ts26 El sector tiene muchas asignaturas pendientes. Y la coyuntura actual, la verdad, no ayuda especialmente a tomar medidas para solucionarlas. Marcas y comercios están demasiado “obsesionadas” en superar este bache y han dejado de lado determinados asuntos pendientes que, de solucionarse, podrían convertirse en oportunidades. Pero tal y como está el panorama, es bastante comprensible que unos y otros centren sus esfuerzos en aguantar el chaparrón apostando por lo seguro. Dicho esto, dentro de esta larga lista de asignaturas pendientes que podrían convertirse en oportunidades y, lógicamente, en nuevas vías de negocio para marcas y detallistas, la mujer y el niño tienen un protagonismo principal. Y lo tienen porque su peso, dentro del sector, no es, ni de lejos, el que podría –y debería- ser. Tradicionalmente el sector ha puesto su punto de mira, en lo que a público objetivo se refiere, en el hombre. Básicamente porque en su momento, cuando este sector comenzó a hacerse grands, la práctica totalidad de la oferta era material técnico y el practicante, en un porcentaje muy alto, era hombre. Las mujeres apenas hacían deporte y la oferta para niño la cubrían algunas grandes marcas y otros canales. Con el tiempo, la mujer fue ganando protagonismo dentro del panorama atlético. Los índices de práctica deportiva femeninos son aún muy bajos, pero cada vez hay más mujeres que hacen deporte. Las marcas lo han visto hace tiempo, y casi todas ya cuentan con líneas técnicas para mujer. Algunas, incluso, se han especializado en ellas. Aun así, el sector, sobre todo los comercios, no ha conseguido dejar atrás su sambenito de “mercado de hombres”, y la estética de las tiendas no ha ayudado mucho a cambiar esta realidad. La mujer sigue sin sentirse atraída por el comercio deportivo, al que sólo acude cuando necesita material técnico para ella… o para sus hijos. Por si fuera poco, la moda, que ha ganado protagonismo en la práctica totalidad de los comercios multideporte, no ha logrado seducir a la mujer. Y eso, teniendo en cuenta que ellas son las grandes compradoras de este tipo de artículos, es un problema que implica que, cuando quiere moda deportiva se va a otros canales que la seducen –y la tratan mejor-. Y eso vale para ella y, también, para sus hijos. El comercio deportivo –las marcas ya lo han hecho hace tiempo- tienen que empezar a darse cuenta del peso real que tiene la mujer, como compradora para ella y como compradora para la familia. Y, además, no deben olvidar que muchas de estas mujeres, aparte de ser mujeres son madres. UN GRAN CONSUMIDOR EN EL OLVIDO En varios artículos hemos hablado de los cambios que ha experimentado el consumidor en los últimos años, y en la mayoría de ellos, lo hemos hecho poniendo al consumidor adulto, de entre 18 y 35 años, en el centro de nuestros análisis. Y aunque es el target principal del comercio deportivo, existen otros grupos que por su volumen y por su peso dentro de las decisiones de compra familiares, tienen que ser considerados como prioritarios. Es en ellos, seguramente, donde deben verse más oportunidades. Porque son los que hemos olvidado históricamente y porque son los que pueden ayudarnos a seguir creciendo como sector. Dicho esto, uno de estos grupos que ha experimentado, en cuanto a hábitos de consumo y de compra, un cambio tan o más importante que el que han sufrido los adultos, es el de los niños. Las nuevas influencias, su respuesta a la publicidad, sus preferencias de ocio y sus actividades preferidas han cambiado radicalmente en la última década. Los niños de hoy no tienen nada que ver con los de hace 10 ó 15 años. Han cambiado mucho. Y estos cambios, lógicamente, han tenido una importante repercusión en todos los sectores. A estas alturas nadie duda de que sus decisiones son tenidas muy en cuenta a la hora de comprar cualquier cosa. Desde un coche hasta las compras familiares, donde algunos estudios ya han señalado que su influencia incide directamente en el 50% de las decisiones de sus padres. Y como las empresas son conscientes de ello, saben lo importante que es “atacarlos” de frente… y bombardearlos con mensajes publicitarios. Pero no lo hacen sólo para que “convenzan” a sus padres de que compren uno u otro producto. Lo hacen para fidelizarlos. Para que la marca entre en sus mentes y se quede en su memoria. Para el sector deportivo, los niños, por sus características como consumidores, son –o deberían ser- un target prioritario. Por dos razones muy simples: porque a ellos les gusta vestir con ropa deportiva –a los niños, básicamente- y, sobre todo, porque son muy marquistas. Para ellos, todavía, muchas de las grandes marcas del sector son aspiracionales. Les dan diferenciación y orgullo. Aunque todos los demás también las tengan. Son niños y aspiran a tener la gran marca. La misma que su jugador favorito; la misma que su amigo. Al fin y al cabo, para ellos tener una marca es una manera de afirmarse y de hacerse reconocer por su entorno de amigos. El valor del producto no es el económico. Es el simbólico. Un target con potencial... que sigue en el olvido [ESPECIAL NIÑO] Tenemos que luchar para que la tienda deportiva se convierta en el principal proveedor de los niños. ¿Por qué pudiendo vestirse de arriba abajo en una tienda de deporte, sólo el 15% de su fondo de armario lo ha comprado en el canal? Eso es lo que hay que solucionar. La oferta la tenemos; falta atraer a la demanda. La madurez alcanzada por el sector obliga a buscar nuevas alternativas, nuevas vías de negocios, y hoy por hoy, junto a la mujer, el niño es una de las apuestas más “lógicas”.
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