Cómo influyen los nuevos hábitos de compra en los planes de marketing

Los nuevos hábitos de compra están transformando el marketing en el sector juguetero. Los consumidores investigan, comparan y se inspiran tanto en el canal online como en tiendas físicas, lo que obliga a diseñar estrategias omnicanal coherentes y adaptadas a cada punto de contacto. Además, aunque la estacionalidad sigue marcando el calendario en el sector juguetero, con un gran peso de la Campaña de Navidad y Reyes, otros momentos de venta están cobrando importancia, por lo que es necesario combinar contenidos atractivos para los niños, pero con argumentos que convenzan a los padres. Al mismo tiempo, la transparencia, la autenticidad y los valores asociados al producto (educación, sostenibilidad y confianza) se han convertido en ejes clave para generar deseo, facilitar la decisión de compra y ofrecer experiencias memorables. Sobre el perfil del consumidor, Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, destaca que “los consumidores cada vez son más exigentes y, además, tienen más posibilidades de elección de compra, principalmente debido a la facilidad y disponibilidad que ofrecen los canales digitales. El comprador actual es más digital, compara más y busca información a través de diferentes medios para tomar una decisión lo más contrastada y segura posible. Esto obliga a las marcas a reforzar su presencia tanto a nivel online como offline. Y, por otro lado, los consumidores compran cada vez más productos cuyas marcas estén alineadas con sus valores en cuanto a educación, sostenibilidad o compromiso social. Con lo cual, las marcas deben ser capaces de transmitir correctamente estos valores al consumidor para reforzar ese vínculo”. Asimismo, Marc Larrosa, marketing specialist de Devir, apunta que “los consumidores de hoy son proactivos: buscan información, comparan y se inspiran en redes sociales o en canales especializados antes de decidirse. Ya no basta con estar en el punto de venta, hay que acompañar al jugador en todo su recorrido digital. Por eso damos más peso a la creación de contenido, a la colaboración con comunidades y a las recomendaciones auténticas”.

Por su parte, Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, considera que “nos encontramos con un consumidor que cada vez opta más a retrasar sus compras hasta las fechas próximas a Navidad y Reyes. Sin embargo, nuestra comunicación debe mantenerse activa durante toda la campaña para garantizar que nuestros productos estén presentes en el ‘top of mind’ del consumidor en el momento de la decisión de compra. Esto nos exige planificar una comunicación constante, dinámica y adaptada al ritmo del mercado”. Mientras que para Luis Aramburu, director comercial España de Creative Toys, los hábitos de compra actuales obligan a las marcas jugueteras a “apostar por estrategias omnicanal, combinando presencia online y física; desarrollar una doble comunicación con mensajes atractivos para los niños y argumentos racionales para los padres; gestionar la reputación digital, con presencia en los buscadores, buenas reseñas y contenido generado por usuarios; contar con una flexibilidad en ‘pricing’ y promociones, para adaptarse tanto a las compras impulsivas como a las más racionales”. Pilar Vilella, brand director para Francia e Iberia de Lego, comparte también que “los hábitos de compra del consumidor influyen directamente en la forma en que diseñamos nuestras estrategias de marketing, adaptando en lo posible mensajes, canales y experiencias para conectar mejor con nuestros públicos objetivo. El saber cómo, dónde, cuándo y por qué nos compran los consumidores es clave para determinar cuál es el contenido más relevante y en qué canales lanzarlo, con qué frecuencia y a qué target”, y José Luis Díaz Mariscal, director general de Juguettos, considera sobre los hábitos de compra que “su influencia es enorme, hasta el punto de que este es uno de los puntos de partida para el diseño de las estrategias. En Juguettos nos esforzamos por conocer bien a nuestros compradores con un objetivo claro: ofrecerles lo que necesitan, adecuarnos a sus expectativas y no esperar a que la demanda nos marque el camino”.

Sobre el impacto de los hábitos de compra en los planes de marketing, Paula Sosoaga, head of marketing Iberia de Jazwares, destaca que “la estacionalidad tiene un peso significativo en nuestro sector, por lo que anticipamos que los hábitos de compra de nuestros consumidores seguirán una trayectoria similar a la observada en 2024. En consecuencia, nuestros planes estarán alineados con las fechas correspondientes al último periodo del año, sin descuidar el lanzamiento de coleccionables”, mientras que Felipe Noriega, vicepresidente y director regional EMEA de YuMe Toys, apunta que “los hábitos de compra dictan no solo dónde hablamos con los clientes, sino también cómo lo hacemos. Los padres cada vez investigan más en Internet antes de realizar una compra, incluso si finalmente compran en la tienda física. Eso significa que nuestros mensajes deben ser coherentes y convincentes tanto en los puntos de contacto digitales como en los físicos. La comodidad es otro factor importante: la rapidez en la entrega, la disponibilidad de existencias y la facilidad para comparar son aspectos muy importantes, por lo que nuestras comunicaciones suelen centrarse tanto en la accesibilidad como en las características del producto. Se trata de eliminar barreras y hacer que la decisión resulte fácil y gratificante”. Y en este sentido, Carla Ferrándiz, marketing y comunicación de Muñecas Antonio Juan, comenta que “hoy el consumidor investiga, compara y compra tanto en tiendas físicas como online, por lo que debemos estar presentes en todos los canales con una imagen coherente y atractiva. Además, valoran cada vez más la autenticidad, las historias con valores y la proximidad a la marca, por lo que nuestras campañas se centran en transmitir confianza, calidad y emoción. También adaptamos los contenidos al entorno digital, especialmente redes sociales y vídeo, donde se inspira gran parte del público antes de comprar”. Finalmente, Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, apunta varios aspectos relacionados con los hábitos de compra que afectan al desarrollo de las estrategias y campañas publicitarias por parte de las empresas jugueteras: “Anticipación de compra, con más del 60% de familias que adelanta sus compras, por lo que la ventana de impacto comienza antes y debemos activar antes nuestras estrategias; Crecimiento del e-commerce, lo que nos obliga a optimizar performance y contenidos para búsqueda y ficha de producto; Ticket medio y sensibilidad al precio, con una comunicación que tiene que segmentar teniendo en cuenta la presión en el bolsillo; Niños como audiencia de influencia, pero no decisores finales, por lo que el contenido debe ser ‘kids-friendly’ para generar demanda y, a la vez, persuadir a padres; Omnicanalidad, con clientes que investigan online y compran o recogen en tienda o recogen, por lo que la comunicación debe cerrar esta experiencia”.