rosas, de "exclusivizar" sus colecciones, está acercando estas marcas a la moda más fashion -y a un consumidor muy diferente al que hay en el sector deportivo- a la misma velocidad con la que se aleja del sector deportivo, cuyo target no parece dispuesto a pagar el precio que supone acercarse a lo chic… Sea como sea, lo que es preocupante -y muy significativo de lo que está pasando- es que al consumidor no le importe demasiado donde compra el artículo supuestamente deportivo. Ante la posibilidad de comprar una zapatillas deportivas que estén de moda no se planteará si lo hace en una tienda de deporte o de moda sino que probablemente lo haga o por cercanía -sea cual sea el formato- o por la capacidad de la tienda para atraerlo. Y en eso, las tiendas de deporte tienen las de perder, porque su estética es obsoleta y su look no se adecúa a su oferta, cada vez menos atlética. Así pues, la única solución para hacer frente a todos estos cambios y a la presión de la moda es volver a atraer al consumidor a las tiendas de deporte, y que éste no sólo acuda a ellas para comprar artículos para la práctica (entre otras cosas porque cada vez hay menos gente que lo hace). Tan cerca, tan lejos… Afortunadamente, aunque la moda deportiva haya acercado mucho moda y deporte, y a pesar de que en muchos comercios de uno y otro sector la oferta es cada vez más parecida, el mundo de la moda aún está a años luz del deporte. Y digo afortunadamente porque no hay que olvidar que la moda, aunque mueva mucho dinero, es muy irregular y fluctuable, y parecerse a ella es demasiado arriesgado. Por eso, es bastante incomprensible la obsesiva necesidad de muchas marcas por convertir el deporte en un sector parecido al de la moda, y probablemente sólo lo hagan por una cuestión de imagen y de precio. De todas maneras, el hecho de que para el deporte sea recomendable no asemejarse mucho a la moda, no significa que no podamos aprender de ella y hacernos nuestras sus ventajas y oportunidades, porque al fin y al cabo, una de las mejores formas de combatir la competencia es aprovechar sus bazas. Y el diseño es, probablemente, la más importante. Coincidencia o consecuencia lógica de su estructura y de su poder económico, las grandes marcas de nuestro sector son las que han sabido entender mejor lo que el consumidor demandaba -a nivel de diseño-, y ello les ha servido para posicionarse dentro de este nuevo mundo de la moda deportiva. Otras, sin embargo, no lo han conseguido. Y en la mayoría de casos no lo han conseguido porque no han sabido entender que si se apuesta por la moda, el diseño es precisamente el principal eje sobre el que debe girar todo. Así, la única solución para entrar con garantías en este nuevo y complejo mundo de la moda deportiva, donde luchan marcas de ambos canales, es recurrir a quienes pueden marcar tendencia a nivel de diseño, y salvo en contadas ocasiones, esos profesionales hay que buscarlos en el mundo de la moda. Como hemos dicho en varias ocasiones, si no cambia esta tendencia de apostar por la moda y a la vez renegar de ésta, ignorando la necesidad de contar con profesionales que conozcan este mundo tan ajeno y a la vez tan necesario para el deporte (sobre todo teniendo en cuenta como está el sector), será muy difícil que algún día las marcas deportivas que llegan a las grandes pasarelas de moda no se cuenten con los dedos de una mano. Una nueva competencia Aunque desde el sector deportivo llevamos hablando varios años de los peligros que puede comportar la creciente simbiosis que están experimentando el mundo de la moda y el del deporte, y de las consecuencias que puede tener el auge de la moda deportiva en los canales alternativos, sobre todo en cadenas de primeros precios, con el paso del tiempo el sector parece haber sabido reaccionar a los problemas que podían haber surgido en este sentido, y aunque las cadenas de moda juvenil han apostado muy fuerte desde hace tres o cuatro temporadas por diseños muy inspirados en el look deportivo -chándals, camisetas de fútbol, calzado casual...- el mercado de artículos deportivos ha tenido la suerte de conservar un público muy marquista. Aun así, en estos últimos meses ha surgido una nueva amenaza, mucho más real que la anterior: las marcas de moda juvenil más exclusiva -Tommy, Ralph Lauren, Guru…- se están volcando de forma descarada con la moda deportiva, y a diferencia de cadenas como Zara o Bershka, ellas siíque cuentan con el principal activo del que gozan las marcas deportivas: la marca. Así, en igualdad de condiciones, ya sólo dependerá de las preferencias del consumidor, que ante una marca de deporte o una marca de moda con colecciones deportivas, tendrá más dudas a la hora de elegir entre una y otra. Un balón de oxígeno…que puede pincharse Todo lo que acabamos de decir plantea un gran problema para los comercios. Por un lado parece que la única manera de sobrevivir es apostando por el lifestyle, y a poder ser, cuanto más exclusivo mejor; mientras que por otro lado, es importante que desde el sector se ponga énfasis en la necesidad de no desvincularse de lo atlético. ¿Cómo se pueden gestionar ambas cosas a la vez? La verdad es que es muy complejo, porque es más fácil renunciar a lo complicado -lo atlético- que a lo aparentemente sencillo. Sobre todo si además tiene un buen margen y una gran demanda. A pesar de los temores que en su momento generó el espectacular boom, y aunque muchos creamos que es necesario no pervertir la esencia de nuestro sector, es obvio que la irrupción y la popularización sin precedentes de la moda deportiva ha sido un balón de oxígeno para el comercio deportivo y para muchas marcas. Para el comercio este cambio supone nuevos retos y una nueva vía para superar el aborrecimiento en el que parecía instalada la tienda multideporte, ávida de cambios y sin capacidad de atraer a un consumidor muy diferente al de hace apenas 5 años. Harán falta muchos cambios para que la estética de los comercios y la de la oferta actual, muy vanguardista, no estén tan desfasada, pero las oportunidades que plantea son suficientes como para intentarlo. La pérdida de identidad de los comercios o la conveniencia o no de llamar deporte a según que colecciones seguirán estando en boca de muchos, pero la realidad es que para unos y para otros, para marcas y comercios, la moda deportiva debe verse como una oportunidad y no como un problema, aunque sea a costa de nuestra identidad. Al fin y al cabo, lo primero es sobrevivir. De todas maneras, también es importante que aquellas marcas que decidan apostar por la moda deportiva sean conscientes de que la moda es muy volátil y que cualquier marca puede caer a la misma velicidad con la que ha subido, de manera que si dejan completamente de lado lo atlético, puede que sus posibilidades para retomar el vuelo sean nulas. A pesar de la crisis de identidad que atraviesa el sector, recomendar a un comercio multideporte que no sucumba a los encantos de la moda deportiva y apueste por lo atlético es bastante arriesgado. Para el comercio, el lifestyle es una nueva vía para superar el aborrecimiento en el que parecía instalada la tienda multideporte, ávida de cambios y sin capacidad de atraer a un consumidor muy diferente al de hace 5 años ts35 La colección Yamamoto de adidas es un ejemplo de cambio
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