Álvaro Sánchez, director de Mercado Jardín de Leroy Merlin

Las restricciones y medidas adoptadas para frenar la evolución de la epidemia debida al Covid-19, han cambiado en gran medida nuestra forma de vida y costumbres. En entre otros aspectos, la crisis sanitaria ha llevado a un aumento en la búsqueda de herramientas que nos hagan sentir más cómodos en el entorno que nos rodea, transformándolo a veces, incluso, en un nuevo espacio de trabajo. Entre las actividades domésticas en las que más tiempo se está invirtiendo destaca el cuidado y mantenimiento de terraza y jardín. Así lo reconoce Álvaro Sánchez, director de Mercado Jardín de Leroy Merlin, quien explica que “2019 fue un buen año para el sector jardín, tuvimos una primavera suave que hizo que en mayo se dispararan las ventas y esta tendencia se mantuvo hasta el verano. El 2020 ha sido una auténtica montaña rusa…. El año empezó muy bien, pero llegó el parón en marzo… y con la reapertura escalonada, a partir de mayo continuamos con una fuerza impensable…. Está claro que los jardines han ganado protagonismo en las casas desde el confinamiento y el hecho de que mucha gente haya pasado las vacaciones en casa ha hecho que se destine una parte de inversión mayor a acondicionar el exterior”.

¿Cómo se está viviendo desde su departamento el momento que estamos viviendo de crisis?

Es un momento muy complejo y el drama social que vivimos sin duda está presente en nuestro día a día. Más allá de esto, desde el confinamiento hemos cogido una muy buena dinámica de trabajo no presencial y estamos muy focalizados en dar soporte y acompañamiento permanente tanto a nuestros proveedores como a nuestras tiendas para garantizar el flujo de productos y de información de un extremo al otro de la cadena.

¿Cómo ha evolucionado el perfil de cliente e-commerce frente al de la tienda tradicional en este 2020, tan afectado por la crisis del Covid-19?

Está crisis ha ayudado a acelerar todo lo que ya sabíamos que vendría, todos nos hemos vuelto más digitales y los canales de venta a distancia se han acelerado en España. Los consumidores ya integran el modo on-line con naturalidad, bien para comprar o para preparar la compra y finalizarla en tienda.

En Leroy Merlin tanto el canal de venta online junto con la puesta en marcha en tiempo record de la venta telefónica, se ha conseguido ayudar a los consumidores a obtener todo lo necesario para el hogar. En este sentido juega un papel fundamental toda nuestra red de puntos de venta, la creación del modelo multiformato ha permitido crear una experiencia totalmente adaptada a las necesidades de cada consumidor.

¿En qué medida el Covid-19 ha podido abrir una mayor oportunidad para el fabricante europeo, y español en concreto, frente a empresas chinas?

Esta crisis nos ha ayudado a ver la gran dependencia que tenemos de China y el riesgo que esto supone en cuanto a plazos de aprovisionamiento y gestión de stocks…. No es sólo la distancia en barco, es la falta de visibilidad en la gestión de tus compras, la necesidad de anticipación muchos meses, la incertidumbre en cuanto a fabricación y embarques, el riego de rupturas o sobrestock.

Ahora es el momento de apostar fuertemente por la fabricación en Europa y en España (y Portugal) y más que nunca hay que hacerlo desde un punto de vista colaborativo, anticipando necesidades y midiendo muy bien capacidades. En Leroy Merlin hemos apostado por proveedores nacionales desde el inicio y ya suponen el 72,8% del total de las compras por valor de más de 1.2 millones de euros. Esta nueva dinámica será beneficiosa para todos, tanto socialmente y económicamente a través de la creación de empleo, como medioambientalmente con la reducción de huella de carbono.

¿Cómo definiría la apuesta de Leroy Merlin por proveedores españoles?

Como comentaba, ya desde hace muchos años Leroy Merlin viene apostando por la fabricación en España e intentamos trabajar con ellos no sólo para España sino para todo el grupo. Cada vez que un proveedor español gana un concurso internacional o empieza a colaborar con otra BU del grupo es un auténtico orgullo para nosotros.

El pasado año, el Grupo realizó compras por valor de 1.554 millones de euros a nuestros proveedores, tanto nacionales como internacionales.

¿En qué pilares se apoya el Departamento de Compras de artículos de jardín de Leroy Merlin?

Nuestros pilares son bastante transversales a todos los departamentos y muy anclados en la cultura de empresa. Como principio básico, las personas son lo primero y están en el centro de todas nuestras decisiones. Trabajamos dentro de un marco de sostenibilidad donde, tanto colaboradores como clientes y proveedores, actuamos al unísono para dar soluciones que creen un hogar mejor.

En Jardín queremos acompañar a nuestros clientes en la mejora y acondicionamiento de sus espacios exteriores en todos los canales (on y off) durante los 365 días del año.

¿Cómo viene siendo la evolución en el volumen de clientes interesados en el bricolaje y en el jardín?

Desde hace años cada vez en España nos preocupamos más del acondicionamiento de nuestros hogares y el jardín ha pasado a ser una estancia más del hogar. En este contexto hay un interés creciente por parte de los clientes en el bricolaje (aunque también hay una clara tendencia a buscar solución completa incluida la instalación) y por el jardín siendo esta una estancia donde experimentar nos resulta más fácil.

¿Cómo es el asesoramiento que los clientes de Leroy Merlin reciben durante el proceso de decisión y el acto de compra?

La compañía hace un gran esfuerzo de formación a los colaboradores para poder dar a los clientes un asesoramiento experto en las diferentes disciplinas entendiendo sus necesidades concretas.

Queremos construir una organización que comience y termine en el cliente. Por eso buscamos conectar con ellos creando diferentes espacios adaptados a su realidad. Aspiramos a superar sus expectativas, a facilitar sus procesos de compra y a trascender la mera venta de producto. Hemos evolucionado hacia la instalación llave en mano y ya no solo nos dirigimos a clientes particulares sino también a clientes profesionales y empresas procedentes de sectores muy diversos.

En la actualidad las compañías trabajan en un mercado donde los consumidores viven hiperconectados, cuentan con más información de los productos, reclaman mayor inmediatez y solicitan total disponibilidad a través de cualquier canal. ¿Ante esta situación, qué retos afronta Leroy Merlin?

En Leroy Merlin llevamos años preparándonos para afrontar un mercado omnicanal: el cliente cada vez más elige cómo y dónde quiere comprar. Y esto es un gran reto. En muchos casos la web es la llave de entrada a nuestras tiendas y esto implica que todos los productos han de estar publicados y con un nivel de calidad suficiente para que la primera selección se haga aquí. Si no está en nuestra web deja de ser una opción de compra.

Por tanto, el tener una plataforma digital potente ha sido un primer paso, siguiendo con la distribución y la inmediatez en la entrega. Nosotros tenemos la suerte de tener 132 puntos de venta con stock y esto nos permite tener más de 30.000 referencias con stock disponible en el momento para nuestros clientes. Hemos trabajado intensamente para tener los stocks adecuados y adaptados a la necesidad del cliente. Y después otros 30.000 productos que estén a 24/72 horas del hogar del consumidor. Para ello, montamos un primer almacén de 60.000 m2 en Meco, sólo para el servicio directo al cliente y después, hemos readaptado nuestras plataformas logísticas para que puedan servir directos al cliente o a tienda. También hemos puesto en marcha servicios de click&collect y pick up in store en que el cliente compra on line y lo recoge en tienda. Además, disponemos de otras 20.000 referencias que somos capaces de servir desde el proveedor hasta el cliente directamente…. y todavía nos queda explorar y lanzar nuevos circuitos para que el usuario pueda comprar con nosotros cualquier artículo relacionado con el acondicionamiento del hogar.

¿Cuáles son los factores considera que vienen siendo en la actualidad más determinantes a la hora de la compra: precio, calidad, experiencia con una determinada marca, cumplimiento de normas, plazos de entrega, ¿servicios preventa o postventa…?

Todos y cada uno de ellos son importantes. El precio es un factor higiénico, esto no quiere decir que tienes que ser el más barato en todo siempre, sino que tienes que tener un precio coherente con el mercado. La calidad no es negociable, si tus productos no la tienen tus clientes se irán. La postventa forma parte de esta calidad, nosotros trabajamos cada vez más en garantías largas, por encima de las marcadas por ley, y en la reparabilidad de los productos, es una cuestión de sostenibilidad del planeta y sus recursos.

La experiencia con la marca no es no tener problemas, es generar protocolos de gestión de incidencias que integren al cliente. Los plazos de entrega hipercortos no son tan importantes como cumplir con la promesa que le hacemos al cliente y si no vamos a poder, anticiparte en la información…. en definitiva, tener al cliente siempre en el centro de todas las decisiones y actuar en consecuencia.

¿En qué países opera Leroy Merlin y en qué punto se encuentra su expansión nacional e internacional?

Leroy Merlin está presente en 15 países por todo el planeta. En España, la compañía ofrece sus productos y soluciones a través de 132 puntos de venta repartidos por todo el territorio nacional, lo que se traduce en que cada español cuenta con una tienda a menos de 1 hora de su casa.

¿Cómo se fomenta desde Leroy Merlin el consumo responsable y qué radiografía nos podría hacer de su política de Medio Ambiente?

La Política de Medio Ambiente de Leroy Merlin es fruto de un proceso en el que han participado todas las áreas de la compañía, por lo que tiene un enfoque transversal. Su objetivo es impulsar la preservación y el respeto por el medio ambiente y la reducción del potencial impacto de nuestras actividades. Esta trata áreas como el cambio climático, la económica circular, el consumo responsable y el compromiso con sus grupos de interés. Esta política se encuentra alineada con la estrategia corporativa de la compañía y con la consecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

Nuestro compromiso con el cuidado del entorno, no solo se hace visible en nuestra manera de trabajar, sino también con actuaciones que llevamos a cabo para fomentar el consumo responsable y la concienciación medioambiental entre nuestros clientes y la sociedad en general. Primero, con nuestra gama de soluciones sostenibles que permiten ahorrar agua y energía, tener un hogar más saludable, aprovechar las energías renovables y conservar los bosques. Y segundo, con nuestro programa de sensibilización ambiental, Hazlo Verde, un proyecto innovador dirigido a alumnos de los colegios con el que difundir entre ellos y sus familias valores sobre el desarrollo sostenible y el cuidado de nuestro planeta.

Además, como compañía, tenemos también una responsabilidad con el medio ambiente. En Leroy Merlin mantenemos el objetivo de logar que el 100% de la madera de nuestros productos provenga de bosques certificados con garantía de origen responsable. Actualmente el 77,8% de los productos con madera que comercializamos lo tienen.