El XIV Congreso Nacional de Anceco aboga por la cooperación y la digitalización ante la incertidumbre del comercio de proximidad

Bajo el lema ‘El ADN de las CCS – Cooperación, Colaboración y Sinergias’, Anceco, la Asociación de Centrales de Compra y Servicios y Comercio, celebró la décimo cuarta edición de su Congreso Nacional en la Casa de la Convalescència de Barcelona, coincidiendo, además, con el 25º aniversario de la asociación. Tras unos años en el que el congreso tuvo que adaptarse a las circunstancias sanitarias, esta edición 2023 por fin recuperó su formato original, tal como recordó la periodista Gloria Serra, presentadora del acto, que exhortó a los presentes a aprovechar las oportunidades de formación y networking que se presentaban durante la jornada.

El XIV Congreso de Anceco contó con una nutrida presencia de representación política, tanto del Govern del a Generalitat de Catalunya, Comunidad Autónoma anfitriona del acto, como de la Comunidad de Madrid y el Gobierno español. Así, el congreso fue apadrinado por Albert Castellanos, secretari d’Empresa i Competitivitat de la Generalitat de Catalunya; Juan Francisco Martínez, director general de Política Comercial del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo; Marta Nieto Novo, directora general de Comercio, Consumo y Servicios de la Comunidad de Madrid; y Jordi Torrades, director general de Comerç de la Generalitat de Catalunya.

Las ponencias mostraron casos de éxito de compañías destacadas que expusieron algunas de las estrategias con visión compartida y propósito común que las han convertido en las centrales de compra y de servicio referentes en España.

Inauguró el acto Cristina Menéndez, presidenta de Anceco, que en un sentido discurso asemejó la situación actual a un “mar tempestuoso chocando contra nuestras tranquilas costas, con un conflicto en el comercio que amenaza nuestra economía”. Pero lejos del derrotismo, la nueva presidenta quiso trasmitir la voluntad de proteger le comercio de proximidad con todas “nuestras fuerzas y recursos”. “La determinación de nuestra asociación es inquebrantable y aunque estamos aguantando una fuerte presión no nos vamos a desmoronar. Debemos surgir de las cenizas de la incertidumbre más fuertes y resplandecientes que nunca. El comercio de proximidad no merece menos. Debemos ser los guardianes inquebrantables de nuestro comercio de proximidad, ¿quién si no lo va a hacer?”, señaló Cristina.

La presidenta también quiso celebrar la buena gestión de Anceco: “Resiliencia, normativa, digitalización, legislación, adaptabilidad… menos mal que tenemos a Anceco que trabaja sin descanso para garantizar nuestra seguridad y bienestar”. Pero también señaló que necesitan el apoyo de las autoridades para el desarrollo del sector, sobre todo para garantizar los empleos de sus trabajadores y para que los comercios dejen de cerrar con la ayuda de las políticas de comercio y una legislación justa e igualitaria para todos. “Os pido apoyo a los pequeños comercios que dan la vida a pueblos y ciudades y mantienen una competencia desigual con las grandes multinacionales. Os solicito tener en cuenta a las asociaciones y centrales de compra a la hora de otorgar líneas de ayuda. Os pido un apoyo expreso al comercio asociado, que tiene 10 veces más posibilidades de sobrevivir”, afirmó. Y concluyó su intervención con una llamada a la unión: “En estos tiempos difíciles debemos recordar que la unidad es nuestra mayor fuerza. Juntos podemos superar cualquier adversidad. Mantengamos firmes ante la tempestad con resistencia y valor y al final el sol saldrá para nuestro amado comercio de proximidad”.

Tras Cristina Menéndez, intervino Albert Castellanos, secretari d'Empresa i Competitivitat de la Generalitat de Catalunya, que agradeció las palabras de la presidenta de Anceco asegurando que sintonizan con sus palabras y su mensaje de fortaleza, resistencia y llamada a la unión y con el trabajo que está realizando la Asociación. “Es necesario cooperar para conseguir un mercado más competitivo, pero también más igualitario, porque un mercado que no es igualitario, a la larga, no es competitivo ni sostenible”, afirmó. Y, en este sentido, las centrales de compra son los espacios ideales para canalizar esta cooperación, “compartir y aprender los unos de los otros y encontrar oportunidades de colaboración con empresas de sectores diversos y que den la oportunidad de identificar oportunidades de negocio que quizás no se habían ni sospechado”, explicó Castellanos. Por tanto, las centrales de compra son “un espacio especialmente idóneo para innovar de forma conjunta, como se está haciendo en esta décimo cuarta edición del Congreso Anceco”.

“Desde el Govern de la Generalitat creemos que las empresas comerciales son clave para llevar a cabo esta doble transformación verde y digital que necesitamos los próximos años porque son las empresas que están más cercanas a la demanda, una demanda que cada vez es más exigente, porque pide plazos cada vez más cortos y más sensible a valores que hace años eran secundarios, como son la sostenibilidad o la circularidad”, afirmó el secretari d'Empresa i Competitivitat.

Esta transición, enmarcada en la política europea, es muy importante que todas las empresas tengan la oportunidad de competir en igualdad de condiciones. En este sentido, Albert Castellanos señaló tres aspectos relevantes que, de una forma u otra se trataron a lo largo del congreso. En primer lugar, la formación, es decir, “tener trabajadores capaces de liderar la transformación digital en sus negocios, que implica adquirir competencias que de aquí pocos años serán imprescindibles”. En segundo lugar, el acceso a la financiación, como por ejemplo los fondos de carácter extraordinario como los Next Generation. Por último, “para poder abordar los cambios disruptivos desde las empresas se necesita cooperación, ser capaces de tener una visión estratégica, y, en este sentido, las centrales de compra juegan un papel fundamental”, dijo Albert.

“En un entorno de cambios tan acelerados, es tan importante la velocidad del cambio como quién la protagoniza y las centrales de compras tenéis la oportunidad y podéis dar el protagonismo a miles de pequeñas y medianas empresas de comercio de proximidad que conviertan a nuestra economía y sociedad en más competitiva y sostenible”, concluyó en su intervención Albert Castellanos.

Es especialista en comercio minoritario y tendencias de consumo y presidente de la Asociación Española del Retail, Laureano Turienzo, fue el encargado de abrir la jornada con una interesante ponencia sobre ‘El futuro del comercio’. Turienzo, gran defensor de la tienda física, repasó el estado del arte de la ominicanalidad en este momento pospandémico, en el que solo 4 empresas controlan el 60% del consumo online. En un contexto donde el nuevo consumidor pasa más horas en Internet que viendo la tele, Turienzo señaló que “Internet no es un lugar donde se vende sino donde se busca información”. Por ello, es tan importante para el comercio atraer al público a su tienda, porque “cuando se entra en la tienda, se multiplican las posibilidades de vender”. Y para eso es necesario crear tráfico con engagement, conociendo muy bien las necesidades de su público objetivo.

Además, la atención al cliente es primordial. “El profesional del comercio demuestra lo que vale con los consumidores difíciles” dijo Laureano, que resaltó que el cliente, cuando entra en un establecimiento, busca resolver sus necesidades y “sentir que es importante”. Por esta razón triunfan fórmulas como la personalización o la importancia de la experiencia del cliente. En este sentido, Laureano cerró su intervención con la frase “El retail es un negocio de personas que atienden a personas. Todo lo demás es secundario.

Precisamente de la transformación del negocio minorista para adaptarse a las nuevas formas de consumo y al nuevo consumidor y qué pueden hacer las centrales de compra para ayudar a sus asociados en este sentido trató la ponencia que hicieron conjuntamente Patricia Pasadas, directora de Marketing y Negocio en Comerzzia y Leandro Gayango, CEO de Tier 1.

Grupo Tier 1 proporciona servicios IT clave a sus clientes, dotándolos de herramientas corporativas medibles. Dentro del grupo, Comerzzia es una plataforma modular dirigida a facilitar la omnicanalidad en el sector retail, tanto a la de alimentación como la especialista y cuyo enfoque se centra en el cliente, su fidelización y la gestión de sus datos.

Patricia Pasadas compartió datos significativos como son que, según datos de Adyen, el 77% de los compradores españoles les gustaría ver descuentos más personalizados en los comercios en los que compran habitualmente; el 71% se descargarían la App de un retailer para recibir mejores bonificaciones o recompensar a cambio de su fidelidad; o el 53% de los compradores quieren una mejor personalización de sus actuales programas de fidelización. Teniendo esto en cuenta, el cliente es el centro de la estrategia de Comerzzia, ya que le proporciona experiencias de compra más flexibles y personalizadas, tanto la compra física como la digital.

En cuanto a la Inteligencia Artificial aplicada al retail, ésta permite un análisis y una gestión del dato más pormenorizada, permitiendo, entre otras cosas, la hiperpersonalización y el pronóstico en la demanda. Por tanto, la IA permite “relaciones más estrechas con los clientes y clientes más fidelizados y recurrentes”, señaló Posadas, aunque “la IA sin negocio no es inteligente”. Todas estas nuevas tendencias de mercado ayudan al comercio minorista ofrecer mejor experiencia de cliente y, así, aumentar las ventas.

Y cómo la tecnología puede ayudar en el día a día de un establecimiento gracias a los entornos digitales fue el tema de la ponencia de Ignasi Solé, CEO de Natural Optics Group. Esta central de compras apostó ya hace 20 años por un programa de gestión del negocio propio que está en constante evolución y desarrollo, facilitando todos los procesos de negocio, desde la gestión de clientes hasta el stock; garantizando una mejor atención al cliente gracias a su asistente de Venta; y mejorando su usabilidad incorporando dispositivos en movilidad. Asimismo, el entorno digital permite tener informes —ventas, clientes, campañas y entorno— que NOG facilita a sus ópticas asociadas y que les permiten diseñas acciones de mejora que ayuden a fidelizar a sus clientes.

La importancia de la comunicación

Jesús Suso, CEO de Avante, explicó las claves para diseñar un plan de comunicación eficaz para las centrales de compra. “La comunicación de tu marca si no la haces te la hacen tus competidores” dijo Suso. Por ello es tan importante tener claro qué valores se quieren transmitir y que conecten directamente con el consumidor. Por ello la marca debe ser potente y trabajada, y se debe distinguir qué es lo que la hace especial para “vender emoción” y diferenciarse de la competencia. Otra cosa esencial en cuanto a comunicación es identificar y conocer al público objetivo, y, sobre todo, mantenerse cerca de él, acompañándolo en todo el proceso de compra.

La unión y la concentración dentro de las centrales de compra es unos de los temas de los que más se habló durante el Congreso Anceco. Varias de las intervenciones versaron sobre estas alianzas y cómo gestionarlas.

Por ejemplo, Toni Font, director general de Grupo Euromadi, habló sobre ‘Cómo medir el impacto de las alianzas estratégicas en la rentabilidad y el crecimiento empresarial’. La central multisectorial de compras y servicios Grupo Euromadi nació de la fusión de las centrales Centra Coop., Selex Ibérica y Spar Española a las que se añadieron después Vima y Daper, entre otras. En la actualidad, esta central de compras maneja cifras de negocio como más de 55.000 puntos de venta, 197 M€ de ventas agregadas internacionales, casi 114.000 personas empleadas y presencia internacional en 16 países europeos, Corea del Sur, Australia y Nueva Zelanda. En su intervención, Toni Font explicó el sistema de medición que prima en todos los niveles de su organización, que, al ser horizontal, necesita hasta el último dato para conseguir consenso. En su caso, Euromadi eligió el euro como unidad para medir factores como el aumento de ingresos, la mejora de la rentabilidad, mediante la reducción de costes o la mejora de márgenes, la creación de nuevos productos o servicios que no se habrían desarrollado de forma individual, el incremento de la eficiencia operativa o la mejora de la posición competitiva.

Las alianzas estratégicas son acuerdos entre empresas independientes que colaboran para lograr objetivos comunes y mutuos beneficios. En el actual entorno competitivo, las alianzas entre centrales de compra se están convirtiendo en un factor crítico para cumplir con la misión de generar competitividad a las empresas asociadas. Esto se pudo comprobar en la ponencia que presentó Alian Group, una gran central de compras y servicios de distribución de materiales de construcción fruto de la unión de Grup Gamma y Grupo BdB. Este gran grupo suma 648 asociados, 784 almacenes y en 2022 acumuló una facturación de 1.309 millones de euros.

Esta alianza ha permitido a las dos centrales que la forman multiplicar su fuerza ya que trabajan con el objetivo común de conseguir los mejores acuerdos y condiciones para sus asociados, concentrando, por ejemplo, las compras en los proveedores estratégicos. Dentro de esta alianza, ambos grupos han mantenido su identidad propia y su independencia. Además, el acuerdo pasa por explorar sinergias en cuestiones clave como son la logística, la formación o el uso de TIC.

Otro caso de éxito que se presentó en cuanto a alianzas, pero en este caso de ámbito internacional, es el de Euronics International. Francesco Secchi, responsable de Relaciones con los países y Desarrollo de Mercado de Euronics explicó su experiencia. En un mercado global, las alianzas a nivel internacional son esenciales para las centrales de compra, porque les permiten ganar dimensión y capacidad negociadora, fortalecer su posición en el mercado internacional, desarrollar nuevas soluciones y servicios, aprovechar del know-how colectivo y mejorar su competitividad. Secchi relató que el hecho de pasar a ser una empresa nacional a internacional les ha hecho ganar proveedores, ya que tienen acceso a proveedores globales; les da mejores condiciones comerciales y se han ganado la etiqueta de ‘marca internacional’. Pero un paso así también conlleva retos, como son un cambio ‘cultural’ en su día a día y la necesidad de consolidar puntual y precisamente todos sus datos.

RSC: la experiencia de Grupo IFA

La ponencia de Ana Lorenzo, directora de Asuntos Públicos, Comunicación y ESG de Grupo IFA, trató sobre cómo, desde una central de compras, se puede impactar positivamente en la sociedad.

El 82% de la población española está cubierta por Grupo IFA, facilitando la vida de las personas especialmente en las zonas más despobladas y municipios más pequeños. Además, el impacto económico del grupo, que comprende las principales cadenas de supermercados, se cifra en 10.000 millones de euros, el equivalente al 0,8% del PIB nacional. En concreto, los asociados de IFA están presentes en el 52% de los municipios españoles con menos de 10.000 habitantes, la llamada ‘España vaciada’, siendo claves en factores como el empleo, la sostenibilidad y el medioambiente y la transición energética. “El 80% de nuestros clientes acuden a pie a nuestras tiendas” señaló Ana Lorenzo.

El Grupo IFA, asimismo, participa en varias iniciativas de entidades sin ánimo de lucro y funciones, tanto privadas como propias, como por ejemplo la Fundación Gasol, que fomenta los hábitos saludables en la infancia.

Clausuraron el XIV Congreso de Anceco Cristina Menéndez, Marta Nieto Novo, directora general de Comercio y Consumo de la Comunidad de Madrid y Jordi Torrades i Aladrén, director general de Comerç de la Generalitat de Catalunya.

Marta Nieto destacó la calidad de las ponencias del congreso. La directora general recordó que “no somos las Administraciones Públicas las que creamos riqueza ni empleo, son las empresas que se agrupan en asociaciones como Anceco las que contribuyen en la economía de este país”, pero sí que “somos los poderes públicos los que tenemos que poner todos los recursos necesarios y capacidad para generar inversión para nuestras empresas”. También quiso reiterar su compromiso de apoyo al comercio de proximidad por el que “todos cada uno de nosotros, que somos consumidores, debemos seguir apostando”

Por su parte, Jordi Torrades quiso felicitar a Anceco por su décimo cuarto Congreso y sus 25 años de historia y su “trayectoria de crecimiento brillante”. Torrades quiso destacar que los recursos son limitados, y, por tanto, es muy necesaria la “revolución verde y sostenible” para dejar atrás factores como los combustibles fósiles “que nos limitan mucho la economía”. También hizo referencia a la omnicanalidad presente, ya que “los consumidores somos infieles; no estamos casados ni con una tienda, ni con una manera de comprar. Somos multicanal”. Afortunadamente, el sector del comercio ha sabido reaccionar y adaptarse a estas nuevas formas de consumo. “La digitalización es una transformación continua y que debe estar en el centro de nuestras decisiones”.

Liderazgos conscientes, la fuerza de sumar ambición corporativa y humildad personal

Xavier Marcet, consultor en estrategia, innovación y emprendeduría corporativa, fue el protagonista de la última ponencia de la jornada, dedicada a los nuevos liderazgos. He aquí alguna de sus principales frases:

• “Debes evolucionar con tus clientes, pero solo medio paso por delante”
• “Es más importante el quién que el qué. Al final de todo siempre están las personas”
• “La maravilla del management es que no hay una sola fórmula que dé resultados, hay muchas”
• “Las empresas deben tener gente con talento, pero, sobre todo, de buena gente”
• “La gente con talento tiene más capacidad de empatía, de síntesis y capacidad de adaptación a un mundo que cambia”
• “Si piensas, la tecnología te empodera. Si no piensas, te mimetiza”
• “El management humanista es combinar arte y técnica”
• “Lideras cuando tu verbo influir supera a tu verbo mandar”
• “Como empresario te va bien si creces y tu comunidad también crece, sin techos de cristal”