AFEB reúne en su Asamblea General y Foro de Invierno a más de 200 profesionales

El pasado 10 de marzo, AFEB volvió a mostrar su poder de convocatoria en la cita anual con el sector, reuniendo en Kinépolis Ciudad de la Imagen (Madrid) a los principales actores del sector de la mejora del hogar; hasta 172 profesionales procedentes de 99 empresas asociadas, junto a 12 proveedores de servicios recomendados, siete empresas patrocinadoras y medios de comunicación especializados. La jornada estuvo marcada por el análisis del contexto económico, el impacto de la inteligencia artificial en el sector y los retos que marcarán la relación entre fabricantes y distribución en los próximos años.

El acto dio comienzo con el discurso de bienvenida del presidente de AFEB y director general de WD-40, Carlos Martín, quien subrayó la importancia de consolidar el crecimiento sobre bases sólidas, apostando por un desarrollo sostenible y ordenado que priorice la calidad de la participación y el grado de implicación de los socios.

Tras la inauguración, se llevó a cabo la Asamblea General conducida por Marta Omedes, secretaria general de AFEB, que concluyó con la aprobación de todos los temas sometidos a aprobación: Memoria de Actividades 2025, la Liquidación del año 2025, el Presupuesto del año 2026 y la incorporación de los 16 nuevos socios.

Durante la jornada se presentó el Plan de Acción 2026, una hoja de ruta con la que la asociación pretende reforzar su papel como punto de encuentro para el sector de la mejora del hogar y avanzar en el desarrollo empresarial de sus empresas asociadas.

La propuesta se articula en torno a tres ejes principales: la conexión entre profesionales, el impulso del conocimiento y el fortalecimiento del tejido empresarial. Con este enfoque, la organización plantea una serie de iniciativas orientadas a fomentar el intercambio de experiencias, facilitar el acceso a información estratégica y promover la competitividad de las compañías del sector.

Marta Omedes, directora general de AFEB, repasó la actividad desarrollada por la asociación durante el último año y destacó algunos de los proyectos realizados, entre ellos la actualización de las categorías sectoriales, para adaptarlas a la realidad actual de las tiendas de ferretería y bricolaje.

Por su parte, Jordi Albaladejo, recientemente nombrado director comercial y de Marketing de AFEB, cargo de nueva creación presentó las líneas de trabajo del área que se basa, principalmente, en desarrollar la asociación, con la captación de nuevos socios y aumentar la capilaridad de las empresas asociadas; potenciar sus servicios, dándoles mayor visibilidad; y dar valor a su imagen y posicionamiento de AFEB dentro del sector, a través de un proyecto de rebranding de la asociación previsto para el último trimestre del año.

Entre las principales líneas de trabajo que presentó la asociación destaca la creación de la Comunidades de Marketing y Regulatoria. Íñigo García, Regional Sales Manager Iberia de Gorilla Glue, presentó la nueva Comunidad de Marketing, cuyo objetivo es compartir experiencias, detectar tendencias y trabajar de forma conjunta entre los miembros de AFEB los retos del marketing del sector.

En cuanto la Comunidad Regulatoria, fue Larraitz Larrañaga, directora de Marketing y nuevos productos Bellota, y coordinadora del Comité de Sostenibilidad de AFEB, la que explicó los pormenores de la actividad de esta nueva comunidad, que permitirá a las empresas realizar un seguimiento activo de normativas, analizando hitos clave e implicaciones prácticas; acceder a información de fuentes oficiales, como Confemetal y CEOE y poder participar en sus jornadas y comisiones; y generar alertas sectoriales en coordinación con el equipo de AFEB e informar puntualmente a los asociados.

Otra de las líneas destacadas en las que AFEB seguirá trabajando es en el desarrollo de Grupos de Trabajo, espacios prácticos donde compartir experiencias, resolver retos comunes y generar aprendizajes aplicables en el día a día, Anna Areny, Managing Director de Ciret y coordinadora de esta área en la Junta Directiva, explicó las novedades de cara a 2026. Este año se incorporan 17 nuevas sedes; 12 nuevos líderes; y 4 nuevos grupos con nuevas temáticas. Además, se celebrarán hasta 25 webinars, sesiones prácticas con expertos y Proveedores de Servicios Recomendados (PSR), enfocadas a aportar soluciones concretas en ámbitos clave para las empresas. Abordaremos temas que van desde el Marketing, RR. HH., Liderazgo y Ventas hasta ESG, Legislación o Packaging, entre muchos otros.

Por último, pero no menos importante, están los Encuentros con la Distribución, una iniciativa consolidada que ofrece a los fabricantes la posibilidad de conocer directamente la estrategia, las prioridades y las necesidades de los principales actores del canal. Estos encuentros se han consolidado como un espacio de alto valor para impulsar las relaciones entre empresas, detectar oportunidades de negocio y profundizar en el conocimiento del mercado.

De cara a 2026, AFEB ha confirmado varias citas que se celebrarán el 16 de abril en Paterna (Valencia) con Coinfer, el 21 de mayo en Zaragoza con Coferdroza, el 2 de julio en Barcelona con Gamma Group —tras la celebración del Foro de Verano— y, en formato online y con fecha aún por concretar, un encuentro con TradeInn.

Inteligencia Artificial aplicada al sector

El Foro contó también con una ponencia especial de Rafa Tamames, profesor de IESE y experto en estrategia y transformación empresarial, quien abordó el impacto real de la Inteligencia Artificial aplicada al sector de la mejora del hogar.

Su intervención ofreció una visión práctica sobre cómo las empresas pueden empezar a incorporar la IA en ámbitos como la gestión comercial, el marketing, la relación con clientes o la toma de decisiones, poniendo de relieve el enorme potencial de esta tecnología para mejorar la eficiencia y la competitividad de las organizaciones.

Carlos del Piñal, director general de Gardena – Husqvarna Group y responsable del Comité de Conocimiento del Sector de AFEB, fue el encargado de presentar el informe de Coyuntura Económica del sector. El directivo señaló que, tras un segundo semestre de 2025 por encima del año anterior, el 2026 sigue mostrando una tendencia positiva, con un crecimiento de más del 5% según datos de AECOC y el propio AFEB. De hecho, el 79% de los encuestados reconoció haber incrementado sus ventas, sobre todo en el canal Profesional.

Durante su intervención, analizó la evolución reciente del mercado y el comportamiento de los distintos canales de venta, y dio a conocer el nuevo estudio ‘Clima del Sector Español en Mejora del Hogar 2026’, una iniciativa impulsada por AFEB con la que se busca ofrecer una visión más completa del sector. El informe aborda cuestiones como la evolución de las ventas por canal, el comportamiento de las exportaciones, el impacto de la regulación, los retos relacionados con el talento y la organización empresarial, así como las prioridades estratégicas de las compañías, con el objetivo de proporcionar una visión agregada que facilite la toma de decisiones con mayor información y perspectiva.

Premios AFEB Compromiso

Durante la jornada se celebró también la primera edición de los Premios AFEB Compromiso, una iniciativa creada para reconocer a aquellos profesionales que destacan por su implicación activa en los proyectos de la asociación.

En esta ocasión, se quiso poner en valor la contribución de Ivan Server (Rolser), Frédéric Ligeour (V33) y Juan Manuel González (REI), tres profesionales que han demostrado un compromiso ejemplar con AFEB participando como líderes de Grupos de Trabajo, miembros del Comité de Expertos del Mapa de la Distribución y una participación activa en las distintas iniciativas de la asociación.

Ivan Server (centro), recogiendo el reconocimiento por parte de AFEB.

La jornada concluyó con la Mesa de Debate ‘Distribuidores y Canales: Visión 2026’, moderada por Juan Pedro Resino, Country Manager Iberia & Latam de Wolfcraft y responsable del Comité de Relaciones con la Distribución de AFEB, en la que participaron representantes de distintos modelos de distribución del sector:

Guillermo Leal, gerente de Grupo Leal Decoración y consejero delegado de Bricocentro, en representación del canal especializado nacional; Bart Ginneberge, CEO de Bauhaus España, por parte de la gran superficie especializada internacional; Ricard Planas, director de Compras de Gamma Group, en representación del canal construcción; Juan Carlos Vázquez, gerente de Ferretería Marcavel y presidente de Agrefema, representando a la ferretería de proximidad; y Javier de la Hoz, gerente de ADFB, Asociación de Distribuidores de Ferretería y Bricolaje.

En un primer bloque, se debatió sobre la situación geopolítica, tanto a nivel europeo como mundial, y sus efectos en el sector de la mejora del hogar. En este sentido, Javier de la Hoz expuso el tema de la sobrerregulación emitida desde Europa, que ocasiona a menudo pérdida de competitividad y eficacia a las empresas. “La cantidad de recursos, de tiempo, de personas, de dinero que hay que dedicar para resolver nuevas obligaciones administrativas, fiscales, y de distintas índoles nos está restando competitividad”, expresó. “Esta sobrerregulación está dirigida por personas, por técnicos o por políticos que a lo mejor no se plantean muy bien qué es lo que quieren conseguir y si este es el medio para conseguirlo. Y, de hecho, se plantean legislaciones que a lo mejor no están adaptadas a la situación, es decir, que son muy ajenas al mercado”, explicó. También, hizo hincapié en la “labor pedagógica” que debe hacerse desde el ámbito empresarial a los responsables de impulsar estas nuevas directivas para que puedan entender las casuísticas del sector de la mejora del hogar. En cuanto al mercado internacional, de la Hoz quiso destacar una problemática común tanto para la distribución como para los fabricantes: la irrupción de las plataformas de exportación chinas cuyos productos no garantizan la seguridad del consumidor, al no cumplir normativa europea. La consecuencia es una competencia desleal, porque “estos productos que nos llegan no cumplen con las directivas que tenéis que cumplir vosotros como fabricantes y nosotros como distribuidores con unos costes totalmente distintos que hace imposible competir contra ellos”.

Por su parte, Bart Ginneberge de Bauhaus, respecto a la competencia de estas plataformas chinas, dijo que “si intentamos hacer la batalla solamente por precio, lo tenemos perdido”. Por ello “tenemos que buscar palancas que podemos dar algo diferente al cliente final, que pueden ser, por ejemplo, garantías de producto, el cumplimiento de las normativas, o también servicios profesionales de todo tipo de servicios que añaden valor a lo que a lo que ofrecemos en las tiendas”.

Ricard Planas, como responsable de Compras de Gamma Group, destacó hasta qué punto los conflictos geopolíticos afectan a la fluctuación de los precios de la en la materia prima en los materiales de construcción, como por ejemplo el petróleo en artículos de plástico: “De hecho no sabíamos aún cómo estaba el barril de petróleo pero ya estaban subiendo los precios, al día uno, esto es así”. Esta situación tensiona los departamentos de Compras como el que dirige “porque nuestras decisiones tienen un impacto brutal en las ventas, en los márgenes y en los procesos”. Esto es especialmente remarcable en el canal profesional, donde hay por medio “prescripciones, constructoras, comunidades de vecinos, contratos y compromisos adquiridos”, y en la pérdida de margen por parte de sus asociados.

Siguiendo este debate, Guillermo Leal destacó la importancia del diálogo y la transparencia entre fabricantes y distribuidores en casos extremos, como pueden ser las roturas de stock o problemas logísticos a causa de los distintos conflictos geopolíticos, “porque si las cosas se pillan tarde, va a ser bastante peor para la relación entre proveedores y distribuidores”.

Juan Carlos Vázquez, presidente de Agrefema y gerente de Ferretería Marcavel, por su parte, destacó que la incertidumbre provoca una bajada del consumo “y es que cuando llueve, llueve para todos porque la verdad si yo no vendo, vosotros no vendéis y no fabricáis”. Y la subida de los materiales — hasta un 30%, el tungsteno, el plástico, el aluminio— repercute en el precio final, “entonces al final lo vamos a sufrir nosotros y por ende el consumidor”, señaló. Pero también quiso dar una visión optimista recordando que el sector salió reforzado de situaciones como la pandemia, la guerra de Ucrania, fenómenos meteorológicos como Filomena o el apagón: “Todos hemos sobrevivido y estamos aquí para solventar esos problemas; somos un sector fuerte, estamos hechos de hierro, porque por algo somos ferreteros”.

Tras repasar la situación geopolítica, un segundo bloque de debate se centró en la mejora del hogar y el boom de las reformas. Juan Carlos Vázquez expresó que las ferreterías de barrio tienen una ventaja competitiva con respecto a las grandes superficies o las compras online, que es la cercanía, la seriedad y la rapidez. Señaló que si alguien necesita un artículo con urgencia no irá “a la gran superficie más cercana; simplemente va a bajar a mi tienda y yo le tengo que dar servicio y rapidez para que lo solucione todo al momento, y eso, por ejemplo, es algo que Internet no va a sustituir nunca”.

Guillermo Leal recordó los cambios sociológicos producidos tras la pandemia, básicamente el tamaño de los pisos y la inestabilidad en el mercado del alquiler de viviendas, con el aumento del mercado del alquiler turístico y temporal. Esto se ha traducido, además, en “una fuente de consumo de productos de bricolaje bastante fuerte”. Desde Bricocentro lo han notado, sobre todo, en artículos destinados a reformas, mobiliario y “proyectos un poco que van más allá de pintar una habitación. Por un lado, los pisos en alquiler, que habitualmente se suelen colocar en productos de no tanta calidad para poderlos cambiar cada cuatro o cinco años, en caso necesario. Y, por otro, la necesidad de cada vez que un piso en alquiler se cambia, hay de pintar, cambiar un poco la decoración, limpiarlo y adecentarlo todo. Entonces sí que es cierto que por ahí hemos notado el incremento de estos proyectos para hacer ese lavado de cara por poco dinero un piso para poder ponerlo otra vez en el mercado”.

Ricard de Grupo Gamma dio la visión del distribuidor de materiales de construcción, con clientes tanto profesionales como particulares. Señaló que, en la actualidad, el sector de la reforma se está centrando más en proyectos que fomentan el confort acústico, confort térmico y, por ende, la sostenibilidad. Y desde Gamma abogan por asesorar correctamente en este sentido, con el reto de “hacer asequible para más clientes este tipo de materiales, que muchas veces si no los escoges bien pueden tener un precio alto”.

Bart recordó que el mercado de la reforma español es un mercado de más o menos de unos 35.000 millones en total al año. “Se reforman casi 2 millones de viviendas al año y tiene un crecimiento de entre un 2 y un 4% según la coyuntura que vivimos. En España, más del 50% de las viviendas están construidas antes del 1980”. Con ello, quería resaltar las oportunidades de negocio de este sector, buscando fomentar la eficiencia energética, las instalaciones, el aislamiento, etc. Y en cuanto a los alquileres, “muchos propietarios invierten en una reforma para revalorizar la vivienda, que no es un coste, es una inversión”. Luego, recordó que estamos en pleno cambio demográfico, que trae el envejecimiento de la población. “El típico cambio de la bañera por un plato de ducha; una domótica que sea también fácil de entender; el teletrabajo, que ha venido para quedarse y que ha convertido la casa en oficina, en gimnasio y en espacio social, etc. El famoso término de ‘Cocooning” de los años 80 ha vuelto con el covid, y, de repente se ha descubierto otra vez la casa de pandemia”. Bart también sacó el tema de la falta de mano de obra cualificada para realiza estas reformas. “Desde Bauhaus, aparte del DIY, desde hace muchos años ofrecemos el ‘Do It For Me’, ofreciendo al cliente final un paquete entero, 360 grados: desde el producto y la experiencia de compra, hasta una red de profesionales homologados, garantizamos plazos, precios e incluso ofrecemos financiación de una reforma de hasta cinco años y hasta 60 meses de pago”.

Para finalizar la mesa redonda, Juan Pedro Resino preguntó a los participantes cómo se puede mejorar la colaboración entre fabricantes y los diversos canales de distribución presentes. El diálogo y después la cohesión entre ambas partes proporcionan fortaleza ante las administraciones públicas a la hora de defender los intereses comunes. También surgió el tema de la transparencia en los datos de mercado entre proveedores y distribuidores. Bart Ginneberge sugirió varios ítems para el debate como es el cobranding —en el caso de Bauhaus, en España, el 15% de sus ventas son productos de su marca propia—; la importancia de la formación profesional por parte de los proveedores; la planificación logística para evitar las rupturas de stocks; o la estrategia digital conjunta entre fabricantes y distribuidores.

Ricard Planas también recalcó la necesidad de la colaboración entre los agentes en cuanto a la gestión del dato, y, sobre todo, compartir la información más allá de las tarifas como son las descripciones, datos logísticos, normativas… También quiso destacar que los distribuidores “somos el mejor canal para hacer llegar vuestras innovaciones lo más rápidamente posible al mercado”. Además, añadió la importancia de las formaciones en el punto de venta por parte de los proveedores: “Visitas a los prescriptores, que pueden ser visitas conjuntas con los clientes de nuestras tiendas, formaciones en los puntos de venta, maquetas técnicas en los puntos de venta, donde se vea el desarrollo de la solución, etcétera”.

Guillermo Leal tomó la palabra y, como presidente de la Asociación de Distribuidores de Ferretería y Bricolaje”, afirmó que habían perdido “una ocasión muy buena de haber hecho algo en conjunto ante una situación regulatoria como la que pasó con la Ley de Morosidad”.

Y como portavoz de la ferretería tradicional, Juan Carlos señaló que su papel no deja de ser como “somos como un representante más de vuestra marca, porque estamos defendiendo vuestro producto ante el consumidor”. En este sentido, pidió que las marcas tuvieran en cuenta el tipo de compras de una ferretería de barrio, que adapten sus unidades de embalaje a pequeñas compras: “Si la unidad de embalaje de vuestro producto es de 6 unidades y el cliente solo quiere una, no me sale a cuenta comprar seis, para que luego se me mueran en la tienda”, comentó. “Eso nos pone a nosotros muchas veces en un compromiso de decir, ‘pues no, no te lo puedo vender’. A lo mejor se tiene que ir a alguna gran superficie o a Internet a comprarlo. Entonces, claro, ahí sufrimos principalmente las ferreterías un perjuicio porque a veces no podemos comprar. Para finalizar, recalcó la importancia de los proveedores que tienen un portal B2B, que les facilitan mucho las ventas, y, de paso, las incrementan.