ts28 nas existan iniciativas dentro, tanto por parte de las tiendas como, sobre todo, por parte de las marcas, para potenciar la práctica deportiva entre los más pequeños. Muchas marcas, en este sentido, pensarán que sus volúmenes de venta en esta categoría no merecen los esfuerzos que muchos reclaman. Eso, por desgracia, es una prueba más de que en el sector se piensa demasiado en el presente –los niños de hoy serán su principal target en unos añosy, sobre todo, que se actúa poniendo al hombre en el centro de todas sus estrategias. Y eso, sin duda, es un error. No hay que olvidar que los niños son uno de los targets más fieles al canal y como tal, hay que cuidarles. Con la competencia de la moda y de determinado operadores, nuestra gran baza es la marca, y debe aprovecharse lo antes posible. Se trata de sembrar hoy para recoger mañana. Un niño fidelizado es un cliente para toda la vida. MÁS ALLÁ DEL DEPORTE En las reflexiones que hemos hecho hasta ahora, y aunque sea cierto que muchos niños visten prendas atléticas –chándal y calzadoen el día a día, nos hemos centrado básicamente en el material deportivo. En la compra de este tipo de artículos los padres generalmente acuden a las tiendas de deporte, especialmente en lo que se refiere al calzado los canales alternativos se han convertido en una férrea competencia en textil (chándal)-. Sea como sea, en lo que se refiere a material atlético, hay un dominador aplastante: Decathlon. La cadena francesa se ha convertido en el gran vendedor de deporte de primer precio para niños. Ha sabido captar, por precio y oferta, las compras familiares y, hoy en día, el porcentaje de niños que visten y calzan Decathlon es elevadísimo. Muchos de estos niños, por deseo y por capricho, también tendrán algún par de zapatillas o alguna prenda de marca –quizás también adquirida en la tienda francesa-, pero por lo general, para el colegio y para el deporte, los padres apuestan por la inigualable –no nos engañemos, es asírelación calidad-precio de Decathlon. Este dominio claro de la cadena gala sería, probablemente, una de las explicaciones que justificarían el bajo porcentaje que representa en niño en el comercio deportivo, donde apenas supone un 15% de la oferta de material atlético. Aun así, este porcentaje, y el espacio que ocupa en la tienda es, seguramente, uno de los más rentables para muchos detallistas, que en sus programaciones, apuestan por las tres o cuatro marcas líderes que los niños ya reconocen. A corto y medio plazo, analizando la colección de la mayoría de marcas atléticas, parece claro que los niños ganarán protagonismo en las estrategias de estas marcas y en el comercio. La madurez alcanzada por el sector obliga a buscar nuevas alternativas, nuevas vías de negocios, y hoy por hoy, junto a la mujer, el niño es una de las apuestas más “lógicas”. Este cambio ya se ha empezado a ver en segmentos como el esquí o el running –dos de los más técnicos históricamente-, que en los últimos dos-tres años han reforzado considerablemente sus líneas junior y han dejado atrás la habitual “manía” de limitarse a hacer tallas pequeñas de modelos de adulto. De todas maneras, como hemos insistido antes, para que este cambio cuaje deberá ir acompañado de un crecimiento progresivo de la práctica deportiva entre los más pequeños, porque si no, el mercado no podrá absorber, por demanda, la oferta que habrá. En lo que respecta al sportwear las cosas cambian mucho con la edad y, sobre todo, con el sexo. En los primeros años a unos y a otras les importa muy poco la marca. Ellos seguramente preferirán ropa deportiva y ellas, en cambio, ropa más “formal”. Muchas veces es cosa de los padres, pero desde pequeños, los niños son un target mucho más afín al canal que las niñas, aunque en ambos casos, las compras en cadenas de moda infantil están robando mucho protagonismo al comercio deportivo. El problema con el que en este sentido se enfrenta el sector es que quien se encarga, en un porcentaje muy alto, de realizar las compras, es la madre, y desde hace años, ésta parece tener un cierto desamor con las tiendas de deporte. Probablemente el precio medio influya y sea imposible competir con Inditex, H&M y compañía, pero hay otros aspectos como el diseño de las prendas, la variedad de oferta, la rotación de productos o la imagen de las tiendas, que son argumentos contundentes para que la mujer no tenga demasiadas dudas sobre donde comprar. Competir con estas cadenas es prácticamente imposible. Ofrecen moda –deportiva, también- a precios muy bajos, dos ventajas perfectas para los padres… y nefastas para el sector. Con la edad, los niños empiezan a reclamar ciertas marcas. Las dos multinacionales, obviamente, son las más deseadas. Son, al fin y al cabo, las que llevan sus ídolos. Las niñas siguen siendo mucho menos marquistas y ya desde pequeñas priorizan absolutamente el diseño a la marca. Es más, salvo en clases sociales con un cierto estatus y poder adquisitivo, para la mujer la marca no está entre los principales factores a tener en cuenta a la hora de comprar una prenda o unas zapatillas de sportwear. Ni cuando es niña… ni cuando se hace mayor. Otro aspecto que tienen muy en cuenta los padres a la hora de realizar sus compras, y que probablemente sea una de las razones por las que se prioriza el precio, es lo poco que dura la ropa. Los niños crecen muy rápido en los primeros años de vida y la ropa y el calzado, en algunos casos, apenas dura tres o cuatro meses. Casi nada puede aprovecharse de un año a otro y a muchos padres no les merece la pena gastarse más de lo necesario. Eso, lógicamente, es un problema para muchas marcas de deporte, cuyos precios suelen estar El dominio aplastante de Decathlon en la venta de primer precio es una de las explicaciones que justificarían el bajo porcentaje que representa en niño en el comercio deportivo, donde apenas supone un 15% de la oferta de material atlético. Aun así, este porcentaje, y el espacio que ocupa en la tienda es, seguramente, uno de los más rentables. Aunque el perfil del comprador tipo del comercio deportivo es un hombre de entre 18 y 40 años, existen otros grupos que por su volumen y por su peso, tienen que ser considerados como prioritarios. Es en ellos, seguramente, donde deben verse más oportunidades. Porque son los que hemos olvidado históricamente y porque son los que pueden ayudarnos a seguir creciendo como sector.
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