Su majestad el consumidor
La Argentina durante la última década ha sufrido una gran transformación de la mano de los vertiginosos cambios que se han ido registrando con el correr de los años.
En particular, la apertura de la economía, el proceso globalizador, la integración en el Bloque Mercosur y las crisis del Tequila, del Sudeste Asiático y la de Brasil, entre otras, han motivado mercados cada vez más competitivos y empresas que han debido modificar sus estructuras comerciales adaptándolas a la estabilidad, a la caída en el consumo y al nuevo rol que cumple en la actualidad su majestad : el consumidor, cada vez más exigente, informado y que cada vez tiene más conciencia de que su elección decide una compra.
Para proceder a analizarlo, debemos tomarlo desde dos puntos de vista significativos y decisorios : su poder de compra y el perfil de sus comportamientos y/o hábitos de consumo . El primero ha provocado una marcada segmentación, producto de la nueva realidad social determinada entre otros motivos por los cambios en la distribución de los ingresos ; la inserción de la mujer en el mercado laboral - muchas veces como sostén de sus hogares - ; mayor cantidad de individuos que viven solos y gran cantidad de parejas sin hijos. Estas situaciones han determinado el nacimiento de nuevas categorías de consumidores que no presentan ni las necesidades ni los hábitos de consumo de años atrás y que cada vez más exigen precio, calidad, servicio y variedad.
El menor poder adquisitivo del segmento poblacional que fue víctima de la desocupación y que la consultora CCR denomina ¨ los empobrecidos¨ se ve acechado y fluctúa sus compras entre hipermercados que compiten entre sí atiborrándolo de publicidades con ofertas increíbles ; las cadenas de tiendas de descuento (discount) que ofertan artículos de primeras marcas y casi un centenar de productos con marca propia a valores similares a las grandes cadenas ; autoservicios con marcada presencia de la Comunidad asiática que le ofrecen productos a precios bajos, debido a los márgenes reducidos con los que marcan y los comercios tradicionales, que con excepción ce las verdulerías, ya habrían desaparecido de no ser por la primera tarjeta de crédito : la libreta del fiado.
Paradójicamente, el perfil de los consumidores muestra indicadores contradictorios. El segmento más bajo desea ser satisfecho, busca calidad y en muchos casos se inclina por productos con un alto valor agregado, los que a pesar de tener un precio mayor le brindan satisfacción, en tanto que los de mejor poder adquisitivo se muestran reticentes ante la crisis y buscan quien les brinde mejores precios ante la misma calidad.
A las puertas del 2.000 nuestros consumidores desean por sobre todas las cosas ser gratificados, con productos sanos que lleguen a sus manos con comodidad y que comprarlos les brinde placer. El producto le ha dado paso en gran medida al servicio. Si se puede a domicilio y si no en nuevos ambientes, confortables, limpios, y placenteros que le permitan sentirse bien al ejercer su acto de compra.
Cada día aprecian con mayor intensidad la novedad : productos procesados, listos para comer, congelados, en bandejas, ensaladas frescas con hortalizas prolijamente cortadas, mix de vegetales, y un sinfín de combinaciones de gustos, colores y sabores que lo atrapan y que por sobre todas las cosas lo hacen sentirse libre.
Para conformarlo, las empresas deberán profundizar sus conocimientos sobre el cliente, pasar más tiempo junto a él propiciando la cadena de valor a su medida. El marketing deberá estar centrado en los clientes, la tecnología, la creatividad, la innovación. Los equipos de trabajo deberán estar orientados a este consumidor que cada vez es más infiel, que se aburre más rápido, que ya no se casa con ninguna marca y que se sabe dueño de la situación, respetado, y con mayor conciencia de sus derechos.
Esta sociedad postmoderna que del apuro ha hecho una constante necesita que le hagan la vida más fácil, con alimentos de buen sabor, higiene e imágenes inmejorables. Aquellos que transiten este camino y le sumen servicios, valor agregado y un buen precio serán en definitiva los que logren los mejores beneficios. De hecho muchos quedarán en el camino por estirar al máximo sus posibilidades al querer brindar al consumidor lo mejor de sí. Sólo el tiempo dirá si esto ha de ocurrir así. Horacio Esteban, periodista Frutihortícola www.mercadocentral.com.ar
