La edición 2027 del Congreso y feria Expocadena se celebrará entre los días 24 y 26 de febrero en Ifema Madrid

ExpoCadena 2026 volvió a llenar el recinto de Fibes (Sevilla) con asociados y proveedores de Cadena88 en una edición centrada en el futuro del sector. Durante 15°Congreso ExpoCadena previo, Ehlis repasó sus principales líneas estratégicas —desde la modernización del retail y la digitalización del suministro industrial hasta el desarrollo logístico y de marcas propias— y anunció la renovación de su acuerdo de Responsabilidad Social Corporativa con la Fundación San Juan de Dios, tras haber aportado 200.000 euros en los últimos tres años para proyectos sociales y sanitarios.

Un año más, la celebración de ExpoCadena vino precedida por la celebración del 15°Congreso ExpoCadena, el foro de comunicación donde Ehlis presentó las novedades que la central de compras tiene preparadas para el próximo ejercicio. Para esta edición, el congreso se centró en la transformación del punto de venta como motor de negocio.

Emilio Díaz, consultor y cofundador de Estrategízate, primera consultoría especializada en los sectores de distribución de materiales (electricidad, clima, calefacción, fontanería, suministro industrial y ferretería), ofreció la ponencia ‘El problema no es el mercado: construyamos el futuro de cada ferretería’.

Como explicó Díaz, el mercado de la Ferretería y el Suministro Industrial mueve valores de más de 7.000 millones de euros, con un 4% de crecimiento. “Por tanto, el problema no es el mercado. Vamos a mirar de frente al mercado sin miedos, sin complejos. El negocio hay que construirlo día a día y solo habrá mercado para los mejores. Sobre todo, creéoslo: estáis aquí porque os lo merecéis”.

Para construir este negocio hay que seguir unos pasos previos que fijen sus fundamentos. Lo primero, como dijo Emilio, es parar y reflexionar, dedicarle tiempo a una propuesta de valor inicial, porque son los cimientos del negocio. “El día a día nos come. Nos pasamos el día apagando fuegos y no nos da tiempo a pensar. No os metáis en la rueda de hámster”. Hay que dedicar 1 hora al día a reflexionar ‘¿qué ferretería quiero ser’, ‘¿a quién quiero vender?’, y ‘¿qué voy a ofrecer y cómo?’. Para Díaz es importante definir el target de cliente (edad, situación socioeconómica, necesidades, entorno local…), y también el tipo de producto, porque “no se puede vender a todo el mundo, ni de todo”. El siguiente paso es pensar ‘¿cómo voy a crecer de manera rentable?’. Sobre este último punto, “se debe vender con margen. Esto va de vender, no despachar. Tenéis que ser magníficos vendedores, pero de manera rentable”. Aquí llega el punto de “arremangarse y hacer”.

Seguidamente, Emilio compartió 5 tareas que llevar a cabo desde las ferreterías:

1. “Selecciona proveedores y colabora”: el consultor exhortó a los ferreteros a seleccionar marcas y sentarse a hablar con los proveedores concentrándose más en las cosas que los unen que en las que los separan, desde la colaboración y el entendimiento.
2. “Gestiona categorías y defiende el mix”: según Emilio Díaz, “no va de tener más, sino de vender las categorías enfocadas al público objetivo al que te quieres dirigir. Se puede mejorar el margen sin comprar mejor y sin vender más caro. Lo que hay que hacer es vender más de aquellos productos que más margen generan”.
3. “Punto de venta como mejor vendedor”: el punto de venta es uno de los mejores vendedores para un negocio. Se debe mejorar a través de técnicas de merchandising, ventas cruzadas, favorecer la venta de productos orientados a los clientes objetivo, etc.
4. “Ejecuta un Plan de Ventas”: es imprescindible diseñar y ejecutar un plan de ventas. Hay que estar en las redes sociales en las que están los clientes, saber atraer los clientes a los puntos de venta, mostrando el negocio como la mejor alternativa para la gente que pase por la calle. Y también generar fidelización a los clientes que ya se tengan, haciendo eventos, actividades, colaborando con las celebraciones locales, etc. Todo ello, con la colaboración de todo el equipo.
5. “Desarrolla los servicios”: generar otros servicios e incorporarlos al negocio. “Los servicios te generan rentabilidad y diferenciación. Si puedes instalar, instala; si puedes vender productos complementarios o consumibles, hacedlo; mantenimientos preventivos, etc.”.

Emilio Díaz concluyó su intervención señalando muchos motivos para que los ferreteros puedan ser optimistas: “Sois última milla; sois solución y no problema. No sois solo DIY, sois ‘lo hacemos juntos’ si vuestros clientes os necesitan. Además, sois barrio; no sacáis la gente del barrio para que vayan a unos parkings enormes y que pasen la tarde. Y vuestra ventaja son las personas. Os cuesta atraer y retener talento, como a todas las empresas del país, pero el equipo que tenéis sabe infinitamente más que muchas personas que hay en grandes superficies supuestamente asesorando. No temáis, sois fuertes. Tenéis un futuro enorme y la capacidad de tener un negocio muy rentable. Si algo sabéis es crear valor y aportar”.

Acuerdo con la Obra de San Juan de Dios

El director general de Ehlis, Ignacio Ehlis, actualizó la información sobre las acciones de Responsabilidad Social Corporativa de su compañía. El pasado año 2025, finalizó el acuerdo de colaboración de Ehlis con la Fundación San Juan de Dios iniciado en 2023, con el que la compañía aportaba 50€ por cada asociado perteneciente a Cadena88. La aportación resultante de estos 3 años ha sido de 200.000€, gracias a la cual se ha podido colaborar en obras de la Fundación, como la investigación del cáncer infantil, o la construcción de equipamientos para niños con necesidades especiales. Parte de las ayudas del pasado año también fueron destinadas a los afectados por la DANA en la Comunidad Valenciana. Los buenos resultados de la iniciativa, ha llevado a Ehlis a renovar el acuerdo de colaboración con San Juan de Dios por 3 años más, hasta 2028.

En 2015, Ehlis creó un departamento de Retail “con el único objetivo de ayudar y mejorar el punto de venta”, en palabras de Ignacio Ehlis. Su director, Jesús Ejarque, y uno de sus principales agentes, Joan Antoni Casellas, tomaron la palabra para explicar más de esta última década, durante la cual han llevado a cabo 448 proyectos de renovación de puntos de venta.

“Vivimos en constante cambio y esto también afecta al consumidor”, explicó Jesús Ejarque. “Creamos este departamento para entrar en vuestras tiendas, acercarnos a vuestros negocios, intentar conocer vuestras inquietudes y ayudaros a vender más y mejor”. Jesús valoró el haber aprendido mucho de los establecimientos que abrieron sus puertas y poder “implantar un modelo de tienda que teníamos en nuestra cabeza que emulaba a otros sectores, romper la barrera del mostrador y robar espacio de los almacenes de la trastienda llenos de productos que el cliente no veía”. En estos 10 años de trabajo, se han llevado a cabo una media de 45 tiendas al año, o 4 al mes, sumando un total de 448.

Por su parte, Joan Antoni Casellas explicó los beneficios de reformar las tiendas bajo los criterios de su departamento, como, por ejemplo, fidelizar y ampliar la clientela, dándole un espacio mucho más atractivo. También asegura el futuro de la empresa, aumenta el valor del negocio e incrementa la facturación. “Una tienda es un entorno comercial donde el cliente debe ser capaz de comprar solo”. Con la combinación del mostrador con el autoservicio, se incrementan las ventas. Además, es necesario digitalizar el negocio, fidelizar el cliente, activar las redes sociales, para mantener el contacto con el cliente, tener un equipo humano formado y, también, conocer la competencia.

Como resultado, Caselles aseguró que los ferreteros que han apostado por reformar íntegramente sus establecimientos, que suelen ser obras que duran unas 3 semanas, crecen una media del 20% al año.

Joan Antoni Casellas, responsable del Área Retail de Ehlis.

Ruta 88

Tras el éxito de las dos primeras ediciones —Alemania en 2024 y País Vasco en 2025— Ehlis, por boca de su director general Alejandro Ehlis, anunció la 3ª edición de Ruta 88. En este caso, la “aventura ferretera” llevará a los asociados que lo soliciten al norte de Italia el próximo octubre. El viaje combinará las visitas profesionales a las instalaciones de 3M en Milán y Sparco en Turín con ratos de ocio y turismo en la zona del Lago di Como.

Carlos Manrubia, director comercial, y Jordi Fernández, el responsable de Organización y Sistemas de Ehlis, tomaron la palabra para explicar a los presentes cómo evoluciona el proyecto de la creación de una plataforma digital de creación de catálogos para suministros industriales que se anunció la anterior edición del Congreso ExpoCadena. Esta herramienta, desarrollada “para que nuestros asociados de perfil vendan más”, según explicó Carlos Manrubia, arrancó en julio de 2025, despertando mucho interés entre los socios, con hasta 80 asociados confirmados. En septiembre de 2025 se iniciaron las pruebas en entorno real con la colaboración de los primeros asociados. “Nuestro objetivo básico es que esta plataforma sea muy intuitiva, versátil y fácil de usar”, explicó Manrubia. También, la actualización de la base de datos sigue con los planes previstos, y, a día de hoy, la plataforma ya cuenta con las referencias de más de 250 proveedores.

Jordi Fernández mostró, en directo, cómo se puede crear un catálogo fácil y rápidamente (a él le costó poco menos de 3 minutos). Y para mostrar cómo están funcionando las pruebas reales, invitaron al escenario a dos responsables de suministros industriales que ya han creado catálogos con esta nueva plataforma, para que contaran en primera persona su experiencia: Sergio Rubio, de Suminstros La Tejera (Murcia) y Javier Flamini, de JFR Suministros Industriales (Madrid).

Sergio Rubio resaltó lo práctica y fácil de usar que es la herramienta. “Nos permite fácilmente un folleto personalizado. En lugar de enviar siempre lo mismo a todo el mundo, podemos adaptar el contenido seleccionando las líneas de producto que necesito trabajar. En pocos minutos tenemos un catálogo profesional y personalizado”, explicó. Además, añadió que ya no se necesitan informáticos o especialistas en diseño, ni es necesario depender de nadie más para obtener unos resultados profesionales, cosa que “nos da mucha agilidad”.

Por su parte, Javier Flamini explicó que esta herramienta les ha cambiado su día a día en cuanto a las ventas y la relación con sus clientes. JFR, además, ha personalizado las portadas de forma creativa y divertida. “No se trata de vender más, sino de afianzar la relación con nuestros clientes”.

“Todos vendemos productos muy similares a nuestra competencia”, añadió Sergio, “y esta herramienta nos permite centrarnos en lo que el cliente necesita, generando muchas más oportunidades de venta. Le enseñamos lo que le interesa ver según su sector”.

“Aprovechémonos de la tecnología, multipliquemos nuestras posibilidades de venta y comuniquémonos con nuestros clientes de una forma más cercana y más personal, y disfrutemos de ello con una herramienta tan fácil de usar. Esta plataforma nos ofrece enormes posibilidades y muchos años de recorrido. Seamos los primeros del mercado en usarla”, exhortó Carlos Manrubia a los asociados presentes.

Humor y música

El 15°Congreso ExpoCadena empezó de una forma poco habitual: la intervención del humorista Goyo Jiménez, que hizo reír a la sala con su humor y sus chistes rápidos con la ferretería y su universo como tema central.

Y la actuación de clausura fue el espectacular concierto de DJ Symphonic - Royal Film Concert Orchestra, que con una orquesta integrada por 50 músicos profesionales combinada con un DJ hizo bailar a los presentes con grandes éxitos del pop y de la música electrónica de las últimas décadas.

ExpoCadena 2026 estrenaba formato de fechas: congreso el miércoles y feria jueves y medio viernes. Ya hacía meses que la organización había colgado el cartel de ‘completo’ para los proveedores, que llenaron una edición más los tres pabellones de Fibes.

Durante la celebración de la feria, tuvimos la oportunidad de conversar con Álvaro Muñoz de Baena, director de Compras y Marketing, y con Jesús Ejarque, director de Retail y Comunicación de Ehlis en el macro stand que la compañía monta en sus ferias simulando una ferretería ideal. En ella, se podía ver no solo la estructura y organización con los que el departamento de Retail reforma las ferreterías, sino también todas las novedades de producto de sus marcas propias que, año tras año, Cadena88 ofrece a sus tiendas asociadas.

Álvaro quiso hacer hincapié que la apertura del almacén de Illescas en el año 2023 “nos incrementó sustancialmente la capacidad de estocaje de nuevas referencias desde nuestros almacenes. La inversión, la inauguración y la apertura de Illescas como almacén nos ha ayudado mucho a incrementar nuestra capacidad de almacenaje de nuevas referencias. Con la ampliación, prácticamente podemos llegar a duplicar la capacidad de almacenaje en el número de referencias en estos años. Ahora estamos creciendo a un buen número de altas, tanto de marcas de proveedores y principales fabricantes como de marcas propias”.

De hecho, se han ampliado y completado gamas y creado numerosas categorías que no existían. Sin embargo, “a marca de fabricante sigue siendo una parte esencial en el proyecto de Ehlis, pero consideramos que la marca propia tiene que ser también un elemento a tener en cuenta en función de la tipología del cliente y la categoría que quiera trabajar”, explicó Álvaro. Además, quiso matizar que las marcas de Ehlis están hechas “por y para el asociado”. Y matizó: “No vendemos marca propia a grandes superficies ni a otros distribuidores, ni a retailers que no sean de Cadena88”. Por lo tanto, “en un entorno en el que cada vez es más complejo y el consumidor cambia cada vez más y está más digitalizado, el hecho de tener la marca propia también le permite al asociado tener una política de precios y margen diferenciador. Bajo este paraguas, obviamente, trabajamos para seguir desarrollando la marca propia”. En la actualidad, la empresa ya cuenta con seis marcas propias de diversas categorías, con el objetivo de crear un ‘one stop shop’ con marcas en todas las gamas de producto posibles.

En cuanto a las marcas de proveedores, los asociados de Cadena88 también valoran el incremento de capacidad de almacenamiento en Illescas, porque cuenta con 27.000 referencias con las que puede abastecer el mismo día a Barcelona o Madrid y en 24 horas al resto de la península.

Y logísticamente, no solo Illescas se lleva el protagonismo. Cabe recordar que Ehlis dispone de dos nuevas naves en las Islas Canarias. Allí, la empresa ha reforzado el equipo de Compras, Marketing y Operaciones, con nuevas incorporaciones tanto en los departamentos de Ferretería como de Materiales de Construcción, una de las nuevas líneas de negocio a las que la compañía les está dando mayor énfasis. “Es un modelo de negocio absolutamente diferente en todos los sentidos, en la forma de comprar, en la forma de vender, en la logística; todo es diferente y eso también nos está ayudando a aprender a todos. Obviamente, tenemos el equipo que ahora sí tiene experiencia adquirida previa en el negocio de construcción, que es una línea que crece año a año y por la que cada vez más asociados muestran interés”, explicó Álvaro.

Y para finalizar el repaso a las principales líneas de actuación de Ehlis, Jesús Ejarque nos comentó el impacto de su intervención en el congreso acerca de las renovaciones de los puntos de venta. Los dos días de feria, no fueron pocos los asociados a Cadena88 que se acercaron al stand a interesarse por ese servicio. Acerca del número de asociados y puntos de venta, Jesús nos confirmó que las altas y las bajas se mantienen estables. Muchos establecimientos cierran por jubilación y falta de relevo, pero que, en cambio, también experimentan aperturas de nuevos puntos de venta de asociados.

“Seguimos trabajando el relevo generacional de nuestros asociados, poniéndole especial énfasis en que es necesario mantener este sector muy vivo”, explicó Jesús. “Sí que es verdad que hay zonas donde la ferretería va cerrando puertas y es una lástima porque son negocios muy rentables. Pero parece ser que no todo es la rentabilidad del negocio, que hay muchos hijos o segundas o terceras generaciones que no quieren sufrir o vivir las mismas condiciones laborales que han estado sus padres. Sin embargo, estamos contentos porque sigue existiendo el relevo generacional. Ahora mismo acabo de tener una clienta que va a abrir su segundo punto de venta. Su padre tiene un negocio industrial y ha incorporado a su hija al negocio y van a abrir un segundo punto de venta de ferretería de proximidad, en el centro de la población”.

Porque el establecimiento de la ferretería es la farmacia del hogar. “Y ese elemento de prescripción, de asesoramiento profesional, genera un valor muy importante en un momento que estamos viviendo de tanto cambio. La ferretería sigue generando mucho valor”, concluyó Jesús Ejarque.