La función estratégica de la distribución en el sector juguetero

Su influencia se refleja directamente en el desempeño del mercado, ya que las estrategias que implementa a lo largo del año -desde ofertas y promociones hasta la exposición de productos en el punto de venta, acciones en tienda o catálogos- son determinantes para potenciar la visibilidad, incentivar la compra y reforzar la experiencia del cliente.

Respecto a la situación del sector juguetero, Pedro Castillo, CEO de CPA Toy Group Trading, explica que “el sector juguetero tradicional atraviesa una profunda transformación respecto al año pasado, marcada por factores estructurales y sociales como es el descenso de la natalidad experimentada en los últimos años con un ciclo sin precedentes y las nuevas tendencias y culturas que están redefiniendo tanto la oferta como la demanda”. Por su parte, José Luis Díaz, director de Juguettos Central de Compras, valora que “el mercado ha crecido algo, gracias a la adaptación que se está acometiendo en el sector a los nuevos formatos y momentos de consumo y a las necesidades de capilaridad de las marcas para estar allí donde están sus clientes con el surtido eficaz”. Según Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, “la situación actual es de incertidumbre y errática. Los principales factores, no cabe duda, son la continua caída de la natalidad y la bajada en la edad hasta que el juguete se considera algo esencial en los niños”. Y José Luis García, gerente de Juguetes Fantasía, afirma que “los nuevos clientes muestran una fuerte fidelidad al canal online, que combinan con una constante comparación de precios entre internet y las tiendas físicas. Además, observamos que, gracias al mayor acceso a la información y a un nivel sociocultural más elevado, las compras se realizan cada vez de forma más planificada y racional”.

En cuanto a las tendencias de producto, José Luis Díaz, director de Juguettos Central de Compras, considera que “las tendencias más destacables son los valores educativos, la sostenibilidad de los materiales, la inclusión de la tecnología en los productos, las licencias de moda con desarrollos innovadores y los clásicos de siempre”. Por su parte, Andrés Galán, gerente de Jugatoys, detalla que “actualmente, la demanda de juguetes está marcada por una fuerte preferencia hacia productos sostenibles, educativos y de calidad. Las familias buscan juguetes responsables con el medio ambiente (de madera, reciclables), que además aporten valor pedagógico. También resurgen los juguetes clásicos y tradicionales por su durabilidad y componente nostálgico. Aunque la tecnología sigue presente, los consumidores priorizan valores como la seguridad, la inclusión y la sostenibilidad por encima del simple componente digital”. Y Jorge Barrie, head of Iberia Region de Pepco, resalta que “las tendencias son continuistas respecto a 2024. Fuerte demanda de juguetes educativos (individuales y colectivos) entre los más pequeños, juguetes interactivos/digitales para edades mayores y una elevada demanda de productos con licencias populares. Persiste además la búsqueda del mejor precio para poder satisfacer la petición del niño/niña sin comprometer el presupuesto familiar”.

Tal y como explica Xavi Montserrat, del departamento de compras de Tatama Toys, “el mercado del juguete está siendo influenciado por varias tendencias clave que reflejan los cambios en las preferencias y valores de los consumidores. Por un lado, hay un creciente interés por los juguetes educativos, impulsado por padres que buscan productos que no solo entretengan, sino que también estimulen el desarrollo cognitivo, emocional y social de los niños. La sostenibilidad es otra tendencia en auge. Los consumidores valoran cada vez más los juguetes fabricados con materiales ecológicos, reciclables o biodegradables, así como aquellos producidos de forma ética. Asimismo, los juguetes tecnológicos, como los interactivos o aquellos conectados a apps, siguen ganando terreno, especialmente entre los niños de mayor edad. Y también se mantiene la fuerte demanda de juguetes con licencia (películas, series, videojuegos), que generan una conexión emocional inmediata con los niños”. A lo que Ignacio Gaspar, director general de Toy Planet, añade que “en cuanto a tendencias de producto, vemos un crecimiento notable de la demanda de juguetes educativos, que se presentan como una alternativa al uso excesivo de tecnología. También cobran fuerza determinadas licencias vinculadas a nuevos universos del mundo asiático, así como las modas coleccionables que continúan generando dinamismo en el punto de venta. Nuestro reto es seguir atentos a esta evolución, ofreciendo productos que conecten con lo que las familias buscan hoy”.

Entre los diferentes retos para el sector retail, María Antonia Cladellas, gerente de Cladellas, destaca que “nos enfrentamos con un reto muy grande ya que venimos de un año pasado en el que existía exceso de oferta y tanto fabricantes como distribuidores hemos realizado un ajuste en producción, además la demanda actual varía mucho y muy rápidamente y esto nos dificulta mucho a la hora de planificar correctamente las compras de producto”. Por su parte, Andrés Galán, gerente de Jugatoys, especifica que “los principales retos para el sector juguetero incluyen la alta estacionalidad de las ventas concentradas en Navidad, la competencia de productos de baja calidad que afectan la confianza del consumidor, la escasez de talento técnico, la necesidad de adaptarse a los cambios en los intereses infantiles, y la búsqueda de mayor rentabilidad manteniendo calidad y sostenibilidad. Adaptarse a estos desafíos será clave para el éxito”. Y Jorge Barrie, head of Iberia Region de Pepco, manifiesta que “en España, existe el reto de que el gasto medio en juguetes tradicionales por niño es menor que en otros países, dado que el acceso y adopción de gadgets tecnológicos (tablets, móviles, consolas), asociados a adultos, se realiza a edades más tempranas”.

De cara al futuro, José Luis Díaz, director de Juguettos Central de Compras, espera que “el sector se mantenga más o menos estable. Tendrán mayor impacto aquellas innovaciones que sean capaces de acercar el desarrollo de producto a las necesidades de cada segmento de edad de los usuarios”. Mientras que Mª Pilar Sangrà, propietaria de Cal Sangrà, valora que “ya hay productos que optamos por no comprarlos porque sé que el cliente los va a encontrar más económicos en internet y yo no podré ofrecer esos precios. Así, que vamos con cautela al escoger nuestra oferta, aunque sepamos que nos van a faltar artículos”. A lo que Andrés Galán, gerente de Jugatoys, añade que “el futuro inmediato del sector juguetero estará marcado por la integración de tecnologías como la inteligencia artificial y la realidad aumentada, junto con un enfoque creciente en juguetes educativos STEM y sostenibles. Además, la diversificación del consumidor, especialmente con el auge del segmento kidult, impulsará nuevas oportunidades, transformando la industria hacia productos más interactivos, ecológicos y adaptados a diversas edades”. Y Xavi Montserrat, del departamento de compras de Tatama Toys, determina que “el futuro del sector será más tecnológico, consciente y orientado a la experiencia. Las marcas que sepan anticiparse, escuchar al consumidor y ofrecer propuestas innovadoras, sostenibles y emocionalmente relevantes serán las que lideren esta nueva etapa”.

Al preguntar a los detallistas especializados sobre qué factores en su empresa son más determinantes, Agustí Mestre, responsable de compras de Agustín Mestre, destaca que “ahora mismo nos centramos en la búsqueda de productos que aporten un elevado margen y buena rotación, así como también dejar de trabajar con los fabricantes que no nos dan un margen suficiente como para cubrir los costes de estructura, que cada año nos van subiendo más”. Por su parte, Andrés Galán, gerente de Jugatoys, resalta que “el aspecto más importante es la gestión eficiente del inventario y la logística, ya que afecta directamente a las ventas en picos de demanda y al control de costes. Creemos que el factor más determinante es la capacidad para anticiparnos a la demanda, reaccionar con agilidad y mantener relaciones sólidas con proveedores y clientes”. Según Jorge Barrie, head of Iberia Region de Pepco, “prestamos mucha atención a la implementación de la categoría para garantizar la disponibilidad de los juguetes en tienda en las semanas claves. Otro punto clave es la selección de surtido, para ofrecer gran variedad de productos a precios bajos que permitan a numerosas familias el acceso a un extenso abanico de opciones. La implantación en tienda sigue una cuidadosa y estudiada estrategia que da la visibilidad adecuada a los juguetes, dentro del resto de categorías disponibles”. Y José Luis Díaz, director de Juguettos Central de Compras, concluye que “lo más importante es la escucha activa de las necesidades de nuestros clientes para adaptar nuestra propuesta de valor en servicio, surtido y experiencia en nuestras tiendas”.