El juguete hoy y mañana: claves para entender el mercado

El sector juguetero afronta un momento clave en su evolución. Tras varios ejercicios marcados por la incertidumbre económica, la transformación del retail y los cambios en los hábitos de consumo, la industria sigue poniendo el foco en la innovación, en la conexión emocional con las familias y en el valor del juego como experiencia transversal. En este contexto, JUGUETES b2b presenta un año más el Pulsómetro del sector juguetero, una radiografía del presente y un análisis del futuro inmediato de la mano de más de 60 profesionales de empresas jugueteras del mercado.

El informe recoge las principales inquietudes y expectativas del sector juguetero: desde la contención del gasto y la búsqueda de productos con mayor duración y funcionalidad, hasta la creciente influencia de las plataformas digitales en la decisión de compra. Las tendencias emergentes revelan un consumidor que prioriza la sostenibilidad, la seguridad y el aprendizaje, sin renunciar a la innovación tecnológica ni al entretenimiento compartido.

El desarrollo del target kidult continúa consolidándose y ampliando su peso en las ventas, impulsado por las licencias, la nostalgia y las comunidades de fans. A su vez, la inteligencia artificial irrumpe con fuerza en la creación, el marketing y la experiencia de juego, abriendo nuevas oportunidades, pero también retos normativos y de responsabilidad social.

Para esta Campaña de Navidad y Reyes, como ya comentamos en nuestro pasado informe publicado en la edición nº 267 de JUGUETES b2b Septiembre/Octubre, las previsiones reflejan un optimismo moderado: las empresas confían en un repunte de las ventas apoyado en la innovación, la fuerza de las licencias y el impulso de las promociones, pero al mismo tiempo son conscientes de factores que condicionarán el con sumo, desde la coyuntura económica hasta la capacidad de gestión del stock y la logística en el punto de venta.

El comportamiento del consumidor en la próxima campaña de Navidad y Reyes estará claramente condicionado por la coyuntura económica. La inflación, aunque con signos de moderación, sigue siendo un factor determinante en la capacidad de compra de las familias. A esto se suman los tipos de interés, la evolución del empleo y un clima de incertidumbre general que obliga a priorizar y seleccionar mejor los productos. En este contexto, el precio y la relación calidad–valor se consolidan como los grandes motores de decisión de compra.

Tal y como detalla Héctor Rubini, director ejecutivo de Toy Partner, “el nivel de incertidumbre este año está siendo más preocupante que en años anteriores. Aunque la campaña siempre nos la jugamos en las 3 semanas del final, este año la tónica general es inseguridad a la hora de comprar entre la oferta existente. Se habla de la falta de niños y de los cambios en los hábitos, pero esa no es una razón para un cambio drástico en un año concreto. Aunque por supuesto es cierto y afecta negativamente, es algo que llevamos sufriendo a lo largo de los últimos años. Se habla de falta de novedades, pero cuando se presentan novedades estas no son fácilmente aceptadas ante la inseguridad de que sean las que funcionen. Eso hace que el comprador sea prudente y se apoye en lo que conoce o sabe que claramente está sustentando sus ventas. Aquí hay un equilibrio como siempre entre riesgo y oportunidad y este año las tornas de la balanza giran claramente a la disminución del riesgo”. Mientras que Miguel Llorens, gerente de Muñecas Llorens, destaca que “no hemos observado cambios significativos en el comportamiento de compra de las familias. Esperamos que el grueso de las compras se concentre en las últimas semanas del año”.

El sector juguetero muestra en 2025 una evolución más positiva respecto al año anterior, pero marcada por una recuperación todavía gradual y desigual. Tras superar los problemas de suministro y los fuertes incrementos de precios que caracterizaron periodos previos, las empresas destacan que el mercado ha vuelto a encontrar cierta estabilidad. Pese a ello, el crecimiento se sitúa en márgenes ajustados y condicionado por la contención del gasto. El consumidor actual compra menos, pero mejor: busca calidad, sostenibilidad, seguridad y un mayor componente educativo en los productos, lo que obliga a las compañías a aportar valor añadido y diferenciación.

Para Paquita Sarabia, directora comercial de Baumann y Trapp, “en el último año, el mundo de los juguetes ha cambiado de forma notable. Mientras que el año pasado estuvo marcado por problemas como retrasos en los envíos, aumento de precios y muchas dudas sobre cómo comprar, hoy vemos una recuperación del mercado. Lo más importante es que las familias están eligiendo cada vez más juguetes de forma consciente, buscando productos responsables, sostenibles y de calidad. Hay factores que han influido en este cambio: mayor conciencia ambiental, búsqueda de calidad, educación a través del juego, y padres y madres más informados”. Por su parte, Rosario Carrió, CEO de Cayro, considera que “el sector está atravesando un periodo de ajuste, con cifras que reflejan una moderación en el ritmo de ventas respecto a años anteriores. Sin embargo, creo que estamos ante un momento de transformación. Los factores más determinantes han sido el cambio en los hábitos de consumo y el contexto socioeconómico, que ha llevado a las familias a priorizar valor sobre volumen. También observamos una evolución en las expectativas del consumidor: ya no buscan simplemente un juguete, sino una experiencia, un aprendizaje, un momento compartido”. Y Raquel Sánchez, marketing & e-commerce sales manager Spain de Clementoni, destaca que “este año el sector muestra una evolución positiva respecto al anterior. Después de un 2024 plano, en 2025 se nota cierta recuperación gracias a una mejor estabilidad económica y a la fortaleza de categorías como puzzles, juegos educativos y licencias. El consumidor busca más valor, y eso se refleja en las compras. Además, el crecimiento del canal online y las experiencias en tienda están ayudando a dinamizar el mercado”.

La baja natalidad sigue siendo uno de los factores más determinantes en la contracción de la demanda infantil, al tiempo que la economía doméstica continúa tensionada por la inflación, el aumento del coste de vida y la incertidumbre global. Aunque algunas compañías apuntan a una estabilización macroeconómica progresiva, no se percibe aún una recuperación sólida del poder adquisitivo de las familias. Asimismo, la presión competitiva procedente de productos no regulados en plataformas digitales añade dificultades y reduce margen de maniobra en precio. Dentro del sector persiste también una fuerte dependencia de las campañas navideñas y de Reyes, lo que incrementa el riesgo operativo y comercial.

Tal y como resalta Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, “en comparación con el año pasado, el sector juguetero en España se mantiene estable. La demanda sigue muy concentrada en la campaña navideña, aunque el canal online aumenta las ventas. Entre los factores que marcan esta evolución destacan la baja natalidad, la presión inflacionaria sobre las familias y la competencia de productos no regulados en plataformas digitales. También influyen la búsqueda de sostenibilidad, el auge de juguetes educativos y el crecimiento del segmento kidult”. Mientras que Juan Antonio Boix, director de marketing y ventas de Lexibook Ibérica, valora que “en 2025 el mundo de los juguetes tiene cosas buenas y cosas difíciles. En algunos países se venden menos juguetes por la economía y porque hay menos niños, pero en otros lugares las ventas suben gracias a los juguetes tecnológicos y a que los adultos también compran más. La clave para que este sector siga creciendo es adaptarse a estas nuevas tendencias”. A lo que Manuel Garzón, director comercial de My Other Me Fun Company, añade que “el sector se mantiene estable, respecto al año anterior. Si bien se observa un nuevo incremento del comercio digital, que ha vuelto a coger más peso. Influyen en este estancamiento el continuo decrecimiento de la natalidad y la marcada estacionalidad de este sector. Del mismo modo, se compensa el mercado gracias al incremento de personas adultas que consumen juguetes y productos inicialmente dirigidos al público infantil”. Y Camilo Bernabeu, gerente de Muñecas Paola, manifiesta que “nosotros creemos que estamos peor que el año pasado, con una situación a la baja e inestable. Entiendo que vamos a peor porque hay menos niños/as y los pocos que hay desconectan del juego a una edad más temprana. Por otro lado, los conflictos que tenemos geopolíticos y bélicos tampoco ayudan, hay mucha inestabilidad”.

La compra ya no se orienta únicamente al producto físico, sino a lo que aporta: tiempo en familia, desarrollo de habilidades o la posibilidad de compartir experiencias. Este giro se refleja en el auge de categorías con fuerte contenido emocional, educativo o tecnológico, como puzzles, juegos de mesa modernos y juguetes STEM. En paralelo, el proceso de compra se transforma: el online continúa escalando posiciones, mientras que la tienda física busca diferenciarse a través de prescripción, actividad y servicios añadidos.

De esta manera, César Sánchez, director editorial de SD Games, afirma que “el sector vive un momento de madurez. Hemos pasado de un crecimiento impulsivo tras la pandemia a una etapa más sólida, donde se consolida el público que realmente valora el juego como parte de su ocio. En nuestro caso, hemos notado una estabilización positiva: el juego de mesa moderno ya no es una rareza, sino una opción cultural más”. Y Roberto Calpe, head of license and product de Barrado, determina que “el sector se encuentra en un momento de consolidación tras varios años de cierta volatilidad. Este año hemos notado una ligera recuperación del consumo, aunque con un comprador más racional, muy influido por factores como la inflación, la sostenibilidad y el valor educativo de los productos. La estabilidad en la cadena de suministro y transporte también ha sido clave para recuperar cierta normalidad”.

Innovación, eficiencia y adaptación: prioridades de las empresas

La diferenciación a través del producto se mantiene como prioridad para buena parte de los fabricantes. Con un mercado más competitivo y un consumidor que exige novedad y experiencia, la innovación se convierte en la principal palanca para captar la atención y construir relevancia. No se trata solo de crear nuevos artículos, sino de aportar desarrollo, diseño y propósito al juego, reforzando el vínculo emocional y educativo con las familias.

Así, Rosario Carrió, CEO de Cayro, explica que “más que nunca, prestamos atención a que cada juego que desarrollamos tenga un propósito claro: que aporte desarrollo, que fomente el juego compartido, que tenga durabilidad y que cree experiencias memorables. En paralelo, la relación con nuestros clientes y partners es fundamental. Trabajar de manera coordinada en previsión, logística y comunicación resulta determinante para optimizar los resultados y garantizar una buena experiencia de compra sin olvidarnos de la parte humana de cada uno de ellos”. Para Raquel Sánchez, marketing & e-commerce sales manager Spain de Clementoni, “prestamos especial atención a mantener un equilibrio sólido entre innovación, valor educativo y adaptación al consumidor. Nuestro objetivo no es solo fabricar juguetes, sino crear experiencias de aprendizaje y desarrollo que acompañen a las familias a lo largo del crecimiento de los niños”. Por su parte, Luis Aramburu, director comercial de Creative Toys España, opina que “el factor más determinante sería la innovación de producto y la anticipación de tendencias. En un mercado contraído demográficamente, diferenciarse es supervivencia”. Según Fernando Falomir, director de marketing de Falomir Juegos, “sin lugar a dudas la innovación y el diseño son los aspectos a los que más se les presta atención, y también un buen servicio B2B es fundamental para el buen desarrollo del negocio, porque solo escuchando y atendiendo a lo que necesitan nuestro cliente seremos capaces de llegar con más garantías al consumidor”. Y Mabel Márquez, marketing manager de VTech, resalta que “en nuestro caso, la innovación de producto es relevante, como empresa dedicada a la tecnología, prestamos mucha atención a lo que es la evolución entre el juego y la tecnología, pero respetando las etapas de edad del niño”.

Fabricantes y distribuidores coinciden en que la gestión eficiente de inventarios y la planificación detallada del abastecimiento definen en gran parte el éxito comercial, especialmente durante la campaña navideña. Optimizar la rotación, garantizar disponibilidad en los momentos críticos y agilizar los procesos de distribución se han vuelto elementos diferenciales que afectan directamente a la rentabilidad.

De esta manera, Ivan Cardó, marketing y ventas de Promising – Bruder Spain, considera que “actualmente, se presta especial atención a la eficiencia en la distribución y el mantenimiento de una oferta de producto atractiva y actualizada. Resulta clave garantizar una buena rotación, una gestión logística ágil y una comunicación efectiva con los puntos de venta. El factor más determinante dentro de una empresa es la capacidad de adaptación: tanto a las tendencias del mercado como a los cambios en la demanda del consumidor y en los canales de venta. Mantener un equilibrio entre calidad, disponibilidad y competitividad de precios sigue siendo esencial para la sostenibilidad del negocio”. Mientras que Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, especifica que “como fabricante, prestamos especial atención a la gestión del stock y la rotación del producto, ya que la estacionalidad del sector exige una planificación muy precisa. El factor más determinante en nuestro negocio es la logística y la capacidad de respuesta, especialmente durante la campaña navideña”. Y Gisela Màdico, marketing and sales manager de Toynamics Iberia, explica que “prestamos especial atención a entender al consumidor y anticiparnos a sus movimientos, porque ahí se define gran parte del éxito. El factor más determinante es la capacidad de adaptarnos rápido: lo que funciona hoy quizá no sirve mañana, y esa agilidad marca la diferencia”.

Las compañías subrayan que el contacto estrecho con el punto de venta sigue siendo un pilar estratégico. Comprender a los profesionales del comercio, acompañarlos en previsiones, comunicación y gestión diaria permite ajustar mejor la oferta y garantizar una experiencia de compra satisfactoria.

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