En estos últimos años el sector ha experimentado muchos cambios, si bien es cierto que si tuviéramos que destacar uno de ellos, probablemente todos coincidiríamos en señalar el peso que han adquirido el sportwear y las colecciones lifestyle tanto en los comercios deportivos como en las estrategias de las marcas. No en vano, algunos estudios ya sitúan en cerca del 80% el porcentaje que representa sobre el total de las ventas del sector. Este cambio, que no fue repentino, pero que si tuvo lugar con mucha más rapidez de la que muchos creían -y así les ha ido-, ha acercado el deporte a la moda de manera un tanto descarada, aunque al principio ni uno ni otro veían con muy buenos ojos este acercamiento. Aun así, y después de algunos recelos, sobre todo por parte de una moda que veía en el deporte algo poco "exclusivo", el peso que ha adquirido esta nueva tendencia, y el creciente peso del look deportivo en ambos sectores ha obligado a unos y otros a aceptarse, e incluso la resistencia prêt-à-porter, lujosa y cada vez más atrincherada en la exclusividad, ha sucumbido al poder de este nuevo estilo de vida. Eso sí, sin renunciar a la exclusividad que le es propia… Con este panorama, en el que moda y deporte parecen seguir un mismo camino, no es extraño que el llamado sportwear/casualwear (ropa deportiva para vestir el día a día) y, el espectacular crecimiento de la moda deportiva urbana conocida como X-wear (streetwear, snowear, skatewear, surfwear...) hayan condicionado a los comercios, provocando un reposicionamiento hacia nuevos conceptos comerciales, que entre otras cosas ha dado lugar a un paulatino arrinconamiento de lo atlético. Los pésimos índices de práctica deportiva, el peso que ha adquirido Decathlon como principal proveedor de material atlético, y la creciente importancia del lifestyle ha obligado a los comercios multideporte -independientes o no- a variar su oferta tradicional, porque lo que en un inicio parecía una moda pasajera, ha acabado convirtiéndoos en el gran salvavidas para muchas tiendas, que han cambiado su oferta para adaptarse a esta nueva realidad y satisfacer las leyes del mercado. Pero este auge de la moda deportiva no ha sido sólo merito del deporte y la moda, mucho menos hermética que hace una década, ha tenido también su parte de "culpa" en este cambio de tendencias, sobre todo porque ha sido ella quien ha ayudado más a popularizarlo, aunque haya sido con marcas poco vinculadas al sector. La fuerza que la moda deportiva ha adquirido ha favorecido también la presencia de artículos de línea deportiva a través de un mayor número de canales, con especial protagonismo de las grandes cadenas comerciales no especialistas. Sin embargo, y pese a los temores iniciales, que señalaban a esta cadena de moda juvenil como el gran enemigo del sector, el deporte ha logrado sobreponerse a la competencia de estos canales alternativos. El estilo gana a la funcionalidad Si sumamos los dos principales aspectos que hemos mencionado hasta ahora, a saber, el auge del sportwear y del estilo deportivo, y la escasa práctica deportiva que hay hoy por hoy en nuestro país, no es extraño que en estos últimos años la gran mayoría de los consumidores que acuden a los comercios del sector, o no es deportista o no utiliza el material deportivo sólo para hacer deporte: con el streetwear en pleno apogeo, y con un futuro en el que probablemente no cambiará esta situación, no es extraño ni que los principales fabricantes de textil y calzado no deportivo se hayan apresurado en modernizar sus colecciones a base de darles un toque "sport", ni que muchas marcas deportivas hayan "estilizado" sus líneas más atléticas para adaptarlas a la moda y para que tengan mejor salida, aunque no tengan un uso deportivo. Este cambio de unos y otros ha provocado que la frontera entre lo urbano y lo atlético dentro del propio sector sea tan difusa como la que hay entre moda y deporte. La realidad es que hoy por hoy, sólo las gamas más técnicas están pensadas para hacer deporte, mientras que la inmensa mayoría de lo que produce el mercado es para vestir. Y así, no es extraño ver que muchas marcas del sector se están abriendo un hueco muy importante en otros canales, porque al fin y al cabo, si no es material deportivo, atlético, el abanico de canales en los que se puede distribuir es mucho más amplio. Y lógicamente las marcas no van a renunciar a ello, sobre todo si desde el sector, y en especial desde el comercio, no se llevan a cabo iniciativas para impedir esta "fuga" de marcas. Y si no cambian las cosas, pueden darse más casos como el de Puma, Pony o Le Coq, que en su momento obtuvieron el éxito en zapaterías o boutiques antes que en las tiendas de deporte. El consumidor: deseado y desconocido La complejidad en la que está inmerso el sector de artículos deportivos es prácticamente la misma en la que estan envueltos otros sectores, y que en parte viene provocada por un cambio sustancial en las caracteristicas y, sobre todo, en las preferencias del consumidor. Si hace algunos años, quien entraba en una tienda de deporte lo hacía generalmente para comprarse material atlético, hoy en día ese porcentaje es muy bajo, y quien acude a los comercios del sector, lo hace buscando las líneas casual o lifestyle de sus marcas deportivas preferidas o de aquellas que se han puesto de moda. Con este panorma, es obvio que los consumidores de deporte, los de "tiendas de deporte" y los de artículos deportivos son muy diferentes. Y ése es el gran problema actual del sector, porque hace algunos años, aunque esas diferencias existieran, todos ellos acudían a la tienda de deporte, mientras que hoy por hoy, tienen la posibilidad -y lo hacen- de encontrar lo que buscan en zapaterías no deportivas, en boutiques de moda, en cadenas de moda juvenil, y en otros canales no vinculados al deportivo. Este cambio tuvo su punto definitivo cuando hace apenas tres años, las grandes marcas de la moda (exclusiva y no tan exclusiva) se dieron cuenta de que dejar escapar la oportunidad de explotar esta tendencia sería un grave error y una vez superados los prejuicios de vender "deporte" en tiendas de moda, se han convertido en uno de los principales enemigos para las marcas de deporte, puesto que ofrecen los mismo argumentos que éstas (exclusividad, diseño, marca…) y cuentan con un mayor poder de atracción, y aunque es cierto que el público objetivo es muy diferente del que tienen la mayoría de marcas de deporte, la tendencia de muchas marcas deportivas, sobre todo las más podeLa moda cambia al deporte Los pésimos índices de práctica deportiva, el peso de Decathlon como principal proveedor de material atlético, y el creciente peso del lifestyle, han obligado a los comercios a variar su oferta tradicional [sportwear] La irrupción de la moda deportiva y la creciente competencia con otros canales que están explotando esta tendencia ha obligado a marcas y detallistas a cambiar su oferta ts34
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