Retos ante un mercado cambiante en el sector juguetero

Las empresas deben equilibrar precio, calidad, sostenibilidad y valor emocional, ofreciendo productos que conecten con las expectativas actuales. Para Ivan Cardó, marketing y ventas de Promising – Bruder Spain, “los principales retos serán mantener la rentabilidad en un contexto de costes elevados, adaptarse a los cambios en los hábitos de consumo y reforzar la diferenciación frente al canal online. También será clave avanzar en sostenibilidad, innovación y fidelización del cliente en un mercado cada vez más competitivo y sensible al precio”. Por su parte, Roberto Calpe, head of license and product de Barrado, considera que “el gran reto es seguir siendo relevantes para un consumidor cambiante. Esto implica adaptarse a nuevas formas de entretenimiento, cuidar el precio sin renunciar a la calidad y apostar por la innovación con propósito. También será clave reforzar la sostenibilidad real en toda la cadena de valor, no solo en el producto final”. Y Matías Arjona, gerente de marketing de 2Tomatoes Games, determina que “notamos menos capacidad de riesgo, y el retail muchas veces por ser conservador llega tarde a las olas ‘hype’ de un producto. Deberá existir una mejora continua en comunicación para poder entregar de manera certera la situación actual que viven los productos porque el stock se va agotando rápido y la capacidad de nueva reposición de producto es compleja actualmente”.

La baja natalidad y la reducción del tiempo de juego infantil continúan afectando la demanda de juguetes tradicionales. Esto obliga a las empresas a replantearse estrategias de producto y segmentación, explorando nuevos públicos y formatos de consumo. El crecimiento del segmento kidult se perfila como una solución viable para equilibrar la caída en el target infantil, fomentando coleccionismo, nostalgia y ocio compartido.

De esta manera, Marc Larrosa, marketing specialist de Devir, considera que “uno de los principales retos a los que se enfrenta, y se viene enfrentando en los últimos años, es la baja tasa de natalidad. Que cada vez hay menos niños y niñas obliga al sector a replantearse muchas de sus estrategias, y parece que apostar por el público kidult puede ser una solución”. Y Cesar Bernabeu, CEO de Berjuan, especifica que “estamos en un momento de cambios y caídas en ventas debido, sobre todo, a factores externos. El reto consiste en adaptarse a estos cambios y tendencias actuales, teniendo en cuenta la natalidad y el tiempo de juego, que siguen cayendo de manera preocupante”.

La estacionalidad sigue condicionando la planificación de ventas, concentrando la mayor parte de la actividad en Navidad y Reyes, lo que genera riesgos de stock y tensión logística. La competencia se intensifica con productos importados o no regulados, particularmente en plataformas digitales, donde los consumidores comparan precio y valor con rapidez. Así, Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, destaca que “los principales retos para el sector juguetero en el próximo año incluyen la incertidumbre económica, que afecta al poder adquisitivo de las familias y al gasto medio en juguetes. La alta estacionalidad sigue condicionando la planificación y las ventas, concentradas en Navidad y Reyes. También es un desafío mantener la competitividad frente a productos importados o no regulados, especialmente en plataformas online”.

Para mantenerse competitivas, las empresas deben apostar por la innovación con propósito, incorporando tecnología, interactividad y materiales responsables que aporten valor educativo y lúdico. Además, adaptarse a nuevas formas de entretenimiento y experiencias culturales, sin perder la esencia del juego, constituye un reto creativo y estratégico.

El futuro del sector juguetero se perfila como un entorno cada vez más digitalizado, donde la integración de tecnología en procesos internos y en la relación con el consumidor será determinante. La inteligencia artificial y las plataformas digitales permiten optimizar desarrollos, mejorar la gestión logística y personalizar la experiencia de compra, reforzando la conexión con familias y público adulto.

De esta manera, Marc Larrosa, marketing specialist de Devir, valora que “el sector juguetero afronta un futuro inmediato marcado por la convergencia entre lo físico y lo digital, el auge del consumidor kidult y una creciente exigencia en sostenibilidad y valor educativo. Las innovaciones con mayor impacto serán los juguetes con inteligencia artificial, los materiales sostenibles y los modelos de personalización”. Por su parte, Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, destaca que “de cara al futuro, es importante la adaptación de las empresas a las nuevas tecnologías y el uso de las mismas de cara a seguir siendo competitivas en el mercado, como es el caso de la inteligencia artificial”. Según Manuel Garzón, director comercial de My Other Me Fun Company, “todo futuro pasa por el comercio digital y la adaptación al uso de la inteligencia artificial, tanto en procesos internos (que faciliten los desarrollos y demás gestiones propias de la industria) como en la forma de interaccionar con los consumidores”. Y Georgina Alabern, directora general de Old Teddy’s Company, determina que “creemos que el futuro pasa por dar una respuesta más cercana a los gustos de cada consumidor. Además, tenemos que tener un ojo bien puesto en la inteligencia artificial para aprovechar las oportunidades que nos ofrece y el grado de innovación al que podemos llegar”.

El juego educativo, emocional y creativo se mantiene como eje del desarrollo de nuevos productos. Las innovaciones que combinan aprendizaje, desarrollo cognitivo y entretenimiento son vistas como las de mayor impacto, especialmente en categorías como STEM, puzzles, juegos de mesa y juguetes híbridos físico-digitales.

Tal y como detalla Raquel Sánchez, marketing & e-commerce sales manager Spain de Clementoni, “el futuro inmediato del sector juguetero se presenta optimista, pero condicionado a la adaptación a un consumidor más exigente y digitalizado. Las categorías que combinan valor educativo, creatividad y sostenibilidad seguirán creciendo, especialmente puzzles, juegos de mesa y líneas STEM. Las innovaciones con mayor impacto serán aquellas que integren tecnología interactiva y personalizada, fomenten aprendizaje y desarrollo cognitivo, promuevan materiales sostenibles y aprovechen la omnicanalidad y experiencias digitales para conectar con las familias”. Mientras que Luis Aramburu, director comercial de Creative Toys España, resalta que “el futuro del sector juguetero parece orientarse hacia innovaciones que no solo entretengan, sino que también eduquen, conecten emocionalmente y promuevan la sostenibilidad. Las empresas que logren adaptarse a estas tendencias y ofrecer productos que resuenen con los valores actuales de los consumidores estarán mejor posicionadas para prosperar en el competitivo mercado del próximo año y más allá”. Y Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, valora que “mi visión del futuro inmediato del sector juguetero es de moderada estabilidad, con crecimiento limitado, pero oportunidades interesantes en nichos específicos. Los juguetes con licencias fuertes, coleccionables y experiencias kidult seguirán siendo motores del mercado. Las innovaciones con mayor impacto probablemente serán los productos híbridos físico-digitales, la personalización a través de apps o plataformas conectadas, y la introducción de materiales sostenibles”.

A pesar de la digitalización y la innovación tecnológica, la industria reconoce la importancia de mantener los valores esenciales del juego tangible: creatividad, juego abierto, interacción familiar y conexión emocional. La combinación de tradición e innovación será clave para equilibrar la oferta y atraer tanto al público infantil como al kidult. Además, garantizar un marco regulatorio y de competencia justo frente a falsificaciones y productos de baja calidad es considerado crítico para la viabilidad del sector.

Así, Rosario Carrió, CEO de Cayro, valora que “el juego es y será siempre una necesidad fundamental en el desarrollo humano, y eso no cambia. Veo un futuro donde convivirán diferentes propuestas: habrá espacio para la innovación tecnológica, pero también para el retorno a los valores esenciales del juego tangible y las experiencias compartidas. La clave estará en ofrecer productos que realmente aporten valor, ya sea a través de nuevas herramientas o recuperando la esencia del juego como conexión humana y aprendizaje. Pero la industria española necesita el apoyo de las instituciones para protegernos y no dejar que otros productos se comercialicen en Europa sin cumplir las mismas normas que a nosotros se nos exigen. Esto es fundamental y esto sería una competencia sana y no lo que nos encontramos hoy en día, sobre todo en distintas plataformas de comercio online”. Por su parte, Matías Arjona, gerente de marketing de 2Tomatoes Games. Especifica que “en el largo plazo, la mayoría del retail enfrenta un desafío importante que son los proveedores de falsificaciones de los productos, cada día nuevos marketplaces en China u otros países plagian los artículos y buscan ventas directas al consumidor mediante agresivas estrategias publicitarias, esto afecta tanto a fabricantes como al retail. Tanto marcas como retailers deben fortalecer su cadena de valor para poder contrarrestar lo económico y de baja calidad, versus la calidad del servicio y los productos de calidad”. E Ivan Cardó, marketing y ventas de Promising – Bruder Spain, concluye que “el futuro inmediato apunta a un sector más digitalizado, sostenible y orientado a la experiencia. Las innovaciones con mayor impacto serán las relacionadas con materiales ecológicos, la personalización mediante tecnología y el refuerzo del juego educativo y emocional. La combinación de tradición e innovación marcará la evolución del mercado”.

El mercado se enfrenta a retos estructurales como la baja natalidad, la estacionalidad y la competencia de productos no regulados, mientras que las familias muestran un comportamiento más planificador, selectivo y omnicanal. La demanda se orienta hacia juguetes educativos, sostenibles, tecnológicos y con valor emocional, sin perder el atractivo de los clásicos y las licencias. Tal y como detalla Ivan Cardó, marketing y ventas de Promising – Bruder Spain, “el sector juguetero sigue siendo un reflejo de nuestra sociedad en su entorno familiar. Su capacidad de adaptarse, innovar y mantener el valor del juego como herramienta de desarrollo será clave para afrontar los próximos años con solidez”. Mientras que Rosario Carrió, CEO de Cayro, explica que “el sector juguetero tiene ante sí una oportunidad única de poner en valor lo que realmente aporta: momentos de conexión, desarrollo de habilidades, creatividad y diversión compartida. En un mundo cada vez más digitalizado y acelerado, el juego físico, el tiempo en familia y las experiencias tangibles cobran un valor renovado. Creemos firmemente que la clave del futuro está en ofrecer productos con ‘alma’, no solo económicos o novedosos”.