76 especial nutrición 77 opinión Por Ricard Perez Director de Desarrollo de Negocio de GEN Professional La hiperpersonalización en la nutrición deportiva ...requiere poder disponer del máximo posible de información acerca de nuestros clientes para así generar una propuesta de valor en cada deportista. Los usuarios ya no tienen suficiente con ver su nombre en el mensaje de los emails que reciben o poder tener una lista privada de canciones. Como clientes nos estamos acostumbrando a que las marcas nos conozcan y ya no les dedicamos nuestra atención a no ser que su propuesta sea realmente útil para nosotros. En otras palabras, “No me quieras vender lo mismo que a los demás. Quiero que me descubras ese producto especial que ha sido diseñado especialmente para mí.” La constante evolución en la relación que tienen las grandes compañías con sus clientes nos ha llevado a que la mayoría de nosotros esperamos obtener un servicio lo más personalizado posible y esta hiperpersonalización está llegando también a la comercialización de productos.¿Te imaginas consultar todo el catálogo de Amazon sin tener recomendaciones basadas en tu historial? ¿Te han sorprendido las canciones que te descubre Spotify y que ni siquiera conocías? ¿Recuerdas las latas personalizadas de Coca-Cola con distintos nombres? Los beneficios que conlleva la hiperpersonalización para las empresas van desde el incremento de la fidelidad de sus clientes hacia la marca, a la optimización de la oferta, pasando por una mejora en la eficiencia de la estrategia comercial, un incremento de las ventas y la captación de nuevos clientes, entre otros muchos. ¿Qué es la hiperpersonalización? La hiperpersonalización es una táctica nacida en el campo del marketing que se basa en el uso de tecnologías como la inteligencia artificial, el Internet de las cosas y el machine learning para recabar y procesar los datos de los usuarios, tanto demográficos como de comportamiento. Ahora las empresas tienen más acceso que nunca a los datos acerca de los clientes y de su comportamiento de compra, por lo que es muy sencillo saber qué les interesa. Por ello, las compañías han de aprovechar estos datos en su estrategia empresarial, respetando siempre su privacidad. La finalidad del tratamiento de toda esta información es la ultrapersonalización de las interacciones entre marca y cliente. Se estima que el 90% de los consumidores está dispuesto a ceder información personal a las empresas si, a cambio, obtiene descuentos y gana en comodidad al hacer sus compras. Además, más del 72% de los clientes reconoce que solo interactúa con los mensajes comerciales que recibe si estos son personalizados. La clave en toda esta estrategia la tenemos en el prefijo hiper ya que la personalización (sin prefijo alguno) no es nada nuevo. Estamos acostumbrados a recibir correos electrónicos que citan nuestro nombre en el asunto, y a que los e-commerces nos recuerden los productos que hemos consultado durante la sesión de navegación. Entonces, ¿en qué medida supone la hiperpersonalización un avance respecto a estas aplicaciones tradicionales? La principal novedad de este enfoque reside en la granularidad de los datos que se manejan. Los sistemas no solo tienen en cuenta el qué, sino también el cuándo y el dónde. Se deben extraer conclusiones acerca de los intereses del usuario para construir los mensajes y propuestas más efectivos. Los intereses de los clientes están vivos y van evolucionando a lo largo del día y de la temporada deportiva, así que es nuestra tarea estar allí en el momento preciso. Hiperpersonalizar la nutrición deportiva para satisfacer las necesidades reales En algunos sectores muy digitalizados la hiperpersonalización es una realidad y eso se traduce en clientes altamente fidelizados y que actúan como prescriptores de la marca. Sin embargo, el sector de la nutrición deportiva todavía no ha abordado el desafío de la hiperpersonalización, sino que nos “¿Quieres que te dé mis datos personales? Ok. Yo te doy mis datos y tú me devuelves una propuesta que no pueda rechazar. Me conoces a mí y conoces tu catálogo de productos, así que cúrratelo un poco para venderme el producto que realmente necesito y no el que tienes a punto de caducar.” hemos quedado anclados en las recomendaciones individuales que realizan los nutricionistas a sus pacientes. “Las dietas personalizadas que pueda realizar un profesional del sector son, como su nombre indica, una acción de personalización. La tarea de desarrollar la hiperpersonalización en la nutrición deportiva es una responsabilidad de las marcas, especialmente de aquellas que ya disponen de la máxima información sobre sus clientes.” El primer paso para que las marcas del sector de la nutrición y la suplementación deportiva puedan abordar un plan estratégico de hiperpersonalización es simplificar algunos de sus productos. Eliminar ingredientes extra de algunos productos de nutrición nos permitirá a tener un menor número de interacciones. ¿Cómo vamos a decirle a un deportista que nuestro producto es exactamente lo que él necesita si en la lista de ingredientes hemos metido varios elementos a los que es alérgico? Ahora podrías estar pensando en que te estoy a punto de hablar de los productos para veganos. Estos productos son una moda, pero no responden a una estrategia de hiperpersonalización, al igual que tampoco me estoy refiriendo a ampliar el abanico de sabores de nuestros productos. Voy a presentarte un ejemplo de un sector cercano para que veas hacia donde nos llevará la hiperpersonalización en la nutrición deportiva. Nespresso vs las cafeteras superautomáticas Nespresso salió al mercado en 1986 en tres países (Suiza, Italia y Japón) y con cuatro variedades (Capriccio, Cosi, Decaffeinato y Bolero, el actual Volluto), aunque su despegue llegó en la década de los noventa, con la ampliación de sus sabores, mercados y, sobre todo, de su cifra de negocio. A mediados de los noventa muchos de nosotros íbamos como locos por conseguir una cafetera Nespresso, ya que era la moda. Y no te digo cuando aparecieron las primeras tiendas exclusivas Nespresso, con sus trabajadores enfundados en trajes y que parecían auténticos modelos. El gran éxito inicial de Nespresso fue vender un estilo de vida elegante al mismo tiempo que también nos ofrecía la posibilidad de disfrutar de una taza de café en nuestro hogar y sentirnos como auténticos baristas. Sin embargo,en los últimos años,muchos amantes del café están huyendo de la moda Nespresso y han encontrado una gran alternativa en las cafeteras superautomáticas. ¿Cuál es el motivo? Principalmente tenemos dos respuestas: 1) Una variedad excesiva de sabores. En el momento de redactar este artículo, en la web oficial de Nespresso es posible adquirir hasta 39 variantes de café.Puede parecer que sea la bomba eso de tener tantas opciones. Sin embargo, muchas personas consideran que esta oferta es excesiva. Les marea tener que elegir su café favorito. ¿Acaso tengo que probar primero 39 variantes de café para poder descubrir cuál es el que más me gusta? A algunos amantes del café no les gusta mezclar la vainilla, el caramelo, o el cacao. Ellos quieren degustar el sabor original.Y si además tienen que estar pendientes de qué variedades están pensadas para leches dulces y cuáles para leches extremadamente intensas el resultado es una excesiva variedad de sabores donde no podemos identificar una solución que se adapte a nuestras preferencias. Se dificulta mucho la hiperpersonalización. 2) Control sobre el proceso de elaboración. Lo que inicialmente era el punto fuerte de las cafeteras Nespresso (poder conseguir una taza de café pulsando un solo botón) para algunos clientes es un punto débil. Los camareros de las cafeterías son verdaderos expertos recordando los pedidos de sus clientes: que si corto de café, que si con la leche caliente, que si descafeinado y con unas gotas de leche.Todas estas combinaciones responden perfectamente a la hiperpersonalización del café: partiendo de los mínimos ingredientes (café por un lado y opcionalmente leche por el otro) cada cliente puede obtener su combinación favorita. Muchos amantes del café se han pasado a las cafeteras superautomáticas ya que estas permiten seleccionar la temperatura y la cantidad de agua, así como el tamaño del corte de los granos y la concentración de café en cada taza. Pídele tú ahora a una cápsula Nespresso que te venga con la mitad de vainilla y que en vez de granos de Zimbabwe, te ofrezca una mezcla de granos de Uganda y del Congo. “El principal argumento que defienden los usuarios de las cafeteras superautomáticas es que, si te gusta el café, es mejor preparártelo a tu gusto y no tener que depender de una cápsula que no sabes lo que contiene. Y sin olvidar el tema de los residuos que suponen las cápsulas de café.” Nutrición Deportiva - ¿Cómo podemos hiperpersonalizar nuestro sector?” Ahora que ya hemos visto el caso de las cafeteras Nespresso vs las cafeteras superautomáticas, tenemos un buen punto de partida para iniciar el camino hacia la hiperpersonalización en la nutrición deportiva. 1.- Reducir los ingredientes en algunos productos. No en todos, pero sí en algunos. Por ejemplo, uno de los rasgos identificativos de nuestra marca (GEN Professional), es que no contamos con un recovery comercial, sino que ofrecemos los carbohidratos y la proteína en productos separados. Aplicando los conceptos que hemos visto sobre la hiperpersonalización, consideramos más lógico que cada deportista pueda influir directamente en la proporción de cada nutriente en función de sus necesidades. No tiene las mismas necesidades de recuperación un atleta de crossfit que pesa 100 kgs y por la tarde vuelve a entrenar que las necesidades que tendrá un ciclista de resistencia que pesa 60 kgs al que le espera un día de descanso total. Esas distintas necesidades se satisfacen con distintas proporciones de nutrientes por lo que un único recovery con todo metido no será la mejor solución para muchos deportistas. Tal y como hemos visto al inicio de este artículo, la hiperpersonalización requiere poder disponer del máximo posible de información acerca de nuestros clientes para así generar una propuesta de valor en cada deportista. Esto nos lleva al siguiente punto. 2.- Proporcionar información a los deportistas para que intervengan en el proceso de elaboración. Si recuerdas el ejemplo de las cafeteras superautomáticas, hemos visto que los amantes del café quieren poder preparárselo a su gusto y controlar los ingredientes que utilizan. Este deseo lo hemos solucionado en el punto anterior. Sin embargo, en el momento de elaborar un café, el cliente ya dispone de toda la información que necesita conocer para obtener su resultado deseado. Sabe si le gusta el café más largo, o más corto. Más fuerte o más suave. Con más leche o con solo unas gotas. En el caso que apostemos por la hiperpersonalización en la nutrición deportiva, es responsabilidad de las marcas aportar toda la información necesaria para que los deportistas puedan intervenir en el proceso de elaboración de sus soluciones. Evidentemente no se trata de convertir a los deportistas en expertos en suplementación, pero sí que es necesario poder transmitir unas pautas y consejos para que dispongan de la información que les permitirá obtener un resultado hiperpersonalizado. Como ejemplo de este proceso de información, podemos incluir las entrevistas y formaciones que se realizan con los deportistas, nutricionistas y médicos, si bien es importante disponer de documentos de consulta rápida para cada uno de ellos. En el caso de nuestra marca, estamos usando documentos muy variados como este. El camino hacia la hiperpersonalización Conseguir hiperpersonalizar un sector como el de la nutrición deportiva no tiene que resultarnos abrumador. Las marcas debemos ser conscientes de que nuestros clientes ya están preparados para compartir sus datos, con lo que es responsabilidad de cada marca identificar cuáles son los datos que necesitamos conocer para poder ajustar nuestra oferta a cada deportista. Como he comentado anteriormente, aumentar la variedad de sabores del catálogo de productos no es una táctica de hiperpersonalización y debemos ser cuidadosos con no añadir excesivos ingredientes en ese proceso de ampliación de catálogo, ya que en ese caso estaríamos impidiendo el camino hacia la hiperpersonalización de nuestra marca. Todos los caminos empiezan con un primer paso. Ha llegado el momento de que el sector de la nutrición deportiva se dirija hacia la hiperpersonalización. “Ampliar el catálogo de sabores disponibles de nuestros productos no es una estrategia de personalización. Responde únicamente a una estrategia de diversidad y que en muchos casos nos alejará de conseguir la hiperpersonalización.” «No veas lo bueno que preparo el café ¡Y pulsando solo un botón!».
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