Scott Bedbury, experto en branding, y considerado uno de los genios de la creación de marcas, es el principal responsable de la exitosa campaña "Just do it" de Nike, donde ocupó el cargo de vicepresidente de Marketing. En este artículo, cedido por intermanagers (www.intermanagers.es), Bedbury, artífice tambieém del espectacular éxito de la cadena de cafeterías Starbucks, explica las claves para reparar una marca y convertirla en lo que debe ser; el Santo Grial de una empresa. En los últimos años, las empresas han querido subirse al vagón de la marca. Esta erupción de "branding" (crear y desarrollar marcas) dejó como secuela una serie de marcas retorcidas, resquebrajadas y entremezcladas. Lo que sigue son nueve problemas típicos que aquejan hoy a las marcas, y algunos enfoques prácticos para brindarles asistencia. 1Sé que mi marca está destruida, pero no sé por qué. Si usted no está muy seguro de las causas del deterioro, para entender más a su marca le convendría comenzar con un enfoque casi antropológico. Vuelva a visitar el lugar en donde se inició. ¿Qué representaba la marca originalmente? ¿Cuáles eran sus valores centrales? ¿Aún están presentes? ¿Además de ser importantes, están vigentes? El mundo cambia. Usted necesita asegurarse. Pregúnteles a los consumidores qué piensan de la categoría de productos en la que usted opera. ¿Qué les brinda su producto o servicio? ¿Qué les brindan sus competidores? ¿Cuáles son los beneficios tangibles? Y, más importante todavía, ¿cuáles son los beneficios emocionales? Piense en esto como un auditor de marca, y no traiga sus prejuicios personales a la mesa. Escuche y aprenda. 2Mi marca cambia de dirección cada vez que lanzo un nuevo producto o una nueva campaña. Una solución: piense como Platón. Tal vez usted no vea al gran filósofo griego como un brillante profesional de marketing, pero él comprendió un principio fundamental que está en el corazón de una gran marca: el concepto de esencia. Platón creía que en lo profundo de cada cosa concreta estaba la idea de ese objeto. En otras palabras, fue el primero en articular la importancia de la esencia de la marca. La esencia de Nike, por ejemplo, es el auténtico rendimiento atlético. Cuando todos los integrantes de una organización entienden el significado de estas palabras, el equipo de trabajo puede desencadenar la innovación en cada rincón, desde la publicidad hasta el diseño de producto o las promociones, y todo se conecta con algo mayor y más perdurable. 3Mi marca es aburrida. Las compañías inteligentes reconocen que los grandes productos y servicios no solamente proporcionan ganancias; pueden brindar experiencias capaces de mejorar, en alguna medida, la vida de la gente. Esta percepción estaba en el corazón de la representación de la marca Starbucks. Cuando exhumamos el papel que el café había jugado en la sociedad por más de 500 años, descubrimos que en realidad no era una bebida, sino una experiencia que ha sido parte de nuestra cultura a lo largo de siglos. El negocio de Starbucks no derivaba del hecho de servir un excelente café en pocillo, sino de la capacidad de brindar una gran experiencia alrededor del café. 4Mi marca está muerta. A una marca muerta se le puede devolver la vida y reinventar por completo. Piense en Banana Republic. Comenzó como un minorista de ropa con una idea brillante: ¿no sería divertido comprar ropa estilo safari, en una tienda temática que simulara palmeras y entregara pedazos de un jeep? Tal vez, pero sólo por un tiempo. La vida promedio del mejor y más definido concepto es penosamente breve, y esa versión de Banana Republic pronto se agotó. Sin embargo, había algo ahí, en la noción de comercio informal, con potencial para una resucitación. The Gap adquirió Banana Republic y la reinventó, esta vez como un negocio minorista -orientado a un segmento de público más alto- que ofrece de todo, desde suéteres esenciales hasta productos de aromaterapia y vestidos de crêpé de Donna Karan. Por supuesto, a su tiempo deberá ser reinventada nuevamente. 5Mi marca parece haber quedado detenida en el pasado. Les sucede a las mejores marcas. Es lo que le ocurrió a Nike. Cuando me uní a la compañía, en 1987, Nike intentaba superar su estrecha base de clientes -atletas masculinos de alta competicióny atraer a un público consumidor más amplio. Hasta ese momento, la marca era pura competición: su ADN traía abundante testosterona, y su carácter expresaba que "los enclenques no las necesitan". Se interpretaba demasiado al pie de la letra aquello del "auténtico rendimiento atlético". Nike tenía que ser menos exclusiva y más inclusiva, sin debilitarse en el segmento masculino joven que [branding] ts16 Claves para reparar y posicionar una marca Las grandes marcas establecen relaciones duraderas con sus clientes: relaciones que tienen mucho más que ver con emociones y confianza que con zapatos con cámara de aire o con la manera en que el café está tostado Para Scott Bedbury, autor de este artículo, algo ha cambiado en la forma en que los consumidores miran a las empresas y a las marcas. Ahora es importante que también cambie la manera en que las empresas miran a sus consumidores
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