ENTREVISTA
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gen de contribución del 20% y otro
del 80%, siempre serámás rentable
centrar el esfuerzo de ventas sobre
el segundoque sobreel primero.
- ¿Cómo se analiza la percepción
del valor del consumidor? ¿Hasta
qué punto es importante cuando
se trata de fijar el precio de un
producto?
- Existen variosmétodos para anali-
zar el VPC. Uno de losmás desarro-
llados está basado en la técnica del
“análisis conjunto”. Si se hace coin-
cidir el precio de venta (PV) con el
VPC se conseguirá el “precio justo”
e inclinará al consumidor hacia su
consumo. Si el PV se sitúa por enci-
ma, el consumidor tenderá a consu-
mir otroproductoque estémás cer-
ca del precio que él considera como
justo. Si elPVsesitúapordebajodel
VPC, la empresa dejará de generar
los beneficios que podría conseguir
si aumentarael PV.
- ¿Qué propiedades debe tener
una marca para conseguir una
buenapercepciónporpartede los
clientes?
-Sobre todo, lamarcadebe tenerun
historial que garantice al consumi-
dor que la empresa cumple con los
requisitos de “calidad integral” que
transmite su marca. Además debe
ser visible e ir acorde con los objeti-
vosde laempresa.
- ¿Cómodebeutilizar estratégica-
mente una empresa los precios
para fomentar las ventas?
- El precio de venta es el “resumen”
de todos los demás factores, tanto
de marketing como de finanzas de
la empresa. Debe establecerse con
el objetivofinal de conseguir que las
ventas sean “rentables” desechando
el nefasto criterio de la “cuota de
ventas”, pues se ha hecho evidente
que mayores volúmenes de ventas
no consiguen mejores resultados
para laempresa.Hayquecambiar el
vender “más” por el vender “mejor”.
- ¿En qué aspectos puede benefi-
ciara lasempresasel augede las
nuevas tecnologías a la hora de
establecer el “pricing”?
- Todas las tecnologías que permi-
ten aumentar el conocimiento del
valor percibido, bien por los consu-
midores, bien por el cliente, ayudan
a establecer una mejor estrategia
de precios. Ahora bien, hay que con-
siderar que una mayor aportación
de información no siempre ayuda a
mejorar la estrategia de precios (ahí
están los fracasosdel CustomerRe-
lationshipManagement oCRM), sino
que esmuchomás positivo estable-
cer un cambio cultural ydementali-
dad dentro de la empresa en la que
el precio se convierta en un factor
relevante delmarketing y se integre
dentrode lasdemásestrategiasem-
presariales.
- ¿Cómopuedeunaempresacon-
seguir nuevos clientes, retener a
losqueya tieneygarantizarsuni-
vel de satisfacción a través de la
estrategiadeprecios?
- Es evidente que la estrategia de
precios no es la única que hay que
utilizar para atraer nuevos clientes,
sino que dicha atracción debe con-
seguirse con un adecuado “mix” de
todas lasestrategiasdemarketinga
disposición de la empresa. Es más,
utilizar los precios como principal
argumento demarketing es contra-
producente, pues el consumidor que
acudea laempresaporprecionunca
será fiel a la empresa. Sin embargo,
cuando el cliente es ya cliente de
la empresa, y su RAC (Rentabilidad
aportada por cada cliente) es ele-
vado, ahí el precio juega un papel
fundamental para su fidelización,
debiendo ser la empresa muy flexi-
ble en su estrategia de precios, para
intentar conseguir la mejor conjun-
ción entre que sus productos sean
rentables con atender especialmen-
tea los clientesmás rentables.
- ¿Qué consejos específicos daría
a lospuntosde ventaespecializa-
dos en los mercados de produc-
tos infantiles como la puericultu-
rayel juguete?
- En estos mercados, si la marca
de los productos tiene una buena
imagen, el precio de venta debería
tender a una estrategiamás de des-
cremadoquedepenetración, puesel
mercadoadmiteconmayor facilidad
los precios altos, como precios jus-
tos. Además se debería considerar
la posición de la empresa frente a
sus canales de venta, y evaluar qué
estrategiadeberíaadoptar entreuna
estrategia de “tirar” (que siempre
que fueraposible sería lamás acon-
sejable) que la de “empujar” que
puedehacer queel consumidor final
presente más reclamaciones al ver
el productoapreciosmuydiferentes
segúnel tipodecanal.
n
Utilizar los precios como principal
argumento de marketing es
contraproducente, pues el
consumidor que acude a la empresa
por precio nunca será fiel
