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“Escuchar y comprender las necesidades de nuestros clientes es primordial para ir creciendo en paralelo al mercado”

Entrevista a Belén Sopesén, directora general de Xylazel

Laia Banús07/02/2018

Hace unos meses, Xylazel, compañía participada por el Grupo Pharmamar, anunciaba el relevo en su cúpula: Jesús Lorenzo Silva se jubilaba tras 42 años dirigiendo la compañía gallega y era sustituido por Belén Sopesén, directiva dentro del Grupo y consejera de Xylazel desde 2013. En esta entrevista, la nueva directora general de Xylazel nos cuenta las claves del éxito de esta marca pionera en España en el sector de la protección del metal y la madera y cómo afrontan los nuevos retos del sector.

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Belén Sopesén, directora general de Xylazel.

Ante todo, enhorabuena por su nombramiento. ¿Cómo afronta su cargo en la dirección general de Xylazel?

Muchas gracias. Conozco Xylazel y sus éxitos desde que entré en el grupo PharmaMar en el año 2005 y colaboro directamente con ellos desde hace 5 años, por lo que es una satisfacción personal liderar una marca tan consolidada y con tan buena reputación en el sector de las pinturas y barnices. Afronto esta nueva etapa con responsabilidad, gratitud y con la tranquilidad de contar con el respaldo de un equipo de grandes profesionales.

¿Qué destacaría de la labor de su antecesor, Jesús Lorenzo Silva?

Nuestro compañero Jesús Lorenzo ha estado al frente de Xylazel durante más de 40 años. A lo largo de este tiempo, ha trabajado por y para la marca impulsando proyectos e iniciativas que han ayudado a situar a Xylazel como líder en su sector.

¿Cuál ha sido la trayectoria de la empresa y qué evolución ha seguido hasta hoy?

Xylazel, S.A. se fundó en 1975 tras la asociación de Zeltia (holding empresarial constituido en 1939 y conocido hoy como grupo PharmaMar) con la empresa alemana Bayer, para la fabricación y comercialización de productos para la protección y decoración de la madera. Como resultado de dicha coalición surgió Xylazel, convirtiéndose entonces en la primera empresa española dedicada, casi exclusivamente, a la comercialización de este tipo de productos.

En 1996 comenzó a distribuir también productos para el tratamiento del metal que condujo a la posterior producción directa de una marca propia (Oxirite) a partir del año 2000 en la planta de Porriño adquirida en 1986.

Hasta 1999 Xylazel mantuvo varias alianzas con diferentes compañías internacionales, año en el que Zeltia (hoy grupo PharmaMar) adquirió la totalidad de sus participaciones.

Desde entonces, Xylazel ha enfocado todos sus esfuerzos al fomento de la protección de la madera y el metal entre sus usuarios y al desarrollo de nuevos productos que respondan a las necesidades cada vez más exigentes de nuestros consumidores en materia de eficiencia y medio ambiente.

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Sede de Xylazel, ubicada en el polígono industrial Las Gándaras de Prado, Porriño (Pontevedra).

Desde Xylazel aseguran que su empresa fue quien “desarrolló en España la cultura de la protección de la madera”. ¿A qué se refieren?

Cuando Xylazel se fundó en 1975, tras la coalición de Zeltia con la empresa alemana Bayer, se posicionó directamente como la primera empresa española que se dedicaba, casi exclusivamente, a la comercialización de productos para la protección y decoración de la madera por lo que toda su I+D y desarrollo de nuevos productos a partir de entonces se encaminaron a fomentar dicha cultura. Favorecida incluso con nuevas asociaciones temporales de empresas especializadas como Desowag de las que fue adquiriendo nuevo know-how para mantener su liderazgo.

Sus productos de protección de la madera y el metal se dirigen básicamente al bricolaje y al usuario profesional e industrial. ¿Cómo ha evolucionado el mercado consumidor de sus productos?

Tanto el consumidor bricolador como el pintor profesional valoran cada vez más su tiempo, así como la moda del ‘hazlo tú mismo’, que ha introducido en este mercado a un usuario más inexperto, está generando una tendencia hacia la simplificación en el proceso de aplicación del producto con la consiguiente deriva hacia productos cada vez más ‘fáciles’ y a la vez duraderos. Hecho que nos ha llevado a introducir un nuevo diseño de envases que facilita la lectura y comprensión de los usos de los productos.

“La moda del ‘hazlo tú mismo’ está generando una tendencia hacia la simplificación en el proceso de aplicación de los productos, que son cada vez más ‘fáciles’ y duraderos”

¿Qué ventajas le supone a Xylazel pertenecer al Grupo PharmaMar?

Xylazel es una de las compañías del sector químico que forman parte del Grupo PharmaMar. Para nosotros, formar parte de un Grupo tan consolidado y, sobre todo, tan comprometido con la I+D nos permite estar en continua evolución y mejora.

¿Qué significa para Xylazel la I+D y cómo se refleja esto en la empresa?

Xylazel tiene como principal objetivo la satisfacción de sus clientes directos e indirectos a través del cumplimiento, durante el desarrollo de sus actividades, de todos los requisitos establecidos tanto por el cliente como por la reglamentación y normativa vigente y generando el menor impacto posible en el medio ambiente. Este reto nos obliga a estar en permanente evolución investigando, desarrollando e innovando tanto en las fórmulas más antiguas como en las nuevas.

Además, Xylazel mantiene actualizada una Política de Calidad y Medio Ambiente englobada en la estrategia de la Empresa, mediante un sistema de Gestión de la Calidad y Medio Ambiente conforme a la norma UNE-EN ISO 9001:2015 y UNE EN ISO 14001:2015.

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“El mercado nos reconoce como especialistas en productos para el tratamiento, la protección y la decoración de la madera y el metal", explica Belén Sopesén. En la imagen, un bodegón de productos Xylazel.

Desde fuera, da la sensación Xylazel está continuamente presentando nuevos artículos y productos. ¿Es la clave para mantenerse ‘vivo’ en un mercado tan competitivo?

En Xylazel tenemos dos líneas de trabajo claras en relación con la gestión del surtido: una es la mejora continua de nuestros productos, y otra, la búsqueda de nuevos desarrollos que vengan a aportar algo nuevo al mercado. Por suerte los avances tecnológicos de los últimos años nos están ayudando en esta tarea y eso nos permite llegar al mercado con productos más novedosos y que realmente aporten valor añadido, y por supuesto estratégicamente esta labor nos diferencia de la competencia del mercado y nos ayuda a competir en una parte del mercado menos ‘poblada’ que otras.

Como en todos los sectores, es clave evolucionar y continuar investigando para ofrecer siempre los mejores productos al cliente. En nuestro caso, en un sector tan competitivo, escuchar y comprender las necesidades de nuestros clientes es primordial para ir creciendo en paralelo al mercado. A día de hoy, nuestras ventas continúan aumentando, indicativo de que vamos por buen camino.

Para mantenernos ‘vivos’, no sólo presentamos nuevos productos, sino que también trabajamos en novedosas acciones de marketing dirigidas hacia el consumidor final, utilizando las técnicas más modernas como la interacción en redes sociales y la organización de talleres formativos en tienda con blogueros de tendencias, buscando con ello un resultado final favorable tanto para los puntos de venta, que son nuestros clientes, como para Xylazel. Además, tras cumplir nuestro 40 aniversario en el año 2015 estamos culminado un proceso de adaptación a una nueva arquitectura de la marca Xylazel con el fin de aumentar la notoriedad mediante un cambio de imagen.

“Como en todos los sectores, es clave evolucionar y continuar investigando para ofrecer siempre los mejores productos al cliente”

¿Estos nuevos desarrollos son producto del feedback con el cliente?

Cada nuevo desarrollo nace del análisis de diversas variables: vigilancia tecnológica del mercado de las materias primas, detección de la oportunidad de mercado por parte de nuestra red comercial y del departamento de Marketing y, por supuesto, del intercambio de información con nuestros clientes y con el consumidor final, siendo esta parte de feedback con el cliente la que mejores frutos nos está dando los últimos años, pues conseguimos dar respuesta de una manera rápida a la demanda directa del mercado.

La opinión de los clientes es muy importante para poder acercarnos a sus necesidades, pero también hay un gran trabajo detrás de investigación y de superación que nos permite poner en el mercado productos que sin duda mejorarán la experiencia del cliente.

En general, ¿qué valoran sus clientes finales de los productos Xylazel?

Que son productos que cumplen con las especificaciones que se describen en su publicidad y ficha técnica, fáciles de aplicar y con una duración sin deterioro muy superior a la media, lo que permite un ahorro de dinero y tiempo a los usuarios de nuestros productos.

Para finalizar, ¿en qué nuevos proyectos está trabajando Xylazel?

El mercado nos reconoce como especialistas en productos para el tratamiento, la protección y la decoración de la madera y el metal, por lo que estos productos son la base fundamental de nuestro negocio y siempre estamos trabajando activamente en estas líneas, como son el aceite para teca, lasures o esmaltes antioxidantes de altas prestaciones. Pero no dejamos de investigar permanentemente nuevas tendencias y oportunidades de negocio en otros campos como la decoración o soluciones para el hogar, donde los consumidores finales buscan alternativas que den satisfacción a sus necesidades.

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La bloguera especialista en técnicas de decoracion, Olga de Inventando Baldosas Amarillas compartió las últimas tendencias y técnicas en la decoración del mueble en la Convención Comercial y de Marketing 2018 de Xylazel, otra marca que apuesta por los influencers para promover sus productos.

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Xylazel, S.A.

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