tamente cómo funciona la publicidad y la comunicación, y comprende todos los mecanismos para ejercer influencia. Con el poder de las redes se ha puesto fin a un mundo de emisores inteligentes y destinatarios tontos. Es complejo saber qué reacción tendrán los consumidores frente a las marcas deportivas cuando la economía comience a remontar. Lo atlético, lógicamente, es mucho más predecible, y el marquismo del sector nos hace ser optimistas. Sin embargo, la moda deportiva, al ser moda, es muy fluctuable y la fidelidad del consumidor mucho menos tangible. Con la crisis, esta fidelidad se desvanece todavía más, sobre todo por el precio: la gran baza del sector, la marca, es también una de las principales barreras en épocas de recesión, porque marca, generalmente, equivale a precio. Pero con o sin crisis, una de las prioridades es que el sector, y sobre todo las tiendas multideporte, sean capaces de definirse. Hay que empezar a darse cuenta de que ahora la oferta la define el consumidor y si se quiere vender hay que saber muy bien a quién se quiere vender. Tenemos que definir perfectamente quiénes somos y a quién vendemos. Y, sobre todo, tenemos que tener muy claro que por mucho terreno que gane Internet –y lo ganará- la guerra en la que casi todos los comercios lucharán en los próximos años es la del offline. Y en esa guerra las reglas del juego han cambiado. El consumidor, aunque sea más “emocional”, ha dejado de comprar por impulso. La crisis le ha convertido en un comprador mucho más reflexivo, que analiza mucho lo que compra y, sobre todo, dónde lo compra. Y eso, en un entorno con una oferta tan homogénea, donde la diferencia entre comercios -en imagen y en mix de producto-, es muchas veces imperceptible, es un problema. Si a la competencia que representan las grandes cadenas, los clubes privados de venta con descuento y algunos operadores especializados en la venta fullprice por internet, le añadimos que al consumidor no le apetece en absoluto entrar en según que tiendas, la cosa no pinta muy bien El futuro, para muchas tiendas, pasa por ofrecerle al consumidor un valor añadido que, más allá del producto, despierte su interés. Muchos pensarán el precio. Craso error. La lista de oportunidades es interminable y a día de hoy meterse en guerras de precio no es, ni de lejos, una garantía. Al contrario; es el principio del fin. El problema es que muchos comercios aún no han entendido que son ellos los que deben adaptarse a sus consumidores y no al contrario. Es muy fácil culpar a la crisis de la caída de las ventas, sin embargo, aunque es obvio que la contención del consumo ha afectado al sector, también lo es que, sin crisis, muchas tiendas estarían igual de mal porque en 20 años no han cambiado en nada. Siguen esperando detrás del mostrador a que la gente entre sin darse cuenta de que hace tiempo que las reglas han cambiado y ahora es el consumidor quien manda. La solución para el comercio tradicional pasa por buscar alternativas que puedan atraer al consumidor a la tienda. Muchos comercios no venden, no porque no tengan buen producto, sino, simplemente, porque el entorno invita a todo menos a comprar. Vendemos deporte, y el deporte son sensaciones, estados de ánimo, experiencias, emociones, sentimientos... Y si la tienda no sabe transmitir esto, puede ir bajando la persiana, sobre todo porque, como hemos dicho, Internet ya ha encontrado la manera de transmitir esas emociones. Y sabrá cómo mejorarla día a día. El cliente, hace dos décadas, entraba en nuestras tiendas sin que tuviéramos que movernos, pero ahora hay que salir a buscarlo (y cuesta horrores encontrarlo) y darle una razón de peso para que compre en nuestra tienda y no en las cien que tienen lo mismo que nosotros ni en Internet Si la tienda es capaz de llegar a las emociones del consumidor (con servicio, con imagen, con producto, con personal implicado…) ni las rebajas abusivas de la tienda de al lado ni Internet serán competencia. CONSUMIDOR El marketing publicitario hace tiempo que ha dejado de basarse en campañas masivas y ha apostado por estrategias segmentadas y en proyectos de fidelización de clientes individuales. Este hecho obliga a las empresas a personalizar su oferta, ya que además se está produciendo un incremento importante de nuevos sistemas de compra. Con o sin crisis, una de las prioridades es que el sector, y sobre todo las tiendas multideporte, sean capaces de definirse. Hay que empezar a darse cuenta de que ahora la oferta la define el consumidor y si se quiere vender hay que saber muy bien a quién se quiere vender. TS 80
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