La era de la individualidad

Durante los últimos años, Rafael Rodrigues cree que ha habido una brecha generacional creciente entre cómo les gusta comunicarse con los compradores objetivo actuales y el tono de voz que adoptan las marcas más antiguas y establecidas. Esto es especialmente frecuente en las redes sociales, afirma: el “tono de voz” es algo en lo que muchas empresas establecidas se equivocan cuando llegan a públicos más jóvenes. “La generación Z no compra tanto a una empresa sino a una marca en la que confía y con la que interactúa. Se relacionan con marcas que se presentan como humanas, que no tienen miedo a ser vulnerables y que reconocen los errores cuando los cometen. Quieren una visión honesta de lo que está sucediendo en la empresa, del trabajo diario. Pero con demasiada frecuencia las empresas adoptan un enfoque muy corporativo, pulido y personalizado en sus redes sociales”.

Adoptar un enfoque de “talla única” pasa por alto otra diferencia clave entre las generaciones: los jóvenes tienen una capacidad de atención más corta. Por lo tanto, las empresas deberían replantearse “las configuraciones regionales de comunicación, así como los estilos de comunicación. Como las interacciones son más rápidas, las marcas necesitan más puntos de contacto en el mayor número de lugares posible”.

Las interacciones interpersonales también son donde Rodrigues ve que la IA contribuye a la eficiencia de la empresa mediante la “optimización del rendimiento dentro de los equipos. En general, hay tantas reuniones que impiden que la gente sea productiva. El exceso de reuniones es a menudo un signo de mala comunicación: la gente pierde la atención en los temas y tiene que hablar de lo mismo una y otra vez”. En cambio, sugiere integrar la IA en la base de conocimientos de la empresa, “alimentándola con toda la información disponible. De esta forma, se añade de forma eficaz la IA a la plantilla, liberando a las personas de las tareas administrativas y creando empleados adicionales que ayudan en la toma de decisiones”.

Es un enfoque interesante de la IA que cree que es especialmente valioso para las operaciones de fabricación, “donde hay muchas discusiones sobre temas técnicos: cómo lograr X u optimizar Y. Y muchas veces la gente se queda atrapada en una especie de ‘pensamiento grupal circular’, discutiendo las mismas cosas una y otra vez, porque no se les han proporcionado nuevas formas de pensar. El entrenamiento de la IA con los datos relevantes que hay en la empresa es una buena manera de crear un bucle de innovación”.

El departamento de ventas también está preparado para la optimización con la IA, afirma Rodrigues, y de nuevo se trata de presentar las comunicaciones correctamente. “Las ventas B2B son un gran centro de costes. Adquirir clientes cuesta mucho, porque el camino de consulta a pedido es larga y hay muchos puntos de contacto. Suponemos que nuestros vendedores están hablando de lo que hay que hablar, pero no siempre es así. Por supuesto, los estilos de comunicación son muy subjetivos, pero hay cabida para introducir algún grado de objetividad y estandarización”.

“Con el entrenamiento adecuado sobre el conocimiento que necesita un vendedor, la IA desempeña un papel en las conversaciones iniciales, cuando te pones en contacto con alguien para estimular el interés, lo que libera a los vendedores para que se centren en los procesos que necesitan el toque humano”. Añade que lo mismo se aplica a la operación de asistencia de servicio: “La IA puede ayudar con el seguimiento en las primeras semanas después de la instalación, proporcionando información y comentarios a los agentes de servicio”.

La observación de Rodrigues de que “la empresa crecerá más rápido con la IA que sin ella” se hace más pertinente cuando aborda la sostenibilidad como parte de un amplio análisis de las cuestiones de ESG (ambientales, sociales y de gobernanza). “Las presiones para mejorar los criterios de ESG por parte de los reguladores y consumidores no harán más que aumentar”, dice, “y los criterios de ESG cuestan dinero, especialmente la optimización de la cadena de suministro: cómo se obtienen las materias primas y cómo se fabrican, envasan y distribuyen los productos. Pero no veo que la mayoría de las pymes piensen en ello. Les instaría a que miraran más allá de las pérdidas y ganancias financieras habituales relacionadas con los beneficios y pensaran en términos de pérdidas y ganancias de emisiones, de modo que alcanzaran los objetivos de emisiones de los reguladores, así como las demandas de los consumidores, especialmente los más jóvenes”.

Además, insta a las empresas a que consideren el cumplimiento de los criterios de ESG como una oportunidad, no como un desafío. Puede costar dinero, pero hay dinero externo disponible. “Si realmente vas a invertir en una mejor sostenibilidad, hay numerosas exenciones fiscales y otros incentivos”. Y conseguir las certificaciones relevantes presenta nuevas oportunidades: “Hacen que tus productos sean más comercializables y quizás incluso te ayuden a llegar a consumidores específicos”. También existe el potencial de márgenes más altos en la producción sostenible. “Tradicionalmente, los clientes están dispuestos a pagar una prima por la sostenibilidad, porque entienden que presenta desafíos en la fabricación, la distribución, etc.”.

Por el contrario, no tener certificaciones cerrará el acceso a ciertos mercados: “En muchos países, los contratos gubernamentales ya están fuera de los límites sin las credenciales adecuadas, algo que también está ocurriendo en el sector privado. Los clientes potenciales quieren pruebas de las emisiones, de los objetivos de neutralidad neta. Así que en poco tiempo, será menos una oportunidad y más un requisito, incluso para participar”.

Al terminar la entrevista, le pedimos a Rodrigues que identificara las habilidades fundamentales que un PSP del futuro necesitará en el negocio: “En primer lugar, está la alfabetización digital, que no se trata tanto de utilizar la IA como de comprender las tendencias en el espacio digital donde se encuentra un sector como la impresión. En segundo lugar, está la alfabetización de datos: saber utilizar los datos en tu beneficio va a ser tan fundamental como lo es hoy en día entender las hojas de cálculo de Excel. De lo contrario, te quedarás atrás”.

Rafael Rodrigues cuenta con una dilatada experiencia en gestión de productos en un fabricante líder de prensas digitales, donde ha trabajado en nuevas iniciativas empresariales relacionadas con el futuro de la impresión. Esto incluyó trabajar con una serie de PSP para permitirles posicionarse para el futuro. En sus últimos puestos, ha desarrollado plataformas de comercio electrónico y soluciones basadas en IA, y en la actualidad trabaja en una estrategia de futuro para una empresa de electrónica de consumo.

El presente artículo forma parte del informe Future of Print, elaborado por Canon.