Claves para la próxima Campaña de Navidad y Reyes 2025-2026

Fabricantes y detallistas coinciden en que el éxito de la campaña dependerá de factores clave como la anticipación del consumo, la capacidad de garantizar stock en los momentos críticos, la omnicanalidad en la distribución y la visibilidad en el punto de venta. Además, las tendencias de producto apuntan a un mayor protagonismo de los juguetes educativos, los juegos de mesa, la construcción y el mercado kidult, junto con una oferta licenciada cada vez más amplia y vinculada a grandes estrenos audiovisuales.

1. El precio y la confianza del consumidor marcarán el pulso de las ventas. La inflación y la incertidumbre económica siguen condicionando el gasto de las familias, que priorizan productos con buena relación calidad-precio. La confianza será determinante: si mejora la percepción de estabilidad, el gasto navideño podría repuntar; si no, se retrasará hasta última hora.

2. Tendencia de compra. La próxima Campaña de Navidad y Reyes estará marcada por un comportamiento de compra mixto, donde conviven consumidores cada vez más previsores con otros que siguen apostando por las decisiones de última hora. En este sentido, muchas compañías coinciden en que la tradición de concentrar la mayor parte de las ventas en las semanas finales se mantendrá.

3. Omnicanalidad y visibilidad. la experiencia de compra se multiplica. El modelo híbrido se consolida: la búsqueda online y la compra en tienda física conviven según conveniencia y urgencia. La visibilidad en el punto de venta, tanto físico como digital, será decisiva para captar la atención de un consumidor saturado de estímulos.

4. Las categorías estrella. Los padres demandan cada vez más juguetes que combinen entretenimiento y aprendizaje, lo que impulsa a los educativos, STEM y de construcción. El juego compartido en familia refuerza la apuesta por juegos de mesa, mientras que los coleccionables y productos kidult amplían el público objetivo. Por su parte, el mercado licenciado seguir en crecimiento.

5. Stock y logística: prudencia y anticipación para evitar roturas. Las compañías planifican inventarios ajustados pero seguros, con especial atención a los productos clave. El reto es garantizar disponibilidad sin incurrir en excesos que comprometan la rentabilidad, en un contexto logístico más estable que años anteriores, pero todavía vigilado de cerca.

Las compañías coinciden en que la campaña navideña representa una ventana decisiva para revertir la inercia del año y cerrar con resultados positivos. Una de las claves señaladas por las empresas es la anticipación de la campaña y la necesidad de alargar el calendario de consumo. Adelantar las preventas en torno al Black Friday, asegurar la visibilidad del producto desde octubre o reforzar la oferta en la recta final, especialmente en los días previos a Reyes, son estrategias que buscan maximizar la rotación y garantizar la disponibilidad en los lineales. En paralelo, se subraya la importancia de potenciar la omnicanalidad y la experiencia de compra, tanto en físico como en digital. Mejorar la exposición en tiendas, impulsar las demostraciones y eventos, optimizar fichas online o apostar por acciones con influencers son algunas de las palancas que permitirán reforzar la conexión con el consumidor y atraer tráfico hacia el canal especializado.

Para Álvaro Lerma, CEO de 2Tomatoes Games, “entre las oportunidades tácticas, se presenta adelantar preventas ligadas al Black Friday, lanzar ediciones premium para el público kidult y destacar gamas eco-friendly, iniciativas que generan tráfico incremental para el detallista y rotación acelerada para la marca”. Por su parte, Juan Antonio Boix, director de Lexibook Ibérica, manifiesta que “ahora mismo, una buena oportunidad está en adelantarse. Si tenemos producto visible y bien posicionado desde octubre o incluso antes, ya tenemos algo ganado. Otra: apoyarse en las licencias que están tirando fuerte y en productos que combinan juego y aprendizaje. Y en digital hay mucho por rascar todavía: mejorar fichas, invertir algo más en ads, y trabajar con influencers o contenido para llegar a los padres. Eso ayuda más de lo que parece”. Y, según Paquita Sarabia, directora comercial de Baumann y Trapp, “de cara a la campaña, identificamos varias oportunidades estratégicas que pueden impulsar un cierre de año muy positivo. La anticipación de las compras y la mayor planificación por parte del consumidor abren la puerta a campañas más eficaces en canales tanto físicos como digitales. Esto nos permite trabajar acciones específicas por tipo de producto, perfil de cliente y momento de compra”.

Tal y como comenta Iván Cardó, departamento comercial de Bruder-Promising, “las principales oportunidades estratégicas para impulsar un cierre de año positivo en la campaña navideña se centran en la innovación, la personalización y la optimización de los canales de venta. No se trata solo de vender, sino de conectar con el consumidor de formas nuevas y significativas”. Mientras que Lucía Molina, directora de marketing de Cayro, considera que “hay una clara oportunidad en productos que fomenten el juego en familia y que aporten valor educativo, especialmente en un contexto donde se busca compartir tiempo de calidad. También vemos potencial en reforzar la presencia del producto en el punto de venta físico, cuidando la presentación y facilitando la experiencia de compra. En este sentido, el diseño funcional, la durabilidad y el contenido lúdico de los juegos son claves para captar la atención del consumidor”. A lo que Carlos Cuenca, key account manager de Creative Toys España, añade que “la campaña navideña es una oportunidad clave para que el sector del juguete cierre el año con resultados positivos. Identificar y aprovechar ciertas estrategias marcará la diferencia en un mercado cada vez más competitivo y cambiante”. E Isabel Barros, directora comercial de Devir Iberia, resume que “las demostraciones en tiendas y eventos añadidos a una buena exposición de producto son acciones para poder atraer tráfico a las tiendas y convencer al consumidor indeciso”.

Al preguntar a los detallistas especializados por las oportunidades de la campaña navideña, Sara Vega, directora de marketing y comunicación de Fnac España, resalta que “el refuerzo de la omnicanalidad, la experiencia de compra y los servicios de valor añadido son elementos estratégicos que pueden marcar la diferencia. La campaña navideña es una oportunidad para fidelizar y para posicionar nuestra propuesta diferencial”. Mientras que Andrés Galán, gerente de Jugatoys, explica que “es necesario anticipar la campaña y alargar el calendario. Aprovechando el impulso del Black Friday y extendiendo las ofertas más allá de Reyes. Realizar campañas que apelan a nostalgia, familia y valores mediante formatos audiovisuales que elevan la conexión emocional. Garantizar la logística para evitar pérdidas por no disponibilidad”. Y Jorge Barrie, head of Iberia Region de Pepco, determina que “en un sector donde la compra online crece cada año, el tener un punto físico de referencia en la compra hoy en día se convierte en una oportunidad para dar tranquilidad, seguirdad y la opción de poder tocar el juguete antes de realizar el pago”.

Aun así, el descenso de la natalidad, los cambios de hábitos en los niños y la entrada de operadores no especializados durante la campaña generan un contexto más complejo para la industria juguetera. De esta manera, Juan Antonio Boix, director de Lexibook Ibérica, valora que “lo que va a marcar la diferencia esta Navidad es que todos vayamos en la misma línea y estemos muy pendientes de cómo va la cosa. La gente sigue apretándose un poco con el gasto, pero si jugamos bien nuestras cartas, hay mucha oportunidad”. Para Iván Cardó, departamento comercial de Bruder-Promising, “la clave para un cierre de año exitoso puede no solo residir en una buena planificación inicial, sino en la capacidad de responder y adaptarse con rapidez”. Mientras que Antoni Puig, responsable comercial de Dreamtoys-Siku, destaca que “en un mercado en el que la natalidad desciende y cada vez los niños/as dejan de jugar a una edad más temprana (y si a esto le sumamos un profundo cambio de hábitos) se me antoja un futuro complicado y lleno de retos, pero también de oportunidades”. A lo que César Bernabeu, CEO de Berjuan, añade que “el sector está atravesando probablemente uno de los momentos más difíciles y críticos de su historia. Por eso, debemos pensar conjuntamente (fabricantes y distribución) para decidir qué hacer para salvar gran parte de este negocio. Mientras no hagamos nada, el sector se va deteriorando poco a poco”.