a fondo 78 ESPECIAL RUNNING pero a medio y largo plazo son valores como la proximidad, el servicio y el stock los que marcan el éxito o el fracaso de una marca. Estamos ante uno de los segmentos más “zonales” del sector y además de tener un buen producto en calidad y precio, y un excelente servicio (rotación, entrega…) hay que tener un contacto permanente y estrecho con los clubes y colectivos. Y seguramente el mejor ejemplo lo tenemos en Joma, que desde hace años lidera con contundencia esta categoría. Una categoría que sufrió, y mucho, la pandemia, porque se cargó casi dos temporadas enteras (primero porque las competiciones no arrancaban y, después, porque muchos equipos no renovaron sus colecciones), pero que ahora ha vuelto a recuperar su dinámica y su peso dentro del universo del fútbol. En cuanto a las réplicas, como hemos dicho antes, hay una parte del universo fútbol -una parte muy grande- que está directamente relacionada con el dinero. Con lo que uno puede invertir cuando tiene dinero. Y hay partidas que, por las cifras que hay encima de la mesa, solo dos o tres marcas pueden jugar. A veces se invierte para un retorno inmediato y a veces sólo para construir marca, pero casi siempre las inversiones, por altas que sean, se acaban rentabilizando. Y claro, cuanto más se invierte, más se puede ganar. Hasta no hace mucho Nike y Adidas, las más fuertes económicamente, se repartían los mejores clubes y las mejores selecciones del mundo, pero en estos últimos años, como hemos dicho antes, se ha sumado a la lucha la alemana Puma que, con fuertes inversiones en equipos y jugadores está retando a sus dos grandes competidores. Y por ahora los resultados le están dando la razón. El trozo de pastel que les queda a las marcas cuando Nike, adidas y, ahora Puma, ya se han repartido las chas aparentemente buenas es muy limitado, pero no por ello debe dejarse de lado. Es más, hay marcas que con inversiones muy bajas consiguen muy buenas ventas en la zona de su equipo patrocinado. Incluso, algunas como Joma apuestan fuerte por ligas extranjeras, a veces menores, obteniendo muy buenos resultados y, sobre todo, consiguiendo construir marca allá donde no se había llegado aún. Poco a poco, y sin hacer ruido, la marca toledana ya está en el top 5 de marca con más presencia en las principales ligas del mundo.Y las cifras que ha tenido que desembolsar para lograrlo están a años luz de las que pagan las grandes… A veces lo que se gana va mucho más allá de unos miles de camisetas vendidas.A veces se abren mercados que pueden ser muy interesantes para una marca. Y entonces esa rentabilidad, se multiplica… Y entonces eso sí que es una gran inversión. ENTENDER LA MADUREZ Lo hemos dicho en muchas ocasiones: una de las grandes metas que debe perseguir cualquier segmento es conocer sus limitaciones. Dimensionarse. Saber dónde está y, sobre todo, donde puede llegar. Con objetivos coherentes. Y con cautela. Si se logra esta meta, las posibilidades de sufrir un batacazo inesperado se reducen considerablemente. Y ese es el gran secreto del fútbol. Que sabe muy bien donde está y hasta donde puede estirar. Que disfruta, y mucho, de una madurez que le da estabilidad y garantías. Porque la madurez no es un freno, no es un techo. Es un estado en el que se puede dimensionar todo mucho mejor. Y ver con mucha más perspectiva los baches que puede haber en el camino. Al fútbol se juega. Y mucho. Y se seguirá jugando. Nada va a cambiar en este sentido, y si se juega, se vende. Y mucho. Para jugar y para no jugar. Se juega y se vende. Los cambios que puedan darse se darán, seguramente, en todo aquello que va más allá de Nike y adidas. La lucha por ganar cuota en ese escaso porcentaje que dejan las grandes será muy interesante. La batalla la liderará Puma, sin duda, pero a ella se sumarán marcas como Mizuno, Lotto, New Balance o las españolas Munich o Joma. Se pelean por un poco que es mucho, y seguramente esta lucha sea lo más interesante a corto y medio plazo. Eso, y ver como Nike, adidas y, ahora Puma, se “roban” jugadores, clubes y selecciones. En cuanto al comercio, pocos cambios también. La gran presencia que tiene este deporte en las tiendas multideporte nos hace pensar que difícilmente habrá una mayor superespecialización. Y más teniendo en cuenta que la que hay está muy consolidada y va a liderar esa expansión especialista, con el Grupo Emotion empujando muy fuerte. Puede, eso sí, que poco a poco vaya cambiando un poco las formas de vender, con el online ganando peso. Cómo en casi todos los deportes…
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