Permanente 2026: un mercado estable que busca crecer con innovación y novedades

A las puertas de la nueva Campaña de Permanente, el sector juguetero encara 2026 con un clima de prudente optimismo y la atención puesta en múltiples indicadores que marcarán el pulso del mercado durante los próximos meses. Las previsiones de ventas, la evolución del consumo y el impacto de factores como la inflación, la rotación en tienda o la sensibilidad del comprador a la relación calidad-precio serán temas tratados durante el reportaje. Además, a partir de las valoraciones de los profesionales del sector juguetero consultados por JUGUETES b2b, abordamos las tendencias que se perfilan como protagonistas de la campaña -desde la consolidación del juego educativo y sensorial hasta la creciente demanda de licencias y propuestas coleccionables-, así como las nuevas rutinas de compra de las familias y su mayor planificación de gasto. Otro punto destacado será la dinamización de las ventas, donde el surtido, la exposición eficiente y las acciones de activación comercial se posicionan como elementos decisivos para impulsar el tráfico.

La mayoría de compañías anticipa una Campaña de Permanente 2026 estable, en la que el mercado mantendrá ritmos muy similares a los del ejercicio anterior. El sector coincide en señalar que el consumo se ha estabilizado, pero el comprador continúa mostrando una actitud prudente, con sensibilidad a precio y una clara tendencia a priorizar productos de rotación continua, como educativos o juegos de mesa. De esta manera, Catalina Rodríguez, brand and category manager de Educa Borras, valora que “para esta campaña, prevemos un comportamiento estable. Esperamos que la demanda mantenga un ritmo similar al del último año, impulsada principalmente por categorías que siguen mostrando un desempeño positivo, como los juegos de cartas y los productos dirigidos al segmento kidult”. Por su parte, Iván Cardó, del departamento comercial de Bruder-Promising, explica que “la mayoría de operadores prevén un comportamiento estable, con ligeros repuntes en determinadas categorías. Esta visión prudente responde a un consumidor más selectivo y a un entorno económico que, aunque muestra señales de mejora, sigue marcado por la sensibilidad al precio”. Según Anne-Christine Klein, sales Iberia Latam & marketing de Theo Klein, “nuestras expectativas de ventas para la Campaña de Permanente 2026 son estables. El mercado cada vez está más complicado y complejo y, por la situación económica, muchas familias no quieren gastar mucho dinero (y menos durante la época de Permanente). No obstante, hay categorías y licencias que están creciendo”. Así, Pablo Bellido, CEO de Aquamarine Games, comenta que “esperamos una Campaña de Permanente estable, siguiendo la línea y tendencia de la campaña navideña”. Y José Luis García, gerente de Juguetes Fantasía, especifica que “nuestras expectativas son estables, ya que creemos que el consumo se mantiene en niveles similares a 2025. Los productos con rotación continua, como juegos de mesa, juguetes educativos y kidult, siguen teniendo una demanda constante, sin grandes variaciones en el comportamiento del cliente ni en el gasto medio por compra”.

Aunque la estabilidad es la tónica dominante, un grupo significativo de empresas proyecta un crecimiento moderado para esta campaña, fundamentado en el dinamismo de determinadas categorías y en estrategias de producto. Para Raquel Sánchez, marketing manager & e-commerce sales manager Spain de Clementoni, “nuestras expectativas son de crecimiento moderado. Prevemos un alza impulsada por el buen rendimiento de categorías clave como Art & Craft. Además, el consumidor se orienta cada vez más hacia productos educativos y creativos”. Por su parte, Aitor Eguía, category manager de Bizak, destaca que “esperamos unas ventas estables con una ligera tendencia al alza, impulsadas por un mayor dinamismo del mercado en las categorías de juego familiar, coleccionables y radio control. Venimos observando una recuperación progresiva del consumo, y confiamos en que la innovación de producto y el refuerzo de marketing sostengan un crecimiento moderado”. Según Sandro Falomir, director comercial de Falomir Juegos, “nuestras expectativas para la Campaña de Permanente 2026 son positivas, con una previsión de crecimiento respecto al año anterior. El lanzamiento de novedades que extienden el ciclo de vida de productos ya consolidados y la mayor estabilidad en el consumo tras la campaña de Navidad nos hacen prever un arranque de año con buena dinámica”. De esta manera, Marc Juan, marketing y comunicación de Muñecas Antonio Juan, especifica que “durante los últimos años, hemos notado una mayor continuidad en las ventas fuera de la campaña navideña, impulsada por la presencia digital, la consolidación de las exportaciones y la fidelidad de nuestros clientes. Además, la mejora de la visibilidad de la marca y la apuesta por productos de calidad y fabricación nacional nos hacen ser optimistas de cara al primer semestre de 2026”. Y Fernando Falgás, CEO de Golden Toys (Comansi), manifiesta que “la tendencia del mercado es alcista y en la próxima Campaña de Permanente debería continuar así. Además, el lanzamiento de novedades y la mayor receptividad de los compradores de productos innovadores nos lleva a pensar de manera optimista”.

Una tendencia transversal clave en estas previsiones es la consolidación del público adulto, que se ha convertido en uno de los principales dinamizadores de las ventas fuera de la campaña navideña. Así, Ángel Pérez, director comercial de Deqube, resalta que “aún con la alta estacionalidad que sufrimos de manera continua año tras año, somos optimistas porque cada vez más el adulto está empezando a ser un actor importante dentro de las compras de juguetes y esto puede paliar el bajón típico de las ventas de la primera parte del año. Si el factor kidult sigue ganando cuota dentro de las compras de juguetes, será un motivo para que las expectativas de venta sean al menos las mismas que el año anterior, estables”. Mientras que Pablo Martínez, national account manager Iberia de Funko, considera que “el mercado freaky y kidult para la Campaña de Permanente 2026 se presenta sólido, apoyado en coleccionables atractivos, estrategias de marketing en formatos digitales, y un consumidor apasionado que busca conexión y novedades constantes”. A lo que Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil, añade que “esperamos que las ventas sean muy parecidas a las que hemos tenido en 2025, por lo que la expectativa es que el sector se mantenga estable o que quizás haya un leve crecimiento, gracias al auge que está teniendo el segmento kidult y coleccionistas, la digitalización y la nueva demanda de juguetes educativos y sostenibles. Quizás por ello, el crecimiento no es general, sino que lo podremos ver reflejado en productos o lanzamientos puntuales”. Y José Luis Díaz, director general de Juguettos, detalla que “somos moderadamente optimistas para esta campaña. Creemos que contamos con un surtido bien ajustado para las necesidades del periodo y el segmento kidult y coleccionista sigue siendo un importante impulsor de crecimiento”.

Estrategias empresariales para dinamizar el periodo de Permanente

La mayoría de empresas apuntan a la innovación como el eje central para impulsar el periodo de Permanente, reforzando la idea de que la novedad es un valor imprescindible para activar al consumidor fuera de la campaña navideña.

Para Roberto Garafoni, VP Head of Spain & Italy International de Moose, “afrontamos el inicio del año con una perspectiva positiva. Contamos con una colección sólida y el lanzamiento de nuevas marcas que impulsarán el crecimiento en la primera parte del año. Estos factores nos permiten anticipar un comportamiento positivo en las ventas”. Por su parte, Rosario Carrió, CEO de Cayro, explica que “esperamos incrementar las ventas durante la Campaña de Permanente 2026 ya que hemos apostado por nuevos lanzamientos y actualizaciones de diseños de productos clásicos que son los mejor valorados por los consumidores a día de hoy”. Según Vicent Plane, country manager Iberia del Grupo Lego, “estamos anticipando un buen inicio de año gracias a las novedades que vamos a lanzar desde principios de año y nuestro portfolio en general. La innovación es clave para la actividad del mercado y lanzamos novedades durante el Permanente para dinamizar nuestras ventas y el mercado durante todo el año”. De esta manera, Daniel Petcu, EMEA sales director de YuMe Toys, detalla que “nos mantenemos muy alineados con los principales movimientos de la industria del entretenimiento: nuevas series, estrenos de películas y contenidos novedosos. Esto garantiza que nuestra oferta de productos siga siendo actual y esté conectada con lo que interesa a los fans”. Y Juan Antonio Boix, director de Lexibook Ibérica, considera que “promociones específicas, comunicación centrada en el valor educativo y puesta en valor de las licencias actuales ayudarán a dinamizar el periodo”.

· El sector define sus iniciativas para reforzar el Permanente

Tal y como detalla Sandra Gómez, directora general de Lúdilo, “para este periodo, nuestro enfoque estará en asegurar la estabilidad en las ventas. Nuestro objetivo principal sigue siendo mantener una buena rotación de productos y consolidar nuestra presencia en tiendas y canales online, garantizando que el surtido llegue de manera eficaz a los consumidores durante todo el periodo”. Mientras que Sandro Falomir, director comercial de Falomir Juegos, opina que “durante todo el periodo de Permanente, reforzamos nuestra presencia en ferias y eventos, tanto profesionales como abiertos al público, con el objetivo de promocionar el juego de mesa y fomentar la cultura del juego en familia, manteniendo así una conexión constante con el consumidor final y con nuestros clientes”. A lo que Álvaro Lerma, CEO de 2Tomatoes Games, añade que “es importante reforzar tanto la presencia física como la digital de nuestros juegos, apostando por la creación de contenido de calidad en redes sociales y colaboraciones con creadores que transmitan auténticamente el valor de cada título. También hemos comprobado el impacto positivo de generar experiencias directas con el consumidor, como demostraciones o talleres”. De esta manera, Alexander Maltsev, CEO de Micro Mobility Ibérica, considera que “estamos obligados a mantener un stock permanente y buena disponibilidad para el retail; ofrecer productos de alta calidad, duraderos y reparables, alineados con un consumo más consciente; reforzar la información técnica y la comunicación de seguridad; y adaptar nuestra oferta a un cliente que no solo compra en campañas estacionales, sino cuando detecta una necesidad real”. Y Sandro Falomir, director comercial de Falomir Juegos, especifica que “dentro de los diferentes perfiles de clientes, están los que buscan novedades constantes, juguetes con valor añadido, búsqueda de buenos precios y también presencia online. Es ahí donde focalizamos nuestras acciones en este periodo, tratando de crear campañas o acciones donde nos puedan encontrar”.

Al preguntar a los detallistas especializados por sus estrategias en este periodo de ventas, Andrés Galán, gerente de Jugatoys, comenta que “el desempeño dependerá de la variedad y atractivo del surtido disponible, la incorporación o no de novedades, así como de la política de precios, promociones y estrategias de comunicación que se adopten. Además, la fortaleza del canal digital -facilidad de compra, visibilidad de productos y campañas activas en web y redes- jugarán un rol central en mantener el flujo de ventas en un semestre habitualmente lento”. Por su parte, José Luis García, gerente de Juguetes Fantasía, resalta que “potenciaremos la promoción de productos con valor añadido -educativos, sostenibles o de marcas reconocidas, junto con una comunicación más cercana y personalizada que fomente la fidelización. Además, trabajaremos en mejorar la experiencia en tienda para que el cliente sea recurrente a lo largo del año. También reforzaremos nuestra presencia digital y en redes sociales, con contenidos atractivos y promociones puntuales que conecten con las familias. En tienda, continuaremos trabajando en espacios más visuales y dinámicos, que inviten a descubrir novedades y fomenten la compra por impulso”. Según María Antonia Cladellas, gerente del Grupo Cladellas, “es preciso disponer de una buena red logística para poder actuar rápida y ágilmente a la demanda y a los hábitos de consumo cambiantes, que pueden variar entre venta online y venta física o despunte de ventas de un producto en concreto. Es necesario estar muy atento y actuar rápidamente”. Y Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, destaca que “al pequeño distribuidor, el comercio online cada vez le está perjudicando más, sobre todo con grandes fabricantes, con exclusivas que solo están disponibles en la propia web del fabricante o en comercios muy limitados, así como por la constante guerra de precios, a lo que por obligación cada vez es más sensible el consumidor. Por ello, el trabajar con determinados fabricantes, en principio menos conocidos, pero de reconocida calidad, pes una estrategia que puede funcionar muy bien, al no tener una presencia tan alta en distribuidores online y normalmente no entrar en guerra de precios”.

La Campaña de Permanente representa aproximadamente el 35-40% de las ventas anuales del sector juguetero, un periodo cada vez más relevante para dar continuidad al trabajo realizado durante la Campaña de Navidad y seguir impulsando la marca durante todo el año.

El aumento de ventas durante la Campaña de Permanente pasa por aplicar una estrategia promocional eficiente y sostenida en el tiempo. Las empresas coinciden en que las promociones selectivas, los descuentos planificados y las acciones segmentadas permiten mantener el flujo de la demanda sin erosionar el valor percibido. Para Céline Ricaud, marketing lead Iberia & Italy de Mattel, “es fundamental que toda la industria mantenga su compromiso en comunicar el papel del juguete como herramienta de aprendizaje, creatividad y vínculo familiar, además de apoyar iniciativas que refuercen el valor educativo y emocional del juego”. E Iván Cardó, del departamento comercial de Bruder-Promising, detalla que “es importante poner en marcha acciones como promociones segmentadas, demostraciones en tienda, optimización del lineal, campañas digitales y colaboraciones con marcas”.

El punto de venta físico continúa siendo un eje esencial para dinamizar la campaña. Las empresas remarcan la necesidad de reforzar la experiencia en tienda mediante demostraciones, exposiciones experienciales, buena gestión del lineal y materiales de apoyo que faciliten la venta. Según Catalina Rodríguez, brand and category manager de Educa Borras, “son fundamentales las campañas de comunicación, las activaciones en el punto de venta, así como promociones específicas que incentiven la rotación del producto y refuercen la visibilidad de las novedades”. Por su parte, Raquel Sánchez, marketing manager & e-commerce sales manager Spain de Clementoni, destaca que “consideramos clave activaciones en punto de venta que permitan probar o mostrar el proceso creativo; mayor visibilidad digital con vídeos y contenidos demostrativos; promociones selectivas que impulsen la rotación manteniendo el valor de la marca; y colaboraciones con retailers para acciones temáticas relacionadas con creatividad y desarrollo”. De esta manera, Rosario Carrió, CEO de Cayro, considera que “la clave está en el apoyo a nuestros clientes profesionales: tiendas especializadas y distribuidores. Trabajamos estrechamente con ellos para facilitar la correcta exposición del producto, proporcionar materiales de apoyo y garantizar disponibilidad de stock. El punto de venta físico es fundamental y nuestro objetivo es que cuenten con las herramientas necesarias para ofrecer una buena experiencia de compra”. Y Sandro Falomir, director comercial de Falomir Juegos, resalta que “es fundamental mantener la comunicación activa con el punto de venta, ofreciendo promociones, materiales de apoyo y reposiciones ágiles que ayuden a sostener el interés del consumidor tras la campaña navideña. La presentación de novedades adaptadas a la temporada, junto con el refuerzo de la visibilidad de los clásicos del catálogo, también son claves para mantener el dinamismo comercial”.

Tal y como detalla Marc Juan, marketing y comunicación de Muñecas Antonio Juan, “creemos que la clave está en mantener viva la conexión con el consumidor durante todo el año, con campañas digitales, lanzamientos escalonados y colaboraciones con creadores de contenido que aporten cercanía. También es importante apoyar al punto de venta con materiales atractivos y experiencias que destaquen la magia del producto”. Mientras que Antoni Puig, responsable comercial de Dreamtoys-Siku, valora que “en un mercado tan cambiante y de una inmediatez obsesiva, es importante tener en todo momento una estrecha colaboración con nuestros clientes ofreciendo durante todo el año campañas de marketing, promociones y merchandising. Solo ofreciéndoles soluciones y asesorándolos conseguiremos un crecimiento mutuo y duradero”. A lo que Jorge García, director comercial de Creaciones Llopis, añade que “la clave para dinamizar las ventas es seguir ofreciendo un producto de calidad y asequible para el cliente”. Y Paquita Sarabia, directora comercial de Baumann y Trapp, destaca que “creemos que lo más importante es destacar la calidad y el valor de los productos, así como ofrecer opciones prácticas y atractivas para los clientes. La Campaña de Permanente representa una parte importante de nuestras ventas anuales, ya que estos productos se venden de manera constante a lo largo del año”.

· Potenciar la presencia digital

La presencia digital se posiciona como un motor para aumentar las ventas fuera de las campañas estacionales. Las empresas destacan la importancia de generar contenidos demostrativos, campañas, segmentadas, marketing emocional y colaboraciones con creadores que acerquen el producto al consumidor de forma natural. Así, Pablo Martínez, national account manager Iberia de Funko, valora que “se está observando un gran crecimiento de las campañas digitales y segmentadas según las necesidades y gustos del consumidor, incluyendo ofertas y descuentos bien planificados para crear incentivos de compra y fidelización. También hay que destacar las activaciones en puntos de venta y online que generan experiencia de compra diferenciadas”. Por su parte, Aitor Eguía, category manager de Bizak, explica que “creemos que la campaña puede dinamizarse reforzando las acciones en el punto de venta (con demostraciones y exposiciones experienciales), las promociones cruzadas y el contenido digital (que mantengan la atención del niño más allá de la televisión) y las renovaciones parciales de surtido (con lanzamientos en primavera o verano que mantengan el interés del retail”. Según Joan Chaler, director de marketing de Rubies Spain, “son necesarias activaciones en punto de venta, juego organizado, presencia en eventos, y un apoyo constante en contenidos para redes sociales y comunicación de las tiendas. Cuando el Permanente se trabaja bien, la campaña navideña llega ‘rodada’ porque las marcas ya son conocidas”. Y, Oriol Masclans, CEO de Masgames, especifica que “es fundamental tener una buena gama de productos especializados y mantener una buena disponibilidad de producto, pero sobre todo reforzar la presencia online en plataformas y webs de referencia. Hoy la decisión de compra empieza y, en muchos casos, también acaba en internet, por lo que estar bien posicionados y con contenido atractivo marca la diferencia”.

La introducción continua de novedades se consolida como un factor esencial para reactivar la demanda a lo largo del año. Las compañías apuestan por lanzamientos estratégicos, mini colecciones temáticas, ediciones limitadas o productos con licencias de entretenimiento que mantengan el interés del consumidor.

Tal y como detalla Javier Giménez, director general de WorldBrands, “apostamos por lanzamientos estratégicos en el primer semestre, reforzando la comunicación en redes sociales y plataformas digitales con contenidos atractivos y colaboraciones con influencers. También impulsaremos experiencias en tienda, ferias del juguete y eventos temáticos que permitan interactuar con el producto”. Mientras que Alexander Maltsev, CEO de Micro Mobility Ibérica, considera que “es clave aportar novedades continuas sin depender solo de los lanzamientos de temporada alta; activar demostraciones en tienda y experiencias reales de producto; potenciar contenidos educativos sobre seguridad y beneficios de la movilidad activa y estar presentes en ferias clave nacionales del sector para destacar la calidad y durabilidad de los productos”. A lo que Luis Moya, director general de Grupo Moya Peluches, añade que “creemos fundamental la rotación constante de referencias, el lanzamiento de mini colecciones temáticas. Las campañas cruzadas con licencias ayudan a mantener el interés del consumidor todo el año”. Por su parte, José Galvañ, sales export manager de Marina & Pau, destaca que “ayudaría el lanzamiento de mini-colecciones exclusivas con temáticas emocionales y atractivas para el canal digital. Además del refuerzo del marketing experiencial en redes sociales y colaboraciones con creadores de contenido familiar”. E Isis Fernández, sales manager de Barrado, determina que “es necesario presentar continuamente novedades, aunque de manera escalonada, para así mantener el interés del consumidor en el tiempo y no saturarlo. Asimismo, consideramos muy importante la inversión en marketing, para dar la máxima visibilidad a la marca, dándose a conocer al mayor público posible. Resaltaría también la importancia de colaboraciones y alianzas estratégicas con otras marcas/licencias, que generen notoriedad”.

La innovación en catálogo, la gestión eficiente del surtido, el impulso de la prescripción y la activación continua del punto de venta se consolidan como pilares estratégicos durante la Campaña de Permanente. Así, Rosario Carrió, CEO de Cayro, explica que “la capacidad de mantener el interés del consumidor mediante estrategias continuadas y una oferta diversificada es clave para sostener este nivel de actividad comercial fuera de las campañas pico”. Por su parte, Roberto Garafoni, VP Head of Spain & Italy International de Moose, resalta que “la estacionalidad del sector sigue condicionando la planificación, por lo que es esencial diseñar estrategias que mantengan la demanda activa fuera de los picos tradicionales, apoyándonos en lanzamientos y promociones que generen continuidad”. Y Vicent Plane, country manager Iberia del Grupo Lego, considera que “hoy en día existe una gran cantidad de opciones que compiten con los juguetes por el espacio de juegos y el tiempo libre de los niños. El avance de la tecnología genera un acceso fácil y rápido a diversos dispositivos electrónicos y consolas de videojuegos que cada vez son más populares entre los niños. Por esta razón, la innovación en la industria de los juguetes es tan importante y su constante adaptación a la forma en que se está educando a los niños, de manera que poder incluir funcionalidades tecnológicas, teniendo en cuenta también funciones educativas que los padres valoran”.

Tal y como detalla Céline Ricaud, marketing lead Iberia & Italy de Mattel, “el desarrollo de la Campaña de Permanente 2026 estará influenciado por la consolidación de marcas evergreen, la innovación constante y el impacto de las licencias vinculadas a grandes estrenos cinematográficos. La colaboración entre fabricantes y minoristas será crucial para mantener la categoría activa y visible a lo largo del año. La coordinación efectiva entre ambas partes es esencial para aprovechar al máximo las oportunidades y mantener la categoría dinámica durante el primer trimestre”. Mientras que José Luis Díaz, director general de Juguettos, añade que “como referentes del juego, debemos seguir evangelizando sobre la importancia del juego en la construcción de la sociedad y de los ciudadanos del futuro. El juego es un elemento cohesionador del entorno familiar, también del entorno social (de niños y mayores) y contribuye decisivamente en el desarrollo de los adultos del futuro. El juego ha estado presente a lo largo de la historia de la humanidad y tenemos que trabajar para que siga siendo así”. Y Jesús Sánchez, director comercial Iberia de Grupo Mondo – Unice, concluye que “una iniciativa para dinamizar las ventas pasa por fomentar el juego activo en la calle, en parques, entre la familia y los amigos. También sería importante que los padres les inculcarán más actividad a sus hijos y les acotaran el tiempo de uso de artículos electrónicos, como los móviles y las tablets”.