Horizonte 2028: el vino español redefine su estrategia para crecer en valor

El sector vitivinícola español ha actualizado su Plan Estratégico y amplía su horizonte hasta 2028 con una meta clara: crecer en valor en un contexto de descenso global del consumo y mayor incertidumbre económica. La nueva hoja de ruta prioriza la revalorización de las exportaciones, el equilibrio entre oferta y demanda, la sostenibilidad y el posicionamiento del vino como parte de un estilo de vida saludable y responsable.

El sector vitivinícola español encara una nueva etapa estratégica con un objetivo claro: crecer en valor más que en volumen. La revisión del Plan Estratégico 2022–2027, ahora ampliado hasta 2028 y presentada por la Interprofesional del Vino de España (OIVE), adapta la hoja de ruta a un entorno internacional más complejo, marcado por la caída del consumo mundial, la presión geopolítica y la transformación de los hábitos del consumidor.

Este diagnóstico no es menor. El documento, elaborado con la participación de 20 agentes representativos del sector y el apoyo técnico de KPMG, confirma que el consumo global de vino mantiene una tendencia descendente desde 2017, acentuada tras la pandemia (−2,9% CAGR 2021–2024), hasta situarse en 214 millones de hectolitros en 2024, el nivel más bajo de las últimas tres décadas.

A la izquierda: Evolución del consumo y de la producción global de vino (millones de hl; 1995 – 2024).
A la derecha: Reparto del consumo mundial de vino por países (miles de hl; 2024 vs. 2019): tendencia marcada por caída de los grandes países maduros, productores y/o importadores de vino, especialmente China (-63,3% vs. 19), no sustituidos por los nuevos mercados emergentes.

En paralelo, España ha logrado estabilizar su mercado interno en torno a los 9,8 millones de hectolitros, aunque acumula una caída del 41% desde 1990. Este contexto explica la necesidad de redefinir prioridades.

En este contexto, la revisión no solo actualiza acciones, sino que formula una ambición renovada, alineada con la realidad actual del sector. El objetivo es recuperar cuota de valor en los mercados internacionales, impulsando especialmente las categorías de mayor margen —envasado, espumoso y bag in box— y generando 484 millones de euros adicionales para el conjunto del sector antes de 2027.

Al mismo tiempo, se fija como meta mantener una revalorización creciente en el mercado nacional (+3,6% anual), detener la pérdida de superficie de viñedo y estabilizarla en torno a las 911.000 hectáreas, así como alcanzar el 26% de viñedo ecológico. No se trata, por tanto, de crecer en volumen, sino de capturar más valor por litro y asegurar un reparto equilibrado a lo largo de toda la cadena.

España es actualmente el tercer país del mundo en valor exportado, pero solo ha capturado 87 millones de euros —el 6%— del crecimiento mundial generado entre 2021 y 2024, perdiendo 0,1 puntos porcentuales de cuota. Este dato refuerza la necesidad de una estrategia más selectiva y orientada a mercados y categorías con mayor potencial.

Para facilitar su ejecución, la revisión simplifica el plan inicial —de 101 a 81 acciones— manteniendo sus 10 ejes estratégicos y 17 objetivos cuantitativos. Más de dos tercios de las iniciativas presentan ya un grado de avance medio o alto, lo que respalda la viabilidad del planteamiento.

Sobre esta base, la hoja de ruta hasta 2028 se articula en torno a tres prioridades interconectadas. En primer lugar, impulsar la captación de valor en mercados internacionales estratégicos como Estados Unidos, Alemania, Reino Unido o Canadá, donde la competencia exige una propuesta diferenciada y coherente.

En segundo término, avanzar en el equilibrio entre oferta y demanda para mejorar la rentabilidad y reducir la volatilidad productiva, especialmente en un contexto de mayor incertidumbre climática.

Y, finalmente, reforzar el posicionamiento del vino como parte de la Dieta Mediterránea y promover su consumo moderado y responsable desde la evidencia científica. En esta línea, el Plan consolida el eje ‘Vino y Salud’, las campañas de comunicación responsable y el Código de Comunicación Comercial del Vino.

Asimismo, reconoce la necesidad de combatir la percepción negativa del consumo de bebidas alcohólicas —especialmente entre las generaciones jóvenes— y de desarrollar categorías no-low alcohol como respuesta a nuevas ocasiones y formatos de consumo.

Estas prioridades se apoyan en una base estructural sólida. España es el país con mayor superficie de viñedo del mundo (911.080 hectáreas en 2024) y líder en viñedo ecológico, con 166.300 hectáreas, el 18% del total, tras crecer un 8,2% anual entre 2020 y 2024. El Plan consolida así la sostenibilidad —ambiental, social y económica— como eje transversal, con herramientas como el sello Sustainable Wineries for Climate Protection (SWfCP).

Al mismo tiempo, la competitividad futura dependerá de la capacidad de anticipación. Por ello, la digitalización y la inteligencia económica ganan peso estratégico. Desde enero de 2025, OIVE cuenta con un Departamento de Inteligencia Económica y de Mercados para generar y compartir información relevante para toda la cadena. La innovación tecnológica, el uso de inteligencia artificial y la transformación digital en viticultura y comercialización se integran como palancas que conectan producción, mercado y consumidor.

Todo ello se enmarca en un contexto más amplio, caracterizado por la inflación, las tensiones geopolíticas, el impacto del cambio climático y la transformación sociocultural del consumo. Ante este escenario, el sector asume que la coordinación es un requisito, no una opción.

El Plan mantiene, por tanto, su visión original: posicionar a España como referente vitivinícola mundial en base a su calidad, diversidad, sostenibilidad y tradición. La revisión estratégica no supone un cambio de rumbo, sino una adaptación para garantizar competitividad y rentabilidad a medio plazo.

En definitiva, el reto no es producir más vino, sino construir más valor alrededor de él: desde el precio medio hasta el enoturismo —que ya alcanza 3 millones de visitantes y 112 millones de euros generados—, pasando por la reputación internacional y el relato común del vino español. Horizonte 2028 no es solo una actualización técnica, sino una declaración de intenciones: el sector quiere seguir siendo líder en producción, pero, sobre todo, aspira a consolidarse como líder en valor.