MATTEL: “El público kidult forma parte integral de nuestra planificación global. No lo abordamos como un nicho, sino como un segmento diverso que exige propuestas diferenciadas y consistentes.
Esto se traduce en calendarios específicos para líneas premium, lanzamientos con alto impacto cultural y una estrategia de activación que combina presencia en eventos sectoriales, colaboración con partners de entretenimiento y conexión directa con comunidades de fans.
Nuestro enfoque es claro: mantener el vínculo con el juego a lo largo de toda la vida, desde una visión de crecimiento sostenible y liderazgo cultural”.
PRG RETAIL GROUP: “Nos obliga a ampliar la mirada tradicional del negocio juguetero. Ya no pensamos solo en el niño como usuario final, sino también en un consumidor adulto que compra desde la afición, la nostalgia, el coleccionismo o incluso el autorregalo. Eso cambia la forma de construir el surtido, de presentar el producto y de comunicarlo”.
