El Foro de Verano de AFEB reúne a más de 220 profesionales para analizar los desafíos que marcarán la evolución del sector

El Foro de Verano de AFEB 2026 marcó, un año más, cifras récord al reunir a más de 220 profesionales en Esade Business School en una nueva edición de un encuentro centrado en el análisis de los principales retos y oportunidades que afronta el sector. Empresas asociadas, patrocinadores, potenciales asociados, proveedores y representantes de la prensa especializada participaron en una jornada dedicada al intercambio de conocimiento y experiencias.

El programa abordó algunos de los asuntos que actualmente condicionan la evolución del sector, entre ellos el contexto geopolítico internacional, la situación del mercado, el impacto de la inteligencia artificial, la innovación, el pensamiento diferencial y los cambios en el comportamiento del consumidor.

La inauguración corrió a cargo de Rocío Moreno Ruiz de Mier, directora académica de Esade, acompañada por Carlos Martín, presidente de AFEB, y Marta Omedes, directora general de la asociación. Durante la apertura se puso de relieve la importancia de anticiparse a los cambios que afectan a la actividad empresarial y de dotar a las empresas de herramientas para afrontar un entorno en constante transformación.

Ante el récord de asistencia, Carlos Martín puso en valor este tipo de eventos, que demuestran “el gran momento que está viviendo la asociación: vuestra involucración e interés en todo lo que organizamos que para toda la Junta Directiva es la recompensa que nos llena y nos anima a seguir”.

Por su parte, en su intervención, Marta Omedes presentó el nuevo programa formativo que AFEB está desarrollando junto a Esade: ‘Rethinking Business with IA’. La iniciativa tiene como objetivo facilitar a las empresas asociadas una aproximación práctica y estratégica a la inteligencia artificial, con contenidos orientados a su aplicación en ámbitos como la toma de decisiones, la gestión interna, el marketing, las ventas y la relación con el cliente. Recientemente, la asociación ha anunciado una segunda edición del programa después de que la iniciativa despertara un elevado interés entre las empresas asociadas durante esta presentación en el Foro de Verano de AFEB.

El bloque de contenidos comenzó con la intervención de Xavier Mena, profesor de Esade y catedrático de Economía de la Universitat Ramon Llull, quien analizó el actual contexto geopolítico internacional y su influencia sobre la actividad empresarial en la ponencia ‘Decidir en la incertidumbre: entender la geopolítica actual’. Su exposición incidió en la necesidad de incorporar una visión estratégica del entorno global para comprender los factores que condicionan la toma de decisiones.

A continuación, Carlos del Piñal, director general de Grupo Gardena-Husqvarna y responsable del Comité de Conocimiento del Sector de AFEB, presentó los principales indicadores del mercado y las tendencias que marcarán la evolución de la actividad. Carlos señaló que, en general, España está en una posición relativamente fuerte dentro de Europa, pero entra en una fase de crecimiento más moderado, donde la clave será la productividad, la inversión y el control fiscal.

En cuanto al sector de la ferretería y el bricolaje concretamente, entre los datos expuestos destacó la percepción positiva, aunque menos optimista que otros años, a pesar que el primer trimestre arroja datos más positivos que en 2025. Entre los socios de AFEB encuestados, el 78% cree que incrementará las ventas y un 71% que cerrará el año con crecimientos. El canal que se lleva la palma es el canal profesional, ya que el 86% de las empresas asociadas prevé un crecimiento en este segmento.

El siguiente bloque se dedicó a la tecnología y la innovación. La inteligencia artificial ocupó un lugar destacado en la jornada con la intervención de Juan Antonio Relaño, CIO de Robert Bosch España, quien presentó un caso práctico sobre la implantación de la IA agéntica en la compañía. Durante su exposición explicó el potencial de estas herramientas, que coordinan, ejecutan, aprenden y mejoran todos los procesos, ejecutando tareas de forma autónoma, con impacto en los procesos internos, los modelos de trabajo y la generación de valor dentro de las organizaciones. Juan Antonio explicó el caso concreto de su experiencia con Biturbo, la gama profesional de Bosch. La marca desarrolló una aplicación para móvil y tableta que enseña cómo funciona y hace un despiece del producto Biturbo. El resultado tras 6 meses fue el aumento de más del 700% la venta de la amoladora Bosch sobre la que se hizo la prueba piloto y un incremento de 13% de toda la gama Biturbo.

La innovación fue otro de los ejes del programa con la ponencia de Pep Torres, conferenciante internacional y fundador de la Academia de Pensamiento Diferencial. Su intervención estuvo centrada en la necesidad de desarrollar enfoques distintos para afrontar los desafíos del mercado, fomentar nuevas formas de razonamiento y explorar vías alternativas para aportar valor en un entorno cada vez más competitivo. Con este llamado’pensamiento diferencial’, Pep Torres animó a convertir los problemas en negocio y en siempre buscar un “doble twist” a las ideas innovadoras. Y sobre la IA, Pep aseguró que, a la larga, la inteligencia artificial “pondrá en valor el pensamiento humano. En el futuro, pensar será el gran valor añadido y la gran tecnología será la no tecnología”.

Adaptarse al consumidor

Carles Torrecilla, profesor de Esade, analizó con su particular estilo la evolución del comportamiento del consumidor y señaló que los cambios registrados durante los últimos años obligan a las empresas a adaptar sus estrategias. En este sentido, destacó la importancia de comprender un proceso de compra que comienza cada vez con mayor antelación al momento de la adquisición y que se desarrolla a través de múltiples canales. Las marcas deben ir más allá de la descripción del producto o los servicios que presta y apostar por centrarse en la experiencia del cliente. Porque, como señaló Torrecilla, las buenas empresas se organizarán con el cliente en el centro y no como el fin de una cadena.

La jornada concluyó con la mesa de debate ‘Retos del sector ante el nuevo consumidor’, moderada por Íñigo García, vocal de la Junta Directiva de AFEB, y en la que participaron Adriana Alonso, directora de Marketing de Compo Iberia, Eduardo Linaje, director de Marketing de Akzo Nobel Coatings, y el profesor de Esade Carles Torrecilla. Durante el coloquio se abordó la necesidad de reforzar la colaboración entre fabricantes y distribuidores, alinear estrategias de marketing y desarrollar propuestas de valor adaptadas a las nuevas demandas del consumidor.

Eduardo Linaje señaló que, en el caso del bricolaje, el marketing se enfrenta a uno de los ‘costumer journey’ “más complicados” si se compara con otros sectores, como por ejemplo el de la moda. Primero debe surgir la necesidad de compra, “que puede provenir desde muchos motivos diferentes”. En el caso que sea un motivo estético, llegará “la fase de inspiración”, seguida de una fase de aprendizaje. A esto hay que sumar la complejidad de un trabajo de bricolaje, que puede implicar el uso de no una, sino varias herramientas para llevarlo a cabo en la última fase: la ejecución.

Linaje también añadió que el sector debe empezar a plantearse que el envejecimiento de la población y, por tanto, que los consumidores se hacen mayores. Esto conlleva que muchos consumidores que se valían por sí mismos para hacer tareas de bricolaje, empiezan a delegar en figuras como el multirreformista o ‘manitas en casa’.

En cuanto a la IA, está empezando a impactar en las primeras fases del ‘costumer journey’ sobre todo en la fase de inspiración o en pedirle a estas herramientas instrucciones en cómo hacer este tipo de tareas, por lo que también impacta en la fase de aprendizaje. Eduardo aseguró que este proceso “es bueno para las marcas, porque está sobreponderando opiniones de terceros, de gente independiente que opinas sobre tus productos. Si tú trabajas bien toda tu huella digital, si trabajas bien las opiniones, si simplemente haces bien las cosas, y es lo que intentamos hacer desde las marcas, con la IA te ponderará. Con lo cual, la IA es una buena noticia, pero obviamente, pues hay que gestionar”.

Mesa redonda. De izq. a dcha.:  Íñigo García, vocal de la Junta Directiva de AFEB; Eduardo Linaje, director de Marketing de Akzo Nobel Coatings;  Adriana Alonso, directora de Marketing de Compo Iberia; y el profesor de Esade Carles Torrecilla.

Para Adriana Alonso, el principal cambio al que se enfrenta el sector en cuanto a consumidor es la fragmentación. Antiguamente, las decisiones de compra eran más lineales, “una comparación y una decisión de compra”. A día de hoy, “el consumidor entra y sale del ‘customer journey’ mil veces al día. Busca un punto de inspiración, consulta, se va, mira tutoriales, lee reseñas, mira online, se va a una tienda, compara. Y si tenemos suerte, llega la decisión. Las marcas poco a poco tenemos que adaptarnos a ellos. Históricamente las marcas destacaban un insight del consumidor que se llamaba, daban una respuesta y la marca presentaba y tenía un producto. A día de hoy no hacemos nada. Y en el sector concreto de bricolaje está cambiando el 100%. Todo a base de la inspiración. ‘Quiero pintar una casa, quiero hacer un jardín, quiero decorar, quiero hacer un producto de reforma, quiero ser maker’. Todo es bajo un deseo, una inspiración, un ‘quiero’. Por tanto, como bien decía el profesor Torrecilla, todos nos focalizamos en el producto y debemos hacer una transición hacia una misión de comprar”.

Por su parte, Carles Torrecilla introdujo el potencial que tiene “el millón de españoles nuevos” que poco a poco podrán alquilar una vivienda, tener acceso a crédito y reformar sus casas, e instó a las marcas a que se focalizaran también en este grupo de potenciales consumidores y nuevos hogares a través de descuentos, programas de puntos y ayudas.

También se trató el tema del cambio generacional del consumidor, y cómo las marcas deben adaptarse y prepararse para vender productos y servicios a los nuevos clientes jóvenes. El director de Marketing de Akzo Nobel Coatings señaló que los jóvenes tienen menos experiencia, menos tiempo y también menos paciencia para hacer bricolaje. Y también explicó que, de entrada, el público joven no se “fía de lo que dicen las marcas” sino quizás confía más en lo que le diga la IA, o el youtuber que siga. “Nosotros aprendimos bricolaje probablemente por nuestros padres, por nuestros primos, por nuestros abuelos, pero ahora los jóvenes están todos aprendiendo bricolaje a través de herramientas como TikTok, Instagram o Google. El joven no es un cliente menos fiel; es más precavido, y es posible fidelizar también a este público joven, pero solo vas a tener una oportunidad de tener éxito, con lo cual tienes que ganártelo con una experiencia de compra perfecta y sobre todo poniéndole la solución muy sencilla y pensando en el resultado, no pensando en el producto”.

Adriana Alonso añadió que hay otra barrera con esta nueva generación y es que “nos ven técnicos. Es una barrera que es muy importante saltar con los jóvenes, porque ellos son altamente proyectistas y proyectivos. Ellos están visualizando el resultado final. El camino, hay que hacérselo muy fácil. Hay que buscar el canal correcto para hacerles llegar esa información, simplificar al máximo. Y no para llegar a la gente más joven tenemos que perder la esencia de la marca, sino que hay que buscar el viaje conjunto también. Y no significa abrir un perfil de TikTok y poner contenido en el sector. Sino que significa entender cuál es el viaje que ellos están dispuestos a hacer con nosotros”.

Carles Torrecilla introdujo el tema de los ‘creators’ versus los ‘influencers’. El ‘creator’ es la nueva figura a la que la Generación Z le da credibilidad, más allá del modelo ‘influencer’, que no deja de ser una herramienta de márquetin que cobra por decir lo que le ha dicho el fabricante que diga. En cambio, el ‘creator’ es un creador libre, que no se deja dictar lo que decir y que opina de lo que quiere y cuando quiere. Las marcas deben tener muy claros los gustos de este creador: “Tu proveedor pasa a ser tu cliente porque le tienes que seducir para que hable bien de tu marca”. Eso sí, el retorno de inversión es de 10 veces más que con un ‘influencer’ “que sigue siendo rentable, porque ya tiene su público objetivo, pero lo es mucho menos que el ‘creator’. En el binomio riesgo-rentabilidad el ‘influencer’ tiene menos riesgo, pero es menos rentable que un ‘creator’, y si queremos crecer, será a través de ellos”.

Por su parte, Adriana Alonso añadió que las nuevas generaciones necesitan “credibilidad por parte de la marca y confianza. Tienen unos principios y unos valores mucho más firmes. Tienen un camino en la sostenibilidad mucho más inculcado y relevante que el que podemos tener en nuestras generaciones. Quieren elementos de sostenibilidad real, que los mensajes que se les envíen no sean promesas vacías”.

Sobre el punto de venta de bricolaje y los retos y oportunidades que ofrece, Carles Torrecilla señaló la importancia de la colaboración, incluso entre marcas competidoras. “No hay marketing mejor que un mercado más sano, más grande, más rico, que no, por lo contrario, de la cuota de mercado que es cortoplacista”.

Para atraer a los jóvenes al punto de venta, Adriana explicó que hay una tendencia a la reapertura de centros de bricolaje urbanos que generan proximidad con el consumidor. Si se desplaza a la tienda es para “vivir una experiencia única y visualizar allí lo que yo me imagino que quiero para mí y luego va el asesoramiento técnico de cuál es el producto que da solución a ese elemento proyectivo y por último va el producto en concreto de la marca en concreto que da confianza y que creo que es la que es mejor a la que va a resultar. Pero la experiencia de los que no se necesitan las tiendas cada día es mayor. Porque además necesitamos vivir experiencias. Y lo que compartimos unos con otros no es un producto, compartimos experiencias de compra”.

Eduardo añadió un matiz: “Cada punto de venta, para mí, tiene que ser el mejor en lo que hace bien. A la ferretería que yo tengo abajo, seguramente yo le compro por conveniencia, le compro por surtido y le compro sobre todo por el consejo que me va a dar la persona que está ahí. Y en eso tienes que ser el mejor. El día que yo quiero una compra más experiencial, o inspirarme, o quiero hacer una compra más amplia, seguramente, pues a lo mejor iré a Leroy Merlín. Es clave el vendedor del punto de venta, para ofrecerte solo una transacción, la mejor experiencia y el factor humano”.